美元数：敢和沃尔玛叫板低价的智慧

　　美元树在沃尔玛附近开店,竟敢强调低价!

　　"美元树"每件商品都只卖一美元!吃的、用的和玩的都有.它有一半的连锁店,离沃尔玛不到三公里,号称商品比沃尔玛还便宜.一旦经济萧条,它的日子就更好过了,过去五年股价涨了三倍.它早期通过采购清仓产品来降低采购价,现在情况不同了,不仅会采购非名牌商品(比如中国制造),连宝洁也专门为它订制一些小容量的包装.2008年它荣登财富500强,2010年的收入为59亿美元.

　　沃尔玛赖以起家的本钱,就是"天天平价".然而有一家美国连锁零售商"美元树"Dollar Tree,竟特意把很多门店开在沃尔玛旁边,并宣称商品比沃尔玛便宜.

　　在美元树的店里,所有商品只卖一美元!就靠开这样的连锁店,它进入到《财富》美国500强企业之列.

　　到2010年底,公司在美国共拥有4101家门店,年销售收入59亿美元,利润为4亿美元.

　　在沃尔玛的店里,几乎什么商品都有.但在美元树,对于"卖什么或不卖什么"却非常讲究,这不光因为它的单店面积只有沃尔玛的十分之一.

　　美元树都卖什么样的产品呢?几年前,公司联合创始人麦肯?布洛克在接受《福布斯》采访时曾说,"我们正在卖的东西,是你想要但又不是十分必要的".这是因为,这类商品能带来很高的利润率.

　　事实上,无论是毛利润率还是净利润率,美元树都比沃尔玛高出很多.这和它对产品的选择很有关系.

　　举个例子,请问世界上最精明的网友在哪里?对,中国.有个叫老黄的中国网友,在博客里写了一段刚到美国的经历:以前总觉得商店里的清洁工具卖得太贵了,而且质量也一般,像抹布、洗碗布、扫把、刷子之类的,又贵又不经用.现在发现在美元树都有,还那么便宜,用一用就扔了也不心疼.

　　这位老兄正是美元树最喜欢的顾客.他不仅购买了利润率很高的商品,居然还并不特别看重它们的质量.

　　下面分析一下美元树是如何设计它的产品组合的.

　　美元树在年报中,将所有商品分为三类.

　　其中销售种类最多的一类,它称之为"基本消费品",约占50%,包括糖果食品、保健美容用品等等.但这类商品也许并不怎么赚钱.美元树在年报中称,维持大量这类商品的供应,是为了让顾客经常光顾门店.

　　可以猜想,公司主要靠后两类产品赚钱.一类被称为"多样化产品",如玩具和礼品等,约占45%;另一类是"季节性商品",如复活节和圣诞节用品,占5%.为何它更赚钱?你自己想想.

　　低价采购

　　美元树靠销售清仓产品起家,但是现在,清仓商品只占到美元树采购量的10%左右. 公司的三位创始人曾一起管理K&K玩具公司,1986年共同开设一家连锁的"工厂直营店"Outlet,主要销售过季清仓产品.这就是美元树公司的前身.

　　直到现在,美元树还非常重视采购清仓产品.

　　这是因为,许多厂商都会在购物季过后,清仓处理尾货.而且还可能碰到更糟的情况-已大量生产,结果订单却被他奶奶地取消了.这时,美元树则会趁势吃进.据说美元树有大约上百名不为人知的"秘密采购员"游走于各处,寻求此类商机.王茁、顾洁在《营销:美国故事+中国启示》一书中介绍,2004年秋,听闻一个竞争对手取消了一批薯片的订货,美元树立刻行动,以一毛钱一罐的单价买了两吨薯片.短短几周,一销而空.生产商避免了货物积压,顾客低价购得喜欢的商品,美元树则获得了丰厚的利润,皆大欢喜.

　　但依靠这样的意外惊喜,不可能支撑今天的规模.

