刘强东的自白：我为啥要和苏宁打价格战？

刘强东的自白

　　搜狐IT 林丰蕾

　　价格屠夫，挑事者，城府很深这是很多人对于刘强东的评价。

　　刘强东则辩白称，他没有想象的那样复杂。同时，他也自述了为何要与苏宁、国美展开价格战，以及此次价格战的京东兵法。

　　精彩语录：

　　1，李国庆他们就是擦皮鞋的，他们有能力打价格战吗？有能力的话不需要偷袭。

　　2，苏宁国美实体店的综合毛利率是19%，大家电的毛利率可以达到25%，我们大家电毛利率只有5%。

　　3，天猫等平台不是我们竞争对手，我特别感谢马云，因为我们几乎所有的用户都来自淘宝，淘宝教育了用户，但这些用户不能忍受讨价还价、服务差、假货，所以他们来到京东了。

　　4，我想大家都把我想得太复杂了，其实不是这样的。我是一个随性的人。

　　5，短期亏损是肯定的，但我们大家电的销售额只有几十亿，今年大概会达到70亿，我们亏损也就是亏几亿，苏宁则要亏几十亿，他们能承受住吗？

　　6，我们让价格情报员穿制服，主要还是为了怕他们被打。

　　7，这一次价格战，有1/3的供货商是反对的,价格战成本2/3来自于供货商。

　　8，我确实没有想到这场价格大战提前了。昨天早上，我紧急下发通知，要求所有副总监以上的管理人员回到工作岗位上，取消休假，比如沈皓瑜就从欧洲赶回来，像618一样备战。

　　9，我们现在账上的现金约为87亿元人民币，京东账期只有40天账期，而苏宁国美的账期则有120天。

　　10，今年平台含税的交易额将达到603亿元人民币，不含税的销售额将达到470亿元。如果价格战3个月还没有结束，我们将会把IPO的时间再推迟一年。

　　以下为搜狐IT整理的刘强东自白全文：

　　为啥要打苏宁？实体店成本太高

　　刘强东：三年前我就在公司内部说过，我们和苏宁肯定要有一战。因为苏宁国美线下实体店的大家电成本太高了。

　　算一笔账，根据国美苏宁的财务报表，他们实体店的综合毛利率是19%，大家电的毛利率可以达到25%，而京东商城大家电的进货价虽然比国美苏宁要高3%左右，但我们的价格还是比苏宁国美便宜15%！

　　国美苏宁的IT、手机产品的毛利率并不高，也只有6%-7%左右，真正赚钱和毛利高的是大家电。苏宁不敢讲线上线下的大家电同价的。我们一定要把国美苏宁的高毛利打下去！

　　至于说我为何把苏宁重点关注的目标，而不是重点关注国美，那是因为我认为，国美的灵魂人物黄光裕还在狱中，他们没有那么大的能力去做变革，国美的股价也很低，融资也不会顺畅，价格战打下去，国美肯定会出问题，当然，国美出问题了，对于苏宁京东而言也不是一件好事。

