编者按：大城市里的人们渐渐养成了消费咖啡的习惯，也早已把咖啡馆当做家和工作场所之间的“第三处”，大品牌们开始把连锁店开到三线市场，新品牌也摩拳擦掌地在一线城市开出店铺。对整个连锁咖啡店行业来说，在中国市场爆发式扩张的时候到了。
连锁咖啡押宝中国
中国咖啡市场还不够成熟，却已经让企业尝到甜头。已经曝光的连锁咖啡品牌在华扩张计划可以说是爆发式的，一个连锁咖啡在中国“茁壮成长”的蓝图已经勾勒出来。
中国式“咖啡病毒”
咖啡这一外来“物种”正在中国病毒式地蔓延开来。
11 月18 日，星巴克在郑州的国贸360 广场开出了其在河南的第一家门店，“郑州市民排队一个多小时买咖啡”的帖子很快就在网络上传开了。这并不是星巴克首次涉足中原地区，今年9 月，星巴克已经进驻河北省，在二三线市场的扩张早已在进行中。一个多月前，这个世界最大的连锁咖啡店品牌刚刚在北京庆祝了中国市场第500 家门店开业，并放出话来：要在2015 年之前，把中国门店数量提高到1500 家。
也是在11 月18 日，被称为“意大利最受欢迎咖啡品牌”的Lavazza 在广州珠江新城开出了在中国市场的第15 家Lavazza Espression 咖啡店，该品牌表示，他们已经启动了在华大规模扩张的计划，未来三年内，将在中国的一线和二线城市开出200 家新店。
被视作星巴克在中国市场最有力的竞争对手的英国Costa（咖世家）咖啡，也在今年提出了“三年内新开250 家新店”的计划，目前咖世家是中国连锁咖啡店行业里扩张速度最快的品牌，在咖世家方面看来，根据中国咖啡消费市场的潜力，这个计划算不上野心勃勃。
去年，华润集团以超过3 亿元的代价收购了太平洋咖啡80%的所有权，将其并入华润万家，这个仅在香港就拥有105 家门店、受到香港消费者极大认同的连锁咖啡店品牌在2011 年开始了在中国内地市场的开拓：在今年内，太平洋咖啡将在上海、北京、广州、深圳、杭州等城市开出50 家连锁店，但华润方面的远景计划是，让中国内地的门店规模达到1000 家。
而麦当劳也计划在北、上、广、深四大城市新开65 家独立“麦咖啡”，在连锁咖啡店市场上分一块蛋糕。
在连锁咖啡店行业的爆发式扩张背后，是一组令每个品牌都不可能忽略的数据：
来自北京国际咖啡行业协会、中国国际贸易中心的数据显示，在世界咖啡消费年增长率仅2％的情况下，中国的咖啡消费年增长率高达15％；如果按人均计算，自1998 年起，中国的人均咖啡消费量是以30％的速度逐年递增的。早先进入中国市场的连锁咖啡巨头们正以每年25％的速度稳步扩张店铺数量，而即使是这样快速的发展也还是有足够的空间，仅北京、上海两大城市就有超过2000 家咖啡店的市场容量。这样一块大蛋糕，谁不想来分一口呢？
店面肉搏战
这简直是一场店面卡位战，序幕已经拉开。在“快速圈地”的宗旨下，租金压力也只有忍痛忽略：为了获得曾经属于星巴克的位于首都机场T3 航站楼的一家店面，Costa 付出了近乎翻倍的租金成本。
对于稍晚进入市场的太平洋咖啡来说，找到合适的店铺位置就是一件颇令他们头痛的事。“今年1 月，在筹备内地的第一家店时，我们说要在一年内开出50 家店，但实际上很多我们觉得好的位置几年前就被别的品牌占掉了，”太平洋咖啡CEO 汤国江说，“但相对来说，和来自香港的业主洽谈会比较容易，像恒基、太古等业主对太平洋咖啡在香港的市场地位相当了解，当业主对你有好印象的时候，就会放心给你好位置。”
另外，太平洋咖啡还打算另辟蹊径，把视线转向办公大厦——并不是在办公楼底楼大堂里开出对外的店铺，而是在办公楼的某个楼层开设只对楼内员工开放的门店。在香港，太平洋咖啡的很多门店直接开在银行、会计行、律师行里，直接面对高消费人群，在汇丰银行、巴克莱银行和高盛的办公楼里都开设了只对其员工营业的门店，业绩并不比开在HighStreets 上的差。在上海，目前也已经开出了一家只对某金融机构员工开放的“内部门店”。
星巴克在11 月13 日公布了今年第四季度财报，其中披露了2012 年的市场拓展计划，在这个计划中，全球共有800 家净增新门店，其中中国和亚太地区要开出接近300家新店，其中有一半将开设在中国。在这份财报中，我们可以看到星巴克今年第四季度的国际市场净收入增长了将近25%，国际业务营业收入增加到了9300 万美元，但值得注意的是，营业利润率却从2010 财年第四季度的13.8%降至13.0%——这是由咖啡成本上升引起的。
