格兰仕999元滚筒洗衣机背后的产业思考

　　格兰仕999元国家节能惠民滚筒洗衣机上市引发行业、媒体、市场的大论战。一时间，消费者和产业链伙伴的叫好、称赞声、行业的质疑和不满声，让一向观点鲜明的媒体分成了看法对立的两派。在2012一个严冬的年底，在2013年新开局之年春天将临之际，这一事件让与国计民生息息相关的家电产业，在沉寂一年之后，再次聚焦全民的目光。

　　11月11日“光棍节”网上迸发出的全民抢购潮将2012年家电销售的其他日子映衬得更加黯淡无光。大家都在问同一个问题：为什么如此巨大的消费热情和消费能力却只在一天爆发？电商五折价格的背后，消费者有什么样的期盼呢？

　　当我们回首中国家电业20多年的发展历程，截至2011年底，白色家电“中国制造”占全球产量的比重，房间空调器占80%，洗衣机占52%，冰箱冷柜占54%，中国无疑已经成为全球白电制造王国。但是，就是在这样一个王国里，截至2011年底，农村居民家庭每百户拥有量，洗衣机占62.57台，冰箱61.54台，空调22.58台，我们在普及了全球家电用户的同时，却仍然没有普及自己。

　　如果说城市市场代表了过去和现在，那么农村市场一定代表了未来。十八大之后，城镇化作为中国经济最重要的引擎将催生一个庞大的增量市场，而2020年城乡居民收入翻一番的目标实现，将大幅度提高基础购买力。与此同时，未来三年内，每年2400万的适婚人口，每年5000万台大家电进入更新期，市场刚性需求大幅度增长的机遇已经出现。

　　在这样一个大的时代背景下，家电业用什么样的策略来支撑转型升级？来迎接一个新的消费时代的到来？来满足消费者的需求呢？格兰仕999元滚筒洗衣机的上市给出了答案：用普及促升级，用消费升级促进产业升级。用普及化推动家电产业的大发展。以滚筒洗衣机为例，中国市场的占有率不到25%，而在美国、欧洲早已是高级普及化产品，在韩国，滚筒洗衣机占有率高达70%，新加坡更是高达90%。见微知著，普及化对市场，产业，消费者尤为迫切。加快成熟技术的普及化应用，加强生产力转化为消费者福利的能力，为消费市场提供价廉物美的产品，抓住城镇化的改革红利和更新换代的刚性需求，是推动产业大发展的重要引擎。

　　普及化的本质是价值向消费者的回归。普及化不是简单的降价，更不是价格战。我们应该重新定义产品，从消费市场的角度，从以价格定义产品为主的方式向以性能定义产品为主的方式转化。将“高价高端，中价中端，低价低端”定义方式转变为领先创新产品，性能优化产品，技术普及化产品新的分类定义方法。以滚筒洗衣机为例，90年代一些外资品牌将中国市场视作利润的温床，一开始就将在欧美已经高度普及化的滚筒洗衣机在中国市场定义为高端的贵族化产品，误导消费者。事实证明，如日资家电企业在中国市场缺乏进取精神，躺在利润温床上，企图通过技术垄断获得对消费者的定价权，其结果是百年品牌面临洗牌出局，因此将价值回归消费者，是普及化重要内涵。

　　普及化首先就要确立参照系产品。所谓参照系产品就是核心品牌，可信企业指在产业和消费者的共同价值平台上，在大规模制造和技术成熟可靠的基础上，将实用性基础功能运用在普及型产业上，使普及型产品拥有最实用最稳定最成熟的性能表现，成为品类中衡量其他产品性价比的一把标尺，消费者可以根据这把“标尺”判断出其他产品价值是否真的物有所值。999元滚筒洗衣机，一级能效。6公斤容量，15分钟快洗，90度热洗，这些参数就构成了普及型产品基本的参照系，是消费者辨识其他滚筒洗衣机性价比的标尺。长期以来，家电业缺乏“标尺”型产品，消费者面对复杂包装的技术描述，沦为定价与信息的弱势群体。

　　普及化运动是否会影响行业的良性发展呢？答案是否定的。目前影响行业良性发展的两大因素，一是不充分的竞争，二是价格的虚高，在其背后是对企业发展模式的拷问，2012年产业将“去库存化”作为年度战略，一方面基于对财务报表营收增长的追逐，将大量生产库存转将为渠道库存，引发产能过剩和渠道滞胀。另一方面基于对去库存可能引起的报表利润的下降担心，对于国家能效补贴政策没有积极响应，处于犹豫不决，无所作为的状态。事实上。国家节能惠民政策导向非常清晰，就是一方面促进产业升级，让更多企业关注高能效产品技术的升级，另一方面通过惠民补贴，让更多消费者跨过价格门槛，更多购买高能效产品，形成节能环保的企业与市场的综合效应。格兰仕999元滚筒洗衣机正是在国家节能惠民政策支持下的价廉物美的产品，是产业升级和国家惠民派给消费者的红利。

　　普及化不仅不会影响制约产业发展，而且将为产业带来显著的综合效应：第一，普及化是市场扩张的动力，当企业加快成熟技术转化为消费者的福利，推动市场边际的快速扩张；第二，普及化技术创新的动力，加快产业技术的更新换代。当企业将成熟技术普及化运用的时候，为取得竞争优势和持续发展的能力，必然加快新技术研发，普及技术往下推，领先技术往上拉，一推一拉，消费升级，产业升级；第三，普及化的方向首先是能效普及，通过现模优势，成本优势，效率优势，研发优势，产业链整合优势，有效实施工艺、成本的有效突破。对于如滚筒洗衣机，高能效空调节水省电的环境友好型产品加快普及化推广，让更多消费者跨过价格门槛，推动生态文明的建设；第四，普及化将催生巨大的增量市场。市场永远比企业大，通过普及化做大市场，不仅创造现在的消费，又为未来的更新换代培育了市场。普及化所催生的增量市场不是属于一个企业，而是属于整个行业。做大蛋糕才能分到更多的蛋糕；第五，普及化带来的产业规模效应不仅拉动上下游产业链的共同发展，而且将进一步对中国的就业市场作出重要的贡献。

　　999元滚筒洗衣机上市是消费市场的一次普及革命。它开启的不是一个滚筒洗衣机的低价时代，而是一个产业升级，价值回归的时代。中国消费者层次丰富，有着不同的消费定位。企业应该向市场向消费者提供更多的选择，满足不同消费者的需要，滚筒洗衣机市场不只是一台999元，但是不管什么样的性能配置什么样的价格，让我们把真正的定价权交还给消费者。好的产品是消费者愿意购买的产品。