　　而与国美相比，苏宁没有任何的问题，灵魂人物张近东还在。

　　说到亏损，短期亏损是肯定的，但我们大家电的销售额只有几十亿，今年大概会达到70亿，我们亏损也就是亏几亿，苏宁则要亏几十亿，他们能承受住吗？

　　我们的优势所在还因为我们不是上市公司，而苏宁是上市公司。

　　至于说价格战什么时候结束，我想，这要到双方都认识到了自己的能力边际在哪里。比如，京东一向就自认没有能力做线下实体店。

　　这场战争是成本、现金、合作伙伴以及资源的战争，也考验了投资人的耐心，这些因素都会决定战争的胜负。

　　复盘对苏价格战：所有管理层停止休假

　　刘强东：我们原来预计是要到今年第四季度再和苏宁打价格战的。我内部下达的指标是，明年大家电必须达到300亿销售额，增长超过200%，后年达到500亿。

　　和苏宁的价格战是必须的。我们内部早就造好了准备。

　　没有想到，昨天在微博上一说，大家反映强烈，我就真的开始着手做价格战了。

　　是不是因为苏宁刚发公告要融资80亿元呢？我想大家都把我想得太复杂了，其实不是这样的。我是一个随性的人。

　　我确实没有想到这场价格大战提前了。

　　昨天早上，我紧急下发通知，要求所有副总监以上的管理人员回到工作岗位上，取消休假，比如沈皓瑜就从欧洲赶回来，像618一样备战。

　　之后我开始跟团队作战前的动员，将员工的积极性调动起来。

　　接下来，我们确定打的具体方式。

　　所有的供货加货都是昨天下午临时谈的，这些都是昨天一天发生的事

　　这一次的价格战是循环反复地不断降价，先从9折，再接着往下降，肯定会有一家价格再也降不下去的时候 ，价格战就结束了，但这一定不会是京东。

　　我们在京东投入运营的18个仓库的大家电进行加货，就是将我们仓库的货都卖完了也不会停止价格战。

　　至于说消费者何时可以入手，我觉得上午还是有点早，等到你看到苏宁有超过30分钟不再降价了，那就说明可以入手了。

　　关于供货商：1/3反对价格战

　　刘强东：这一次价格战，有1/3的供货商是反对的。

　　我们这次价格战成本2/3来自于供货商,1/3自己出自京东。我们为什么全部自己投入呢？

　　（有人提问海尔8月是否将与京东停止合作？是否会有很多供货商停止与京东合作？）这些都是噪音，没有任何问题，我并不清楚是否将与海尔停止合作。我认为，现在哪个厂商拒绝和电子商务合作，就肯定会走下坡路。

　　价格战不是损害整个行业，而是让一个行业更有活力，如果一个行业是一潭死水就好了吗？

　　应该站在供应商的角度，他们已经忍受20年的盘剥了，终于出来一个京东，京东是供应商平衡国美苏宁的唯一一个（企业）。现在任何供应商不可能说停止和苏宁合作，停止供货给苏宁，可能供货商的公司倒闭了，只有当苏宁、国美、京东三家都大了，供货商才可以选择与其中一家停止合作，有选择权。

　　不管京东做到多大了，国美苏宁规模还在那，最终会三足鼎立。

　　我认为三只脚才是稳定的，现在只有两只脚，不稳定。

　　具体打法：价格情报员与同款标示

　　刘强东：我们让价格情报员穿制服，主要还是为了怕他们被打。我最怕的事情就是他们被打，因此我给他们买了20万的人身意外保险，并交纳五险一金。

　　当然，我也与苏宁国美进行过联系，希望他们能不要阻碍我们的情报员，现在看来还没有得到他们的回复。我认为这是正常的商业竞争。

　　昨天发出招聘的微博之后，有很多人发来简历，其中很多还是我们员工的父母。

　　这一部分人到岗后，因为不是正式员工，不需要上下班打卡，但我们会根据他们在苏宁店面的出勤等考核指标发放薪资。我们给情报员每人配备一部PDA，当苏宁的用户跟情报员说他与苏宁他的电器价格时，情报员会根据PDA上的信息看是否合理，如果合理，将以低于10%的价格向该用户售卖该大家电。

　　预计本周五将有首批价格情报员到岗，我们初期将在北京苏宁TOP10的实体店派驻价格情报员，进行测试。

　　只有通过情报员这个事情，才能真正把苏宁实体店大家电的高毛利打下来。

　　另外，现在京东和苏宁实体店的重叠的产品只有30%，我们会把另外70%中型号相近的电器搞出来，在我们的网页上标示出来，比如我们的某款产品会标示相当于苏宁的X款产品，如果苏宁消费者向我们询价相似款的商品，我们可以立刻在苏宁的价格基础上便宜10%。

　　关于京东的一些数字：今年交易额将达603亿

　　刘强东：我们从来不担心钱的问题，不管需要多少钱，股东都会支持。

　　我们现在账上的现金约为87亿元人民币，京东账期只有40天，而苏宁国美的账期则有120天，我们的钱足够还供货商的。

　　根据预计，我们今年平台含税的交易额将达到603亿元人民币，不含税的销售额将达到470亿元。

　　如果价格战3个月还没有结束，我们将会把IPO的时间再推迟一年，我之前一直再说2013年之前不考虑上市，而不是说2013年上市。

　　（提问：今天有报道称，京东正试图从机构投资者融资10亿美元，已经委托美银美林和摩根大通接触投资人，是否属实？）

　　刘强东：这肯定是假的，我们没有和私募接触，我们不缺钱，股东和投资人也同意我们打价格战。

　　京东大家电的毛利率只有5%。

　　天猫等平台不是我们竞争对手，我特别感谢马云，因为我们几乎所有的用户都来自淘宝，淘宝教育了用户，但这些用户不能忍受讨价还价、服务差、假货，所以他们来到京东了。