梅育新：电商大战是必然也是警示

　　京东商城与苏宁易购等电商巨头的“价格战”一经启动，就吸引了消费者和媒体的广泛关注，也招致了大量的议论与猜测，不正当竞争、资本市场游戏……，种种传言漫天飞舞。可以确认，这场价格战不属于不正当竞争行为。根据《反不正当竞争法》第十一条“禁止倾

销”，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品；而就此次“价格战”的参战流通企业而言，他们的降价商品销售价不低于进货价，仍有销售利润，因此并无“倾销”之嫌。至于被卷入的生产厂家是否存在被动的“被倾销”，是否被迫将自己对渠道商的销售价降到了生产成本之下，那就是另外一个问题了。暂且不提这场“价格战”背后是否存在股市操纵的资本市场游戏，也不提电商大战首日是不是真的只有4.2%降价却有超半数缺货，从整个宏观形势来看，应该承认，这场电商大战自有其必然性。

　　“价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其它国家的价格敏感度。迄今绝大多数中国消费者在购买绝大多数商品时更为关注的是价格，而不是服务，未来短期内这一点也不会有根本的改变。任何一个商家，特别是经营大量销售商品的商家，倘若不肯尊重这一事实而企图在中国市场生搬硬套西方国家据说很“先进”的消费和经营理念，等待它的就只有失败。君不见百思买、万得城、家得宝、百安居……等众多在中国市场折戟沉沙的洋店铺乎？他们的金字招牌之所以在中国黯然失色，不是因为中国市场封闭，更不是因为他们的服务不好，因为不少消费者都认为百思买在店面布局、购物环境以及服务等方面均比内资家电零售商出色，欧洲最大电子产品零售商万得城更是让人耳目一新，以至于有业内人士誉之为“家电业的iPad”；但也正是这种强调服务、强调豪华环境体验的经营模式违背了中国市场的现实，结果百思买黯然退出中国市场，家得宝和百安居大大收缩在华战线。电商企业较之实体店的最突出优势本来就是价格，选择网购的消费者价格敏感度总体上本来就高于实体店消费者，这一点更为重要。

　　宏观形势更决定了家电企业需要采取大动作以提振消费。由于国际经济环境不确定性上升，我国电器及电子产品出口明显减速，今年前7个月电器及电子产品出口2585亿美元，增长6.1%；而去年全年出口增幅达14.7%，其中家电和消费类电子产品出口增幅为9%。同时，国内经济减速，加之次贷危机高潮时期出台的一系列扩大消费政策今年到期，家电内销市场增长失速的压力甚大，许多A股家电上市公司中报业绩亏损、巨幅下降或增速急剧下滑，有的公司净利润降幅竟然高达217.05%。即使是大型行业巨头，也倍感压力：海信电器上半年实现营业收入同比仅增长2.72%，苏宁电器预计上半年净利润同比下降20%—30%，……在这样的情况下，家电企业采取某种大动作以求吸引消费者眼球，提振消费，聚集人气，进而避免自己在经济过冬时节残酷的淘汰赛中沦为牺牲品，实属必然；而“价格战”又是中国市场上最有效的手段之一，对于家电企业而言，不管白猫黑猫，抓住耗子就是好猫。因此，只要此次电商大战背后不存在违规的股市操纵问题，不存在蓄意欺诈问题，我们无须对此过于苛求。

　　尽管如此，这次电商大战仍然向业界和消费者发出了不容忽视的警示。首要的警示是——这种高度依赖于营销的快速扩张策略还能持续多久？我曾经提出一个名词“超女式营销发展模式”，即企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。世界上能够历久弥新的制造业名牌企业，他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础，在此基础上市场不断扩大，产品声誉不断提升，从而形成良性循环。但我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值，但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发，而是能够短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀，“先建市场，后建工厂”的说法不胫而走。在中国市场持续高成长的环境里，这一策略确实更适合企业尽快扩张、提升市场份额的需要；加之外部股权投资机构参与，从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导，更使得这种模式极为流行。在这次电商大战中，至今仍未盈利的京东商城之所以有底气发动一次又一次的商战，就离不开股权投资机构的支持。而股权投资机构之所以这么做，之所以容忍自己投资的企业放手“烧钱”而不计较由此必然会加大的亏损额，又是寄希望于提高市场份额，最终在京东商城IPO时赢得较高的股价，从而失之公司，收之股民。同时，中国市场的持续高成长，又是上述策略得以成功的基础。然而，即使不考虑电商企业的服务软肋终将遭遇消费者态度的转折点，不考虑电商企业较之实体店的成本优势终将因更加密集地使用人力而在扩张到一定程度后迎来转折，在中国市场增长率减速、资本市场对“中国消费”概念态度趋向严厉的情况下，企业和股权投资机构的上述策略可持续性几何？

　　蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高，曾经创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，又是首届超级女声活动赞助商，首届超级女声活动冠名就是“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”，它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范，但由此带来的后遗症也是有目共睹的。那么，我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙呢？