“面子消费”让达芬奇钻空 家居奢侈品路在何方

　　达芬奇曾被认为是家居奢侈品的代表，拥有达芬奇家具是身份、地位的象征。达芬奇造假事件让进口家具品牌遭遇空前的信誉危机，起一个洋名、声称是意大利原产，便可以标上一个天文数字般的价格，轻松地揽获有钱人的心，这种怪现象让中国家具从业者不得不在汗颜之余陷入深深的反思中国为什么就没有自己的家居奢侈品？7月22日，在由全国工商联家具装饰业商会举办的“中国家居产业的"奢侈品"之路”论坛上，嘉宾们认为，中国缺乏家居奢侈品生长的土壤和环境，不消除人们心目中“外国的月亮就是圆”的消费心态，中国永远打造不出真正的家居奢侈品。

　　“面子消费”让达芬奇钻空子

　　承认宣传失实、向消费者道歉、开通专线办理退货，自被曝光以来达芬奇尽管不断在进行品牌危机公关，仍然难消人们心中的愤怒。达芬奇给家具企业上了生动的一课，引发人们深刻反思和探讨：达芬奇事件背后的无形推手究竟是谁？

　　“消费者对奢侈品的盲目崇拜，对进口产品只买贵的不买对的，才让达芬奇有空子可钻，轻松用假冒的进口家具蒙骗消费者，获取暴利。”7月22日，在全国工商联家具装饰业商会举办的“中国家居产业的"奢侈品"之路”论坛上，DOMO NATVRE家居品牌创始人赖亚楠如此总结达芬奇事件的根源。

　　在奢侈品消费上，中国不少消费者存在一个误区，认为奢侈品的价格等于身份，价格越高，购买者的身份越尊贵。用七月工坊家具掌门人周七月的话说，“奢侈品在中国是一种面子商品，远远不是像国外那样是自己享用的”。他指出，购买达芬奇家具的人，基本是把它放在家里给别人看的，不是买来自己享受的，即使如今达芬奇出了事，也不会有太多客户要求退款，试想谁会说我买了假货？这就是中国面子文化的一个典型案例。

　　购买达芬奇这类所谓奢侈品，消费者更看重价格带给人的“面子”，而不讲究使用价值，专做智能家居的安捷适科技有限公司总经理雷槟也有同感。在比利时生活过的他，曾坐在1815年生产的桌子上用有200年历史的叉子进餐，这在中国简直不敢想象。“在中国，如果价格与达芬奇家具一样够奢侈级别，这叉子和桌子肯定会被供起来，根本别提在日常生活中使用了。”

　　雷槟认为，在奢侈品消费上，中国消费者的理解和消费趋势上和国外不一样，中国消费者大多是根据价格和知名度消费的，对产品设计和使用功能等知识方面的关注缺乏，这就给达芬奇杜撰产地、虚高标价创造了生存空间。

　　奢侈品在中国缺乏生长环境

　　在中国市场，无论是家居业还是其他商业领域，一向都不缺奢侈品品牌，只不过这些品牌均是清一色的洋品牌，正如达芬奇以宣称销售顶级国外品牌洋洋自得一样，真正诞生于中国本土的奢侈品品牌几乎没有。从消费者角度看，这与其“爱面子”、喜欢崇洋媚外有关，从企业角度看，这与中国缺乏奢侈品的生长环境不无关系。

　　“奢侈品最本质的东西是设计师的作品，对家居企业而言，设计师的地位应该如电影里导演的地位一样重要。国外的奢侈品品牌都是以设计师的特立独行而自豪，中国的企业多数都是从资本开始，以资本实力论排行，忽视设计师的作用。”周七月指出，中国的设计师地位远不如产品价格和市场营销重要，没有设计师的支撑，中国要有真正的奢侈品品牌任重而道远。

　　本土家居企业对设计师不重视，使得消费者更加盲目地崇拜所谓的国外设计和设计师。“回头看当前中国奢侈品市场的大环境，消费者已经从最初的炫富式走向理性消费，购买产品时开始注重其设计价值，但只相信国外的设计师。”著名家居设计师王立春认为，看看国外设计师的创意，中国本土的设计师不是做不到，只是把设计变成实实在在的产品比较难，找到合适的工厂不容易，而国外恰恰相反。“中国本土设计师的生存土壤并没有那么理想，做一个好的奢侈品或奢侈品品牌，与国外存在一定距离。”

　　家居奢侈品路在何方

　　做奢侈品把设计放在第一位,亨利·戴集团常务副总经理马小龙十分认同这一观点。以设计为主导，以生产制造为基础，以品牌维护为保证，以文化传播为手段，展开成熟的产业运作，树立高端品牌形象，是奢侈品创立品牌的必由这路，“只有不偏不倚地把这些全部做好，消费者才会认可这个奢侈品品牌”。

　　目前，亨利·戴销售的产品60%从国外进口，40%由国外设计团队完成设计后在深圳加工生产。2006年，其在北京开出首家独立店面，驰骋京城高端家居市场5年来，就是坚持了好材料、好设计、好工艺等基本组成要素，再加上市场化的管理和传播，才建立起如今的好口碑。据悉，对于进口产品来说，亨利·戴并不是以价格来衡量其价值，而是以产品本身和工艺来标价。对于制造流程，则从来不惜以大量资金购置优质木材。“建立高端奢侈品品牌，要树立打持久战的思想，品牌建设的投入会比较大。”马小龙称。

　　成为奢侈品品牌需要长期积累，意大利BISAZZA马赛克北京代理商温懂华与马小龙的看法不谋而合。“BISAZZA是做马赛克的，跻身奢侈品之列，让人觉得很不可思议。实际上，它是欧洲56个奢侈品品牌之一，不仅运用到博物馆、教堂里，还经常被用到汽车、飞机的设计中，这与其50多年专注做马赛克的品牌积淀不无关系。”

　　“奢侈品品牌最初起步的时候都是很小的，但是长年累月坚持自己的方向、诚信和品位，最后才铸成了人们公认的奢侈品形象。”在卫浴和管道系统领域内赫赫有名的瑞士吉博力北方区域销售总监马小刚认为，如果企业坚持做品牌，走上奢侈品道路并不一定是梦想。当然，消费者也应该改变观念，对奢侈品建立正确的认知体系，不要只看重产品的高价格和外表，而应多关注产品背后隐藏的设计和实用价值，“毕竟生活是个人的，适合自己的产品才是最好的”。（记者王格）

　　作者：王格 (来源：北京商报)