受到自然因素、供求关系的影响，2011年Arabica（阿拉比卡）咖啡豆价格创下13年来的最高纪录，但连锁咖啡店们出于竞争的缘故，基本上都没怎么提价。在成本压力之下，作为行业龙头的星巴克不会只把眼光放在店铺数量上。早在去年11 月，星巴克就宣布将在云南普洱市投资开办咖啡种植基地，这是它向产业链上游拓展的重要一步，掌握物料源头，才能避免受制于人，确保整个供应链的稳定。在大品牌们纷纷加速在中国市场的扩张时，高性价比的咖啡豆原料供应也将成为伴随而来的挑战——或者说是一个机遇。
最后，还是让数据说话。目前全球咖啡消费市场总规模折合人民币约为每年12万亿元，其中美国市场约占3 万亿元，中国每年的咖啡消费额只有700 亿元。而咖啡行业的共识是，中国的年咖啡消费额在10 年之内可达1 万亿元人民币，20 年后可攀升至2 万~3 万亿元，届时中国将成为世界最重要的咖啡消费国。
连锁咖啡店们在中国市场的开拓不过十几年，这个刚刚培育起来的市场甚至还没到青春期。这时候真正开始大规模扩张，才有机会在1 万亿、2 万亿甚至3 万亿的时代以寡头地位笑傲江湖。
Pacific Coffee 搅动连锁咖啡市场
由美国人Tom Neir于1992年在香港创立的Pacific Coffee（太平洋咖啡）在香港当地拥有超过百家的连锁规模，华润创业集团在2010年以3.27亿港元收购了该品牌80%的权益，将其纳入华润万家旗下，填补了集团零售产业链的空白。太平洋咖啡从2011年展开了在中国内地的扩张，10月27日，在上海南京东路的名人商业大厦开出其在上海的第七家店铺。
Q&A
Q=《东方壹周》the week A= 太平洋咖啡首席执行官 汤国江
Q 从整个行业的角度，您觉得连锁咖啡店在中国现在发展到了一个怎样的阶段？
A 10 月25 日，星巴克刚刚庆祝了它在中国的店铺数量达到500 家，这个数字看起来很壮观，但比起它在美国本土几千家连锁店的规模，你就会发现在中国的这块市场还没有成熟。中国市场太大了，做得好的连锁品牌在将来开到超过一万家都是有可能的，咖啡消费的气氛刚刚培养起来，正是新品牌进入市场的好时机。前景那么广阔的一个行业，不可能一家独大，在市场还没完全启动时，每个大品牌都要花力气提高消费者对咖啡的认知，最后大家都能赢。
Q 比起同行业者，太平洋咖啡的优势有哪些？
A 从产品角度看，我们对咖啡产品的要求比较高，被香港《信报》评选为“香港人最喜欢的咖啡”，这个品牌在香港是很受认同的，人们觉得我们的产品“咖啡就有咖啡味”，这种口碑在内地应该也能很快传播起来。另外，目前我们的团队还不大，这使得我们的产品开发很有弹性，新口味的饮料（比如中国式的酒精咖啡）从调配研发到正式售卖所需的时间并不长。在新开的这家名人店，因为楼下就是苹果旗舰店，考虑到这些苹果粉丝的需求，我们在店里定制了可以用苹果产品播放音乐的沙发，从开会时产生这个Idea 到制作完成，不需要长时间的报备流程，这也可以看作优势之一，但可能等我们店铺超过50 家之后，这种优势会慢慢削弱。
Q 目前华润集团的业务分支中，连锁餐饮零售占据怎样的分量？华润如何看待太平洋咖啡这个品牌？
A 华润万家一年有700 亿元左右的销售规模，但其中连锁餐饮占比极小。当华润花3 亿多购入太平洋咖啡时，我们在香港的店铺数量大概在80 家左右，这个项目对华润来说不算大，但华润并不随便并购，它要买就会计划把这个品牌做到最好。
Q 整个准备阶段大概有多久？在前期的市场调查中，有没有发现两地消费者的不同消费习惯？
A 我们花了9 个月时间来做市场调研，在调查结果中发现的最明显区别还是因为两地消费者对咖啡的认知度不同：当被问起“你最喜欢的咖啡”时，香港顾客会提出使用不同种类的牛奶，也会有French press( 法压壶) 之类的要求，但很多国内消费者就会回答“蓝山”，为什么呢，因为它贵。另外，香港的连锁咖啡店早晨7 点半到9点之间最忙碌，因为那是上班的Rush Hour，但内地的咖啡馆则是在傍晚时间最忙，还有很多消费者会在晚上10 点来买大杯的咖啡，这其实是因为大家对咖啡馆的功能理解不同，在内地，咖啡馆更多地被视为一种媒介、一种社交场所。针对这种状况，我们就需要调整员工的上班时间了。
Q 太平洋咖啡在香港地区的经营经验，将会如何影响这次进入内地市场？
A 我们目前在香港的店铺数量是105 家，而星巴克是110 家，我们有可能会做到香港店铺数量第一的。这个品牌是由两个外派到香港工作、但又对当地咖啡不满意的美国人创立的，他们在办公楼集中的中环地区，选择美国银行中心开出了第一家店。一开始我们的路线就是为专业人士服务，这些人很懂咖啡消费，但同时也非常挑剔，要求高，投诉又多。可以说，在过去19 年里，我们的产品和服务都已经修炼到很高水平了，这在进入内地的培训中会有很大的作用。
