进退苏宁:试图摆脱过于家电化的烙印

　　记者 闫威 王芳 北京南三环刘家窑，一家名为乐购仕 (LAOXLIFE)的百货商场自7月下旬开始出现在苏宁电器附近，从名字上很难看出二者的关联。而未来，作为苏宁电器的新品牌，它与苏宁易购一起，将成为苏宁电器下一个十年故事的新主角。

　　在A股市场，苏宁电器已成为国

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• 苏宁电器

内零售类标杆，上市8年，苏宁电器（002024.SZ）以急速扩张的速度和连锁家电卖场巨头的身份成为基金经理的宠儿。8月2日，针对苏宁股价近期的表现，国内某券商组织了一次基金经理讨论会。讨论的主题是，在线下连锁和电子商务上都极具竞争力的苏宁电器，为何近日在二级市场上屡受重创？进入7月以来，苏宁股价已经跌至几乎今年高点时的一半。

　　新定义

　　一位不愿具名的与会者透露，有近十位重仓苏宁电器的基金经理参加的这次会议，观点分成了两派。

　　有一部分人倾向于认为，苏宁目前的亏损是暂时的，电子商务通常需要经过两到三年才会盈利，前期的烧钱、价格战如能使规模大到足以建立行业壁垒，苏宁将通过电子商务概念再次进入高成长期。

　　另一部分人的看法则有些悲观，他们认为孤注一掷对电子商务的投资风险很大，通过海量广告推广以及持续的价格战和竞争对手京东商城、天猫对抗，不知何时才能取得高投入和盈利之间的平衡。

　　7月31日发布的苏宁电器半年快报正体现出传统大卖场模式遭遇的危机。

　　传统业务遭遇行业变革，苏宁电器选择对自己重新定义，投资者们也要对它将要书写的新故事再作判断。

　　苏宁公告称，2012年上半年,企业发展面临内外部挑战，家电市场受到一定影响；企业加快推进转型调整，一方面致力于搭建新的业务架构，另一方面更加注重成本效益的考核分析，短期内公司效益实现有一定压力。

　　在易观国际分析师陈寿送看来，苏宁电器对苏宁易购不计成本的投入，可以看到下一个十年苏宁将会围绕着易购展开，在电子商务上的决心要比老对手国美大得多。

　　一方面适当关闭传统门店，一方面通过新品牌在体系外孵化新业态。

　　连锁业务方面，苏宁在内地新进地级市8个，新开连锁店79家，但门店总数仅净增5家，因期内置换/关闭连锁店74家。

　　有退亦有进。

　　在线下则引进日本品牌“LAOX”，拓宽品类开展百货业务。可以看出，苏宁易购正在战略上去家电化，以易购为代表摆脱对家电线下连锁的依赖。原有体系的成熟，迫使苏宁在体系之外成立新品牌，以全资子公司的形式成立苏宁易购和乐购仕。这种办法不仅可以减少旧有模式的烙印，促进创新也可以较少内部阻力。

　　苏宁电器内部人士告诉记者，按照苏宁电器目前的计划，未来5年时间，将有150家乐购仕生活广场开设在国内25个城市内。与此相随，传统的苏宁连锁店面将适当减少。这是因为，集团的判断是无论线下还是线上，百货业态都是未来的发展方向。

　　在一名外资企业电商负责人看来，百货是苏宁今年的重点，苏宁想寻求新的利润增长点，在传统家电领域，苏宁的发展空间和速度不会再有跨越式的发展。所以苏宁要自我调整，从采购品类上、门店模式上都进行改变，用其他方式拓展苏宁业务。

　　苏宁内部的战略则是，今年明确了“苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购”虚实互动的商业模式，以线上线下资源的整合、互补，使苏宁实体连锁的二三级城市战略及乐购仕品牌拓展推进，同时也带动定制包销、买断经营等营销变革举措的持续深入。

