淘宝“双12”放手的背后:营造社会化购物商机

　　“与之前‘双11’促销那场组织严密的高压测试相比，此次的‘双12’活动显得有些‘失控’，没有了明确的销售目标，甚至连淘宝的小二也戏称不知道活动结果会是什么样子。”

　　与以往活动招商层层筛选的方式不同，2012年的“双12”淘宝的营销活动大变脸。淘宝网第一次向全网所有卖家推出“零门槛报名入口”，将活动的主动权外放给卖家；同时，消费者也不再是被动地等待商家货品、打折销售，而是能够通过淘宝网的平台直接向卖家发出求购信息。全场活动只突出一个字：“逛”。与之前“双11”促销那场组织严密的高压测试相比，此次的“双12”活动显得有些“放手”：没有了明确的销售目标，甚至连淘宝的小二也戏称不知道活动结果会是什么样子。

　　分析淘宝“双12”如此“放手”的原因，自然与12月3日阿里巴巴集团宣布旗下淘宝网和天猫年度的整体交易额过万亿元有关。短期的业绩目标达成后，如何“玩”好“双12”这个节日，成为其活动策划的出发点。不能不说，这样的营销方式确实很巧妙，不仅为“双11”透支的市场和团队提供了很好的缓冲，而且还能有效绕开直接的价格竞争，同时也能为未来的社会化购物产品运营积累经验。

　　发展的九年时间中，淘宝网一直在致力于帮忙消费者解决快速查找所需商品的问题。无论是商品类目的逐级细化，还是站内搜索的优化升级，无疑都是希望能够为消费者提供快速查找所需商品的入口。但是，面对千万量级的商品种类，上述的方式仍显不足。类似美丽说、蘑菇街等社会化购物导航网站出现和快速成长即是一例。我们姑且不讨论此类网站未来的发展趋势如何，仅有一点极为明确，消费者，尤其是淘宝的消费者，需要这样的导航入口。因为淘宝上的商品实在太多，加之同类商品间的同质化程度较高，即使采用站内搜索，出来的结果仍然无法帮助消费者快速进行购物决策。社会化购物导航网站依靠他人的口碑评价，能帮助消费者过滤筛选商品，换句话说，帮助其降低了信息获取和甄别的成本，由此获得用户的青睐。这即是此类网站得以存在和发展的原因所在。

　　众所周知，此前淘宝在社会化购物方面进行过多次的探索，最典型的产品为淘江湖，但发展不尽如人意。在蘑菇街、美丽说这些类Pinterest网站发展起来后，淘宝又推出了顽兔等社会化购物的产品。此次的“双12”营销活动，也可以说是淘宝社会化购物探索的一个延续。

　　当然，智能手机的普及与移动互联网的发展，使得社会化与移动端的结合日趋紧密。因此，淘宝于12月3日-14日期间在移动端上推出了“Catch me”应用，利用手机自身的功能AR+图像识别+LBS等技术，让消费者通过捕捉蝴蝶，获得优惠券、红包、奖品等。这种集优惠与娱乐为一体的应用，从短期来看，将对12月12日淘宝网的营销活动起到积极的促进作用；而从长期来看，则有希望借此实现线上线下商品交易的密切结合。

　　综上所述，看似“放手”的一次营销活动，背后蕴含了淘宝网未来对社会化购物的无限期许。当然在此过程中，众多长尾的、小而美的卖家，借助与消费者的直接互动，无疑将获得更多的商机。公开数据显示，截至2012年12月11日，淘宝平台已有110万家商家报名，商品数量超过千万；消费者的求优惠数达到768万，响应数已超过612万。当然，社会化购物的本质是借助人与人之间的关系口碑来帮助他人进行购物决策，在当下的互联网环境下，要实现这一点，国内的电商企业还有很长的路要走。

苏会燕 ：作者系艾瑞咨询集团高级分析师