莫要看李宁的乐子

　　近来中国运动品牌的日子并不算好过，借李宁战术性失误爬上国内一哥宝座的安踏没笑多久就迎来了意料之内的问题。当然，不止是安踏，包括匹克、361°等在内的中国体育品牌都开始为自己的过分乐观埋单，高歌猛进戛然而止。

　　就像约好了一样，安踏、匹克、361°等国内知名企业都显示出了明显的放缓迹象。原本乐观的扩张策略已经趋向保守，而库存已经成为了国内企业要面对的首要问题。传统阵地也正在受到阿迪达斯、耐克的冲击，两大巨头的渠道下沉让中国企业内忧外患。在中报绩超过李宁的安踏没兴奋太久就在三季报中坦言，零售商运营成本的上升及销售渠道存货积压问题正让企业面临更大挑战。该公司2011 年的开店目标从8200 家下调到了7800~8000 家。

　　必须拼品牌的日子就这样来了

　　窥豹一斑，必须拼品牌的日子似乎提前到来了。日渐富裕的二三线消费群体正如预测的那样，对符合一线城市甚至国际大都市潮流的商品和服务愈发渴求。随着价格因素的影响力正慢慢变弱，国内巨头的传统阵地并不像他们想像的那样坚不可摧。而看李宁热闹的人可能都在反思，到底李宁走出的重塑之路是否真的错了？

　　今年阿迪达斯大批量更换了代言人，陈奕迅、李冰冰、Angelababy 等时尚人士齐上阵，对中国市场的欲望昭然若揭。在阿迪达斯看来，中国市场对于“时尚”的参与度显然更高。2500 家门店，这是阿迪达斯“通向2015”计划中的目标。在这一计划公布的同时，阿迪达斯决定在中国将“触手”由500 余座城市扩张至1400 座，其中甚至包括四五线城市。

　　目前在2008 年败走京城的阿迪达斯正从高库存压力中解放出来，轻装上阵。三季度阿迪达斯大中华区销售额为9 亿欧元，与去年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%。但高歌猛进的中国运动品牌安踏、匹克、特步等却都陷入了高库存困局——显然阿迪达斯走的老路并没让他们吸取足够的教训。今年上半年的财报显示，安踏的存货金额同比增加20.3%；匹克增加41%；特步则同比上涨了92%……

　　一场蓄谋已久的战争

　　局势的变换主要集中在2008 年到2010 年的短短两年中。这两年中，中国市场上演了两场大戏。一场让阿迪达斯陷入困难，一场却让中国巨头陷入困境。

　　2008 年斥巨资赞助北京奥运会的阿迪达斯被金融危机一拳打蒙。之后阿迪达斯进入了蛰伏期，清理库存、修补与经销商的关系……李宁则顺势而上一举击败了阿迪达斯：2009 年李宁收入83.87 亿元，增长25.4%；而阿迪达斯则为70 亿元左右。

　　出人意料的是，在本应是李宁坐享胜利果实的时期，这位国内老大却做出了惊人的决定——2010 年公司开始大刀阔斧重塑品牌，“一切皆有可能”的那个李宁变成了“让改变发生”的李宁。之后，李宁业绩不断下滑、高层震荡，而安踏则伺机在今年超越李宁，在2011 年的中期财报中给出了国内第一的业绩。显然，李宁想要的改变不是这一种。

　　被超越的李宁将安踏等一众企业“露”了出来。接下来，他们将面对来自阿迪达斯和耐克的近身肉搏，战场是国内巨头所熟知的二三线城市。

　　而实际上这场战斗蓄谋已久。

　　来自英国猎头公司ANTAL 的消息是，两大公司的渠道下沉策略尽管在去年底今年初才披露，可招兵买马的行动却在2007 年到2008 年期间便已经开始。资深猎头Amy 向《东方壹周》the week 透露，“Bestseller 集团等是阿迪达斯和耐克主要的挖角对象，而这两年招揽人才的行为则更为密集。拥有Jack Jones、Vero Moda、Only 等中等服装品牌Bestseller 集团在中国二三线市场拥有成熟经验。”

　　摆在面前更为严峻的事实是，国内企业卖不动了。连续五个季度订货会增速超过20% 的安踏放缓了脚步，该公司表示明年二季度的订货增幅要小于一季度的15%；而匹克公布的数据显示，该公司今年第三季度同店销售与去年同期相比只增加6.2%，明年第二季订货会的订单同比只增长9.5%，是2009 年以来匹克订单增幅最低的一次；此前匹克的订货同比增幅都在20%以上。但借助品牌优势和扫清库存障碍的阿迪达斯、耐克却可以生产销售更符合消费需求且利润更高的产品。这在局势悄然生变的时候尤为重要。

