券商营业部的“艰难时世”与生存之道

　　“十一”前后，本报为探访熊市下证券营业部的生存状况，对沪、粤、桂、晋四省市的基层营业部，特别是县域营业部进行了实地调研。

　　从结论看，身处熊市之中，多数营业部尤其是新设营业部，正陷入由产品、渠道和行业内部竞争共同构成的困惑之中。

　　券商基层营业

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　　保证金倒流

　　煤老板不进股市

　　“很多券商和你的想法一样，认为煤老板的资金是在山西开展业务的富矿。来了以后就发现：完全不是这么回事。”面对记者提出的山西煤老板的股票投资情况，山西证券一位县域营业部负责人颇不以为然。

　　说这话时，他站在吕梁市的土地上，这片土地含煤面积超过50%，培育了多少可以登上而未登上福布斯富豪榜的“隐形富豪”，恐怕一个巴掌数不过来。

　　然而，煤老板对股市敬而远之。以吕梁市的离石区为例，当地居民储蓄存款总额超过100亿元，然而股市保证金存量仅为4亿元，远远低于全国平均水平。

　　对这一问题的成因，山西证券多位从业者给出了如下答案：

　　一是高利贷的挤压。从记者走访的离石、汾阳、小店等地看，民间高利贷普遍年化收益率在20%-30%的水平，个别地区可接近40%。山西证券离石滨河北西路营业部经理林刚说，他耳闻当地有几宗大的集资行为，“但到现在也没出过大事”。位于小店的山西证券太原康宁西街营业部总经理张超远也说，“城乡结合部，很多老百姓拿到的占地补偿款都很可观，钱来得太容易，都不知道该怎么管理——连楼下的保安都往外放钱（放高利贷），3万、5万地放。”相对于去年以来的股票投资收益水平，高利贷对民间资金的吸引力毋庸讳言。

　　二是银行理财产品的竞争。山西证券经纪业务管理总部副总经理张培卿表示，银行理财产品在山西的销售一直火爆，在2005-2006年时，就取得过100亿元以上的销售记录。今年股市行情不佳，由于投资者普遍认为银行理财的安全性较高，故其销售仍然旺盛。林刚也说，他的营业部去年还有5亿元的保证金存量，但今年流失了将近1个亿，“其中一大块是去买银行理财产品”。同时，由于银行今年吸储任务也较重，所以在揽存方面也有很多回报，有的单子存款1000万可以返10万现金，也加剧了股市资金的流出。

　　三是煤老板喜好实业投资。在山西煤炭整合过程中，很多煤老板退出煤炭经营，获得了可观现金，其中不少转战内蒙古，仍是立足煤炭，进行能源类投资。“煤老板喜欢掌控。如果炒股，他们没法掌控股价的变化，但囤煤、囤焦炭，他们都能掌控，都有议价能力。”林刚说。

　　四是山西的资本外流比较严重。煤老板大举投资发达地区的房地产，即便炒股，也愿意跟同熟人朋友，到江浙、广东、北京等地的营业部下海。

　　再加上去年以来股市行情萎靡，“太缺乏财富效应，进来一个客户亏一笔”，煤老板对股市更是避之唯恐不及。

　　“要么是暴利，要么是安全。”张培卿如此总结煤老板的投资特征。

　　佣金大战

　　恶性竞争下没有赢家

　　分析营业部面临的困局，一位营业部负责人的观点很有代表性：“比渠道，无论从客户存量还是营业网点看，券商有优势吗？比产品，无论从安全性还是收益性看，券商提供的产品有优势吗？比规范性，股市、上市公司的规范性在投资者心目中的形象也并不是特别理想。甚至比不规范性，股市提供的产品也比不上民间高利贷啊！”

　　在外部压力比较严重的同时，基层营业部也在面对着来自同业的剧烈竞争。

　　证券营业部的大规模扩张，还是证券公司综合治理以后的事情，一方面，很多原有的县域服务部翻牌升级为营业部，另一方面，监管部门也逐步放开了新设营业部的审批。在营业部扩张到来之前，很多原有的本地营业部可以维持较高的佣金水平，虽然客户资产存量的增长受到地方经济发展水平的诸多限制，但日子还算过得去。而在外地券商新设营业部放开后，竞争形势已经有了较大变化。

　　以山西某券商为例，作为一家本地特色鲜明的券商，其去年的经纪业务佣金平均水平还维持在1.4％。的较高水平，而随着外地券商的进驻，今年上半年，平均佣金水平已经下降到1.2％。。

　　与此同时，新进入券商的日子也不好过，为了迅速扩大市场占有率，挖客户经理、降低佣金等低端竞争手段是必须采用的，而盈利则显得遥遥无期。尽管一些地方证券业协会提出新进入者因挖客户提出的佣金水平不应低于该客户在原券商享受的佣金水平，以防止无序的恶性竞争，但这些行业规则的落实非常不理想。无序的、低端的竞争还是比较普遍地存在。

　　“我们这里的佣金战是从2008年打响的，没有办法，我适当地给一些大客户降了点佣金。”张超远对记者说，“对有些客户，我是不会降低佣金的，宁可让你走，但我会进行后续跟踪。去年有位客户，人家给了他万分之五的佣金，他走掉了。我跟他讲，羊毛出在羊身上，这么低的佣金无法覆盖成本，那家券商肯定会鼓励你多做交易。果然如此，今年他亏了30%，又回到我这里，我又对他说，我先帮你保证安全。”

