李宁不再“90后” 张志勇：我们对结果不太满意

　　8月25日上午，香港港丽酒店，李宁（02331.HK）CEO张志勇至少“对弈”了三场：分别跟投资者、分析师和香港记者。张志勇如一贯风格，没有西服领带，语速偏快，手势激昂。

　　以去年年中发表新标识为标志，李宁发起了新一轮的营销变革。但这场“革命”的成果并未达预期。董事会，包括张志勇本人，都不满意这次品牌重塑后的结果。但张志勇称，就大方向而言，董事会高度一致。

　　李宁24日发布的2011年中报显示，上半年净利2.94亿元人民币，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。收入也同比减少4.8%至42.89亿元人民币。

　　为了解决问题，李宁今年将投入3亿元用于回收经销商手中的存货，同时今年将开出约240家工厂店，消化存货。此外,张志勇还宣布已经给经销商额外3个百分点的折扣，鼓励提升业绩。预计2012年下半年能将库存消化完毕。

　　张志勇说其本人和公司一直在作总结，主要面临的问题是三个：第一层级市场分销商的运营效率过低；在零售终端的存货需要快速解决；相对中低价位的产品亟待提高性价比。

　　所以他认为短期策略非常清晰，第一要加大清货通路的建设，尽快去库存；二是围绕经销商和分销商下降3个批发折扣点；三是加强品牌创意的转换，下一阶段品牌性广告的推出将是在伦敦奥运会。

　　张志勇亦首次指出，90后李宁的创意点出现问题，需要修正。

　　经济观察报：去年品牌重塑时传达得不够准确，原因是？

　　张志勇：其实我们在重新定位消费者的时候，是把原有忠诚消费者的一些关键因素给拿出来了，因为我们原有的消费者大部分都是跟李宁（个人）那时候成长起来的，但他们在消费年龄结构里面存在问题，比如说年龄偏大、对价格的敏感度偏高。那重新定位的新的消费者，基本都是在改革开放以后出生的这一代，价值观跟之前的那一代有明显区别，他们比较有自信，对问题的识别比较独立。

　　但是，我们的广告片出问题了，后来我也在不断看这个广告片，发现真出问题了。第一，问题出在没有照顾到老消费者。整体的感觉很叛逆，它的概念是对的，但是它的画面、找的人的感觉，以及说的话，有点太偏小众了，没有符合中国主流的价值观。到年底，brand checking出来一看就知道了，分年龄段，看看消费者的留言，马上就明白怎么回事。到明年奥运会吧，再看我们怎么重做这个。

　　经济观察报：但很多议论是，你们定位是90后，但吸引的还是70后啊？

　　张志勇：问题在于，我们的广告创意没能将原来的忠诚消费者的中国情感跟新消费者的串联起来，这是我们最大的问题。我们那个“90后”其实是个创意，不是定位，定位和创意是两个概念，问题也出在这里，大部分人会以为这就是你的定位。其实，做品牌创意很少从年龄段分的，最好是从价值观分。

　　经济观察报：那这个创意当初是怎么通过的呢？

　　张志勇：我们当时也反反复复，我也参与了这个过程，我觉得我们可能当时很急迫地想引入一些新的……这个心态。

　　经济观察报：会不会抛弃90后李宁这个说法？

　　张志勇：创意没关系的，这个创意不会再用，创意每次都可以换，但是，创意的这句话，一定要跟我们的品牌定位一致化。

　　经济观察报：一个比较大的问题是对分销市场的控制不够，这个不够到了什么程度？

　　张志勇：分销市场的净增店还是在净增的，但是它应该净增得更多才对，因为在中国还有很多空白市场没有做，其实在这些空白市场都应该有店。第二点是指分销市场产品的老货过多，货龄结构不佳。第三点是指我们对分销市场的一些政策执行没有很好地到达分销商。这是我们近20年来整个特许加盟的模式问题，我们是把分销商都交给经销商的，由经销商管理它的分销商，这时问题就出来了，变成品牌商——经销商——分销商，三者之间怎么样很好地进行协同。

　　我自己也在总结，我们以往的销售是跟客户沟通，基本上是叫客户销售、渠道拓展，完了搞客户关系，但是，始终另外一种销售没有建立起来，叫产品销售。就是要有销售人员到他店里帮助他进行零售店的货品的sale out管理，这个我们没有做到。我们有2000多个分销商，其中有1700个分销商只有一个店，基本上就是夫妻俩人再招一个小店员这种状况。所以说，如何理解一个品牌，从而买货，这些商业的技能他们大部分是缺失的。

　　经济观察报：看报表上半年经销商成本上涨了两成，下半年额外3个点的折扣会不会再有扩大的空间？

　　张志勇：费用增加是在两大方面，一个是广告推广方面投入，增加了2.7个百分点，去年把钱集中在下半年花，因为有品牌重塑和亚运会，今年上下半年会比较匹配一点。另外一个是自营店的比例增加，现在大概8%是自营的，去年年底是6%，这样相应的租金和人力费用都会增加。

　　今年上半年对经销商和分销商都是额外给了3个点，下半年到明年不会再做改变，因为效率的提高不仅仅是靠折扣，而是在运营、买货方面都要加强。

　　经济观察报：公司董事会对去年Q3到现在的公司治理是否满意？

　　张志勇：我们觉得对结果不满意，说实话，我也不满意，这个要坦诚地说。但是对公司管理的方向、往哪里走，大家意见一致非常统一，要继续坚持我刚才所说的这一系列事情。只不过我们的经验……这一次没有搞好，再给我们一些时间，是一定能够做好的。

　　经济观察报：2009年开始酝酿的清货通路，是不是跟当时跨国品牌清除库存有关系？

　　张志勇：从策略上，他们是最快最彻底的，所以这种清货通路的结构经验，我们是从那获得的。当时他们一打折对我们影响非常大，对我们也是个挑战，现在想想，如果再遇到一次怎么干呢？好像也很难有答案。