　　包括李宁、安踏等企业都表示，明年整个体育行业的竞争环境和去库存的目标依然是比较大的。而李宁方面给《东方壹周》the week 的回应是，调整批发折扣率，回收旧库存，加大工厂店和折扣点的建设，以及给予适度的应收账款支持等都是缓解压力的必要举措。

　　此前安踏副总裁郑捷对媒体表示，“我们并不认为耐克、阿迪达斯是安踏的竞争对手。对它们，安踏只是作为行业的标杆去学习。”不过局势截然不同了，阿迪达斯与耐克的贴身肉搏近在眼前，学习标杆正准备拿下“学生”的阵地。稳中求变是否还来得及？

　　就在今年9 月， 国际知名品牌战略机构Interbrand 评选出“2011 中国品牌价值排行榜”，安踏超越李宁一跃成为排名最高的本土运动品牌。《东方壹周》the week 联系到前李宁集团公共事务总监及新闻发言人张小岩问其看法，虽然其表示“已经离开李宁不便再评价有关事务”。但在微博中，他对这一消息的解读是，“大众车系的市场份额一定超出宝马，你可以说它的品牌价值超过宝马？杉杉的市场份额一定超过杰尼亚，你可以说它的品牌价值超过杰尼亚？品牌价值需要考虑到消费者头脑中的品牌喜好才是完整的。”

　　的确，市场份额不等同于品牌。

　　李宁错了吗？

　　拼价格总会失去优势，而拼品牌是迟早要来的。早就吃过亏的李宁清楚地认识了这一点。2000 年以后，李宁国内霸主的地位在阿迪达斯、耐克的攻势下被逐渐撼动——打造可抗衡国际巨头品牌的种子其实已经埋下。新到任不久的李宁新闻发言人李纬对《东方壹周》the week 表示，“李宁是一家品牌公司。”

　　一家品牌公司。这句话在成本上涨、消费趋势转变的中国市场意味着很多。尽管目前困难重重，但李宁公司坚信酝酿多年的品牌重塑是正确的一步。“现在的竞争态势更让我们坚信这一点。”李纬说。在转型之后，李宁的人事变动、订单下滑是最为媒体所关注的。“这是事实。但李宁公司认为这是改革肯定会经历的阵痛。”

　　2010 年6 月30 日换标之后的一段时间里，有关90 后李宁的广告铺天盖地。以至于包括经销商、消费者在内的许多人都认为90 后李宁就是“让改变发生”中的改变。但李宁公司的实际意思是，90 后李宁是代表着李宁公司创建于1990 年。一位不愿透露姓名的业内人士说，“由于所传达的声音产生了巨大的歧义，消费者被无意识地割裂开来。”一个品牌剔除老化形象的战略因战术失误适得其反。

　　当然李宁公司现在也坦然承认战术上的失误。李纬说，“作为第一个吃螃蟹的民族品牌来说，李宁公司在摸索中积累了更多的经验。尽管短时间内经历了挫折，但主动成长总比被动来得要好。”

　　多位业内人士都对《东方壹周》the week表示，国内企业的品牌重塑是必然的。而他们相信，只要吸取好战术上的失败教训，首先做出转变的李宁会反弹得更快。“品牌转变总是要经历‘阵痛’的，因为这并不是一朝一夕的事情。”营销专家李志起如是说，这一点与李宁公司的看法相似。方向是对的，包括高盛、中金等机构都表达了类似的观点。

　　但安踏、匹克、361°等企业更多的只注意到了李宁所面对的困局，而非长远意义。所以当阿迪达斯、耐克强势来袭时，忙着扩张的国内运动品牌整体疲软。李志起说，“从现在的局势来看，国内企业在品牌塑造上前瞻性不足，迎接未来不确定性的能力不足。”的确，提升品牌主张的包容性是国内企业的必修课；而寻找普适性价值内涵、寻找完整的内在诉求才是一个完整的品牌内涵。

　　值得庆幸的是，李宁虽然业绩在下滑，但其招兵买马的方向却是对的。Amy 透露，目前李宁主要在挖三种人才，即品牌拓展、一线销售和建店。后两者是保证扩张，前者则是为了支撑品牌。在经历了一连串波折后，目前该公司2012年的订货量在稳步回升。

　　2010 年6 月30 日是李宁的特殊日子，也是整个行业的特殊日子。整个国内服装品牌都该问一句，李宁真的错了么？