　　平衡点

　　从半年快报来看，2012年上半年度，苏宁电器的线上业务收入同比增长105.53%，达到52.8亿元，如果加上虚拟、酒店机票预订等业务，销售总额将近60亿，则与去年全年持平。易观智库二季度电子商务核心数据显示，作为后来者，苏宁易购今年二季度环比一季度增长75%（行业环比增速20%），7倍于京东，远超其他电商。

　　问题在于短期内这种快速增长的速度能否维持？能否在未来三年内达到500亿规模的安全线？如何寻找到投入和产出之间的平衡点，持续的高投入能否抵住投资者的压力。陈寿送认为，明年B2C格局将会确立，苏宁电器维持前三位的地位还是非常有希望的。如果这两年的投入没有形成一个行业壁垒，继续维持领先的地位，未来就将更加困难。

　　为了支撑电商业务,苏宁的物流平台建设也一直在加码。快报显示,今年上半年盐城物流中心投入使用,截至报告期末公司共计投入使用物流中心9家,已进入施工阶段9家,另完成签约储备28家。此外,今年3月南京小件商品自动分拣仓库已投入使用。

　　而这些投资加上电商业务拉低毛利率等也被认为是苏宁净利下滑的原因之一。

　　尽管业绩不很理想，但苏宁的表现仍好于其老对手国美。这两家连锁巨头今年一季度也已双双出现净利下降态势。不过，国美更惨淡些，当期营收降28.18%，净利润大降87.8%；而苏宁当期营收增了10%，净利降了15.3%。

　　目前苏宁易购商品SKU(StockKeepingUnit，库存量单位)数量不断增加；综合运用电视、互联网、户外广告等新媒体方式，进行品牌推广，并展开一系列促销活动。据苏宁内部透露，继今年6月18日零元购促销后，8月18日苏宁易购三周年期间还将推出年度最大力度的庆典促销活动。日前，苏宁易购正式公布“免年费、免平台使用费、免保证金”的开放平台政策，吸引数百家非电器品类供应商进驻苏宁易购。同时，为了提高线下实体店流量，苏宁正在推进线上线下实现统一价格。

　　苏宁易购执行副总裁李斌表示，苏宁将以电脑品类为切入点，近期率先推行线上线下同价，实现全渠道同步快速增长，确立行业绝对优势。已决定原电脑品类总经理调任苏宁易购。李斌认为，与实体店相比，电商价格并不具备优势。之所以目前出现电商价格低，是由于尚处于不理性阶段。

　　这些举措都对现金流提出挑战和要求，需要具备足够的资金后台支持。

　　2012年7月6日晚，苏宁电器公告其完成2011年非公开发行项目，共募集资金47亿元，苏宁表示，这笔资金将用于苏宁连锁店发展，以及物流平台建设、信息平台升级等后台提升项目，以更强大的后台支撑苏宁线上线下协同发展，强化苏宁核心经营能力。

　　据金融界人士透露，除了增发外，苏宁今年也启动了几次以股票质押的信托融资。

　　迅速上规模则是苏宁电器目前的另一个压力。此前，苏宁对今年的销售目标定为200亿元，根据半年实现60亿元的数据来看，今年业绩目标实现压力较大。分析师认为，如若不在三年内实现500亿元规模，则很难在未来电商界大有作为。

　　近日有消息认为，苏宁正在接洽垂直类电商，试图通过收购来尽快实现上述业绩目标，以尽快做大规模。此类消息包括苏宁易购与红孩子洽谈并购事宜，而主打高端服饰品牌的玛·玛索也在苏宁并购的序列中，以及秘密与中国乐器行业龙头乐博进行收购谈判，涉资数十亿。

　　有红孩子投资方人士告诉记者，苏宁与红孩子谈过一些业务上的合作，但是还没有到收购的层面。多位投资界人士认为，按照目前苏宁的现金流启动数十亿规模的收购不太现实。

　　过去22年，苏宁凭渠道为王的先机成为A股首家IPO的家电连锁企业；现在，它正试图摆脱过于家电化的烙印，去家电化、去渠道化，做减法；未来十年，向家电连锁、百货商场以及全品类电子商务挺进的新型零售企业将会书写一个新故事。

　　作者：闫威 王芳