艺龙侧袭携程 在线旅游价格酣战(图)

　　硝烟弥漫，尘土飞扬，一场战役之后，中国最大的两家在线旅游服务商各自清点着伤兵。

　　去年7月，携程（Nasdaq：CTRP）挑动在线旅游价格战，自称投入5亿美元进行为期一年的低价促销，随即，其当年三季度净利润大幅下滑40%。与此同时，作为参战另一方的艺龙（Nasdaq：LONG），则出现了多年来的首次季度亏损。

　　尽管杀敌一千、自损八百，但谁也没有偃旗息鼓的意思。

　　“2013年是决战之年，董事会和管理层的目标都很一致，艺龙不会退缩。”1月31日，艺龙CEO崔广福在接受本报记者专访时表示，携程的目标是在酒店预订上超过携程，而为了市场份额忍受短期的亏损是值得的。携程CEO范敏也在近日对外放话称，携程有八九亿美元的现金，价格战“打N年也打不完”。

　　“短期亏损是必须的代价”

　　崔广福承认，携程是一个在规模上比艺龙大得多的对手，要打败携程，无法通过“做携程第二”的方式。

　　自2007年10月担任艺龙CEO伊始，崔广福采取的就是他称为“聚其一点，侧翼袭击”的战术。

　　“五年前，我们就判断，线上一定是未来。”崔广福对记者表示，作为侧袭的第一步，艺龙在他上任后果断裁撤了线下营销团队，“把在机场、火车站派卡拉客的方式，转到通过在线营销获取客户”。

　　当时，艺龙的在线营收占比只有10%多点，而且此前一直没有盈利，用崔广福的话来说，“过程非常痛苦”。但艺龙“决心很大”，经过一年多的坚持，艺龙网络预订增幅不断增长，并在2009年开始达到盈亏平衡。

　　在将营销模式从线下转向线上的同时，崔广福“侧袭术”的第二板斧是聚焦酒店预订。“砍掉了度假业务和企业差旅管理，削减了在机票业务上的投入。”崔广福告诉记者，与携程大而全的路径不同，艺龙希望在酒店这一垂直市场做到第一，并将公司的广告语（Slogan）改成：“订酒店，用艺龙。”

　　两次侧袭战之后，艺龙在酒店预订市场撕开了一个大口子。崔广福对记者表示，艺龙的在线酒店预订增速已经连续三年超过携程，在线酒店预订量达到携程的约80%。与此同时，当携程由于保有庞大的线下团队和呼叫中心，导致成本居高不下之际，艺龙来自在线渠道的酒店预定量已经在总量中占比接近80%。

　　“2012年一季度，艺龙酒店客房间夜数量同比增长67%，而携程同期酒店预定量的同比增速仅为21%。”崔广福表示，这种反差刺激了携程，才有了从去年7月开始的在线旅游价格战。很显然，携程担心，再不跟进，其在酒店预订市场马上就要被艺龙逆转了。

　　携程宣战之后，包括艺龙、芒果网在内的在线旅游服务商（OTA）迅速跟进。崔广福说，艺龙在价格战上只有一个字狠，会采取“持续、积极的市场营销战略”，事实证明，价格战后，艺龙的酒店销量上了台阶，市场份额不断扩大，而为此付出短期亏损则是必须的代价。

　　根据艺龙的2012年三季报，期内其酒店房间夜由上年同期的270万间晚上升到460万间晚，同比增幅达70%；公司营收增幅从上年同期的1.643亿元提高到1.973亿元，同比增长20%。

　　当然，作为价格战的代价之一，艺龙的销售和市场费用从上年同期的6900万美元，大幅飙升110%，达到1.447亿元，该项支出占净营收的比例也从上年同期的42%上升到74%。营销费用的增加也使得艺龙三季度出现3310万元的净亏损，上年同期的净利润为940万元。

　　第三次侧袭

　　“2013年，价格战会更加激烈。”崔广福认为，在形成新的市场均势之前，这场价格战不会停止，当然，不管是携程还是艺龙，各自对市场均势都有着自己的理解，“就艺龙来说，就是要做到酒店预订市场的第一”。

　　崔广福表示，沿着侧袭的战术，今年艺龙将在机票预订上给消费者提供返现。

　　由于艺龙在五年前就开始削减在机票预订上的营销投入，这一块的收入已经不是艺龙的收入重点。根据艺龙的2012年三季报，期内其来自机票预订的收入为3520万元，在总营收中的占比为17%。

　　崔广福对记者表示，在艺龙将价格战导向机票预订后，携程跟与不跟都很尴尬。根据携程的2012年三季报，期内其机票预订营业收入为4.78亿元，是艺龙的14倍。这意味着，如果携程跟进机票价格战，艺龙每支出1元钱，携程要支出14元，其参与价格战的成本会很巨大。如果携程不予跟进，那么艺龙将在机票市场再次复制其在酒店预订市场对携程的逆袭。

　　海外酒店预订也被艺龙视为另一个竞争砝码。艺龙的控股股东Expedia是全球知名的在线旅游分销商，这让艺龙拥有了16万家海外酒店预订资源。“我们在海外酒店上采取打九折的策略，拥有价格优势。”崔广福说。

　　崔广福认为，携程尽管体量很大，但赚钱的业务只有机票和酒店，诸如旅游度假、商旅管理等业务都还要依靠主业输血，而账上的八九亿美金现金要兼顾各个业务，而艺龙却可以把3亿多美元的现金聚焦一点。

　　移动互联网开放战略

　　在崔广福看来，除了与携程的竞争，艺龙面向未来的另一个战略重点是移动互联网。

　　“我们在无线上布局很早。”崔广福对记者表示，目前艺龙在iOS、Android、Windows Phone等主流智能手机平台上开发出了艺龙无线、艺龙酒店、摇摇订酒店等多个应用（APP），其中艺龙无线在iOS的综合类免费下载排名位列前50名。

　　与PC互联网相比，移动互联网有不少自己的特点。对此，崔广福总结为：第一，移动互联网更强调速度，这要求页面设计更简洁，两秒内打不开用户就会放弃；第二，交互性要更好，能一步到位的千万别分成两步；第三，更加智能，要比消费者更知道他需要什么；第三，移动互联网上的人群更加细分。

　　艺龙除了开发一站式的大APP外，还会开发针对细分人群的APP，以满足不同人群的需要。

　　在此基础上，艺龙的另一项策略是开放。崔广福说，艺龙在搭建无线平台之初，就对外开放API接口，让其他的细分应用开发商、中小APP可以共享艺龙的庞大的酒店库存，双方进行分成。目前，诸如今夜酒店特价、酒店管家等APP，其酒店资源均来自艺龙，APP本身主要的任务是通过自己的定位和营销来服务细分人群。

　　作者：施建