Q 近期的市场拓展计划大概是怎样的？
A 我们今年4 月在上海开了第一家店，现在在全国范围内总共已经有二十多家了，年内的计划是要在北京、上海、广州、深圳和杭州这五个城市开出50 家店铺。至于远景，做零售是需要时间的。去年华润在收购时说，我们要在国内开出1000家店，那是很可能实现的目标。
Costa Coffee 竞争对大家都有好处
全球五大咖啡店品牌之一的Costa Coffee（咖世家咖啡）起源于英国，由意大利移民Sergio Costa和Bruno Costa兄弟于1971年创立，5年前进入中国市场，目前在全球的规模达到2000家左右。在过去几年内，Costa是中国市场上扩张速度最快的连锁咖啡品牌，今年又宣布要在3年内在中国开出250家新门店。对于太平洋咖啡等新品牌的加入，Costa的态度是，竞争对大家都好。
比起华润撑腰的太平洋咖啡，Costa 背后的Whitebread 也是身大力不亏。Whitbread 成立于1742 年，是英国餐饮业的领头羊，经营业务范围有餐厅、酒店、宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的品牌不下14 个；其中由其合资经营管理的知名品牌有Marriott Hotel 万豪酒店、TGI Friday、必胜客等。而Costa 正是Whitebread 的自有国际品牌之一。
所以说到扩张能力，Costa 咖啡不可小觑。而目前Costa 是连锁咖啡店中最能与星巴克叫板的品牌。
Q&A
Q=《东方壹周》the week A= 咖世家咖啡营运总监 Matthew Berridge
Q Costa 在中国的第一家店是什么时候开的？为什么选择那个时间点？
A 那是在2007 年，具体位置是上海南京西路的华美达酒店。Costa 在英国已经有三十多年历史了，而且是英国本土的第一大品牌，店铺数量超过了包括星巴克在内的其他几个连锁咖啡品牌。四五年前我们开始向海外扩张，当时中国的咖啡消费力上升很快，是个开放的市场，被我们视作海外扩张中最重要的目的地。现在除了英国外，Costa 咖啡馆数量最多的国家就是中国，我们已经进入了14 个城市，而且全部都是直营店。
Q 在中国的门店铺开策略是怎样的？从上海、北京等一线城市扩张到二三线城市大概计划要用多长时间？
A 我们在一年之内就把连锁店开到了南京，应该说从一线到二线市场的扩张速度是很快的。
Q 在前期的市场调研中有何发现？
A 我们的市场研究从来没有间断过，至今仍然通过专业的市场公司进行长期调研，根据反馈来进行各种调整。但实际上，在调查中也没有太多出乎意料的发现。中国消费者除了爱喝茶的习惯之外，再培养出爱喝咖啡的习惯，这是一个轻松愉悦的过程，所提供的市场空间也非常大。
Q 在“3 年内新开250 家店”的战略中，时间点和规模是出于怎样的考虑？
A 连锁咖啡店品牌是跟随城市的发展而进行的，是根据中国的城市化进程，以及人们对咖啡的消费能力持续提高的这一事实。目前我们在全球27 个国家有2000 多家连锁店，其中1300 家是在英国本土，我们在中国的开店速度虽然在同行业里已经是最快的了，但目前也只有140 家左右，中国的市场空间那么大、潜在的消费力那么强，3 年内新开250 家店铺算不上是很大胆的战略。
Q Costa 在产品开发、价格、选址和促销方面各有何策略？尤其是选址方面，怎样的位置是Costa 眼中的好市口？
A 我们对自己的咖啡产品很有信心，我们卖的是讲究口味的欧式咖啡。最近我们刚刚为伦敦总部的咖啡产品负责人詹纳罗·佩林西亚先生的舌头投保了1000 万英镑，他的1 万颗味蕾每颗都价值1000 英镑，每一批出厂的咖啡都由他亲自品尝鉴定。在中国，我们的点心还进行了一点配方调整，以适应这里的消费者口味。价格上，我们是以竞争对手的价格为参照的，以保证不会偏离整个市场太多；选址上，可以说我们的首要原则就是方便和舒适，我们强调欧洲咖啡馆的那种舒适感，虽然也尝试在办公楼内开设面向公司内部员工的门店，但我们的更多精力还是放在High Streets 上的。
Q Costa 如何看待新的连锁品牌进入中国市场？
A 竞争越是激烈，就越是给你机会证明自己有多好。在中国这样一个空间巨大的市场上，竞争对大家都有好处。
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