　　目前,美元树大约六成的商品在国内采购,四成从国外进口,特别是从中国、越南、墨西哥等低成本地区,大批量采购商品.

　　为控制成本,美元树在采购商品时,根据不同的产品种类,严格执行"目标利润率".而且没有任何单独的一个供应商,其所占比例超过了10%.

　　一美元的定价带着强大采购优势.随着规模扩大,美元树得到另一个好处.那就是很多供应商,包括宝洁,愿意为它定制独特包装的产品,以适合卖一美元.

　　比如,宝洁有一款"佳洁士"薄荷增白牙膏.沃尔玛的网上商店是两支装(每支6.2盎司)一起卖,需要4.79美元.美元树的网店则是3.5盎司一支,卖一美元.美元树的价格,每盎司比沃尔玛便宜四分之一.

　　盯上了沃尔玛,一边学一边打

　　美元树有个奇怪观念:沃尔玛的顾客就是他们需要争取的顾客,沃尔玛的效率就是他们需要达到的效率.

　　因此,它特意把很多门店开在沃尔玛、凯马特Kmart和塔吉特Target这些零售巨头附近.它有近一半的门店,离沃尔玛不到三公里.

　　美元树创始人说,"这样开店,就是要让消费者很方便地对比价格,从而选择美元树."

　　美元树还有一些办法,进入竞争对手认为市场已经饱和的地区.比如在中小城市,美元树通过在同一区域开许多小店,渗透进去.由于小店覆盖半径更短,更方便顾客购物.而且店门口就设有停车位,顾客下车走几步就能进店(通常的超市大约要走上100多米).

　　沃尔玛是物流高手,美元树也不差.美元树现有9个配送中心,可支撑80亿美元销售额.而且95%的商品是通过配送中心送到门店(沃尔玛的这一比例为80%).这不仅节约了物流成本,同时也加快了存货周转.

　　美元树还请物流管理公司Meridian IQ建立一个物流系统,以解决从供应商-特别在国外的供应商-到配送中心这部分物流的混乱问题.而在原来,美元树公司对供应商、自家配送中心、运输提供商之间的联系,都是通过大量的传真和电子邮件,那是一个低效、繁琐的手工程序.

　　对美元树的门店经理,公司要求他们每周下一次采购订单,让每个门店都尽可能地满足不同顾客的要求.

　　同时还进一步改善零售终端系统,大约有2700种日常消费品,可以通过"自动补货系统"来配送.这提高了存货的周转速度.

　　总之,这个学生不简单.2010年,美元树公司的毛利润率和净利润率分别为35.5%和6.7%,而沃尔玛则分别为24.8%和3.9%,都被美元树公司超出.

　　一美元店:萧条时期的宠儿

　　美元树公司声称,我们相信自己的商品在其他地方的价格,通常是要比一美元高的. 不光是低收入者和老年人很青睐美元树,有些精打细算的中等收入者,也是其忠实顾客.而近几年经济持续低迷,则让美元树的日子更好过了.

　　一元店,除了美元树,还有大乐公司Dollar General和家庭美元店Family Dollar Stores.这三家"一元连锁店"被认为是沃尔玛在美国的主要竞争对手.

　　据美国《商业周刊》报道,进入2010年,在这三家连锁店周边经常可以看到交通拥挤的情景,而与此同时,沃尔玛的顾客数量却在下降."一元连锁店"把店开在低收入群体附近,使它们能从这些消费能力有限的人群中获得更多利润,而沃尔玛却不擅长这样做.

　　专栏作家杜丽虹点评:1元店、10元店、尾货店,中国人早有发明.美元树的成功,在于它将这种低端模式以连锁方式规模化了,从而提高了这一业态的信誉度,并通过规模化的运营降低了采购和运营成本.但美元树的模式并不容易复制,因为规模化过程中,如何控制加盟店的商品品质,如何完善物流配送体系,如何降低存货的资金这些占用,这些都需要更精细化的管理.一元店,概念简单,但模式本身很复杂.