　　张超远指出，就维护行业佣金水平一事，很多人的认识还不到位。大家往往认为这是老券商对新进入者的排挤手段，是为了一己私利造下的舆论。“但通过对上面案例的分析就能发现，佣金战的后果不仅在于伤害券商的利益，根本还是伤害了客户的利益。这不是我少赚一两个子的问题，而是不正常竞争形成的成本，往往还要通过牺牲客户利益的方式来弥补，而如果把客户伤掉了，他就不会再为我们这个市场和行业作贡献。”

　　采访过程中，不少营业部负责人都认为，尽管单个券商是否能够盈利，已远远超出监管部门的工作范围，但从行业发展角度来说，对佣金战等恶性竞争行为，还是需要从维护客户权益的角度出发，在制度安排和规则设计上予以充分考虑。

　　完善制度设计

　　多赢才会有市场活力

　　“我的营业部是去年由服务部翻牌设立的，现在托管资产1.5亿元，平均佣金率水平超过1.8％。，整个太原市来看，数我最高。”谈到营业部的佣金水平，张超远不无自豪。

　　张担任总经理的山西证券太远康宁西街营业部，在私下场合往往被称作“小店营业部”，因地处小店，一个隶属太原市的城乡结合部。

　　之所以能够保持较高的佣金水平，是因为张超远坚信营业部可做的事情，远非降低佣金这么简单——虽然熊市中日子惨淡，但也是锻炼队伍打防御战的好机会，谁留下的“有生力量”多，谁就能在牛市中摧城拔寨——某种程度上，他也在回答同行关于渠道、产品和竞争方面的困惑。

　　“我对客户的原则是：在行情不好的时候，教你怎么抵御风险；等行情好的时候，再教你怎么赚钱。”张超远说，他今年祭出的绝招是国债逆回购。通过多年从业，张超远发现，不少客户多年炒股都赚不到钱，“于是我就问他们能否跑赢基金，跑不赢的，我就通过收集加工整理数据，选择一些不错的基金推荐给他们；我一直想做产品替代，但后来发现基金也越来越烂，我都没办法给客户做设计，于是就推荐他们选择被动型的指数基金作投资；现在指数基金也不好，所以今年重点推国债逆回购这种兼顾流动性和收益性的产品。”

　　实践证明，上述举措还是十分有效的，张的客户中，没有一个人撤出存量资金购买银行理财产品，因为，毕竟在流动性上，国债逆回购还是胜过很多理财产品的。

　　然而，这样的业务取向，总是不可避免地与公司的考核指标产生矛盾。“如果从考核角度想，是应该多鼓励客户做交易，但是这么弱的行情，我还是希望他们能保本，如果牺牲了客户的本金来应对考核，来年怎么指望客户对自己忠诚呢？”

　　“我再说现实点，如果我让客户保住本，来年行情好了，我一亿五资金做的交易量怎么也比8000万强吧？”

　　张超远说，无论从长远看还是从现实看，券商都不应成为一个与客户争利的行业。而且，尽管银行在渠道方面拥有相当优势，但“他们没有我们专业”。

　　也正是因为这样的主动之举，小店营业部在2007年到2009年的牛熊转换中，年度交易量相差都不超过10%，经营状况比较稳定。但张超远也承认，今年“确实不行，行情太差，交易量比去年低了30%”。

　　谈及对市场制度设计的感想，他认为，最希望上市公司分红比例能够提高，同时取消分红税，因为“没有这样的股票就没有这样的投资者”，从长远看，中国股市必须让投资者享受到稳定的资产性收入，才有空间考虑其他问题。

　　突围布阵

　　以投顾业务制胜

　　受访营业部总体认为，随着行业佣金下滑不可避免，开展投顾业务的积极性总体较高。

　　国泰君安桂林营业部营销总监表示，作为国泰君安在广西新开5家营业部中的标杆营业部，桂林营业部属于进步较快营业部，目前托管资产7000万左右。营业部目前依然处于亏损之中，预计两年至三年后会扭亏为盈。目前竞争虽然激烈，可佣金水平和发达地区有一定的距离，但预计佣金下滑是不可避免的。

　　为此，该营业部的主要策略是灌输财富管理概念，借助总公司的理财产品，比如君得利、君享等，通过投资者教育，降低客户预期，接受比较稳健的资产拓展模式。目前市场较差，客户通过购买理财产品和相关代销产品，实现了比较好的风险控制。因此客户数和资产规模在稳步扩大。

　　营业部对投资顾问业务的感觉是，这是一个较好的竞争策略。因当地老券商不大重视，因此公司推出服务后获得客户认可。未来营业部会加大营销和投资顾问人员培养，另一方面是继续深化和推广财富管理概念。

　　联讯证券清远营业部位于粤西三线城市清远，该市总共有6家营业部，行业平均佣金率千分之一左右。

　　该营业部由于新开，目前依然处于亏损状态，目前仅有一名投资顾问。由于当地的实际条件，很难招到本科人才。总体感觉生存环境较为恶劣，未来拟加大投资顾问人才培养，并和地方院校建立合作关系，招聘投顾人才，借助投顾队伍提高服务水平。

　　招商证券珠海营业部建立超过10年，资产在35亿到40亿之间，营业部上半年已经有超过1000万元的盈利，面对新增营业部的拼抢是最大的压力，新增营业部的主要竞争手段属于恶性竞争。

　　营业部今年重点发展投顾业务，期望通过该业务形成差异化竞争。公司总部今年总共投资1000万，为每位投资顾问进行为期8天的培训。营业部新招了5位211大学研究生，目前团队超过10人，希望通过转变把服务质量提升起来，从而建立系统的服务体系。从效果来看，由于对投资顾问的投入，客户流失大为改观，对艰难生存环境下的客户维护起到相当好的作用。