每逢旺季必“掐架” 快消业竞争越发具”攻击性”

　　夏季即将来临，温度尚未升高，快消行业的争斗却已经提前点燃夏季的激情。

　　近日，随着饮料行业旺季即将来临，加多宝、王老吉的争夺依旧硝烟弥漫，农夫山泉跟华润怡宝之间也悄然开战。

　　农夫山泉近日连续遭遇多起负面新闻，特别是近期农夫山泉生产标准被质疑事件，由于触及到了农夫山泉水质这一核心卖点，最终引爆了农夫山泉与对手的正面冲突。事实上，这只是快消行业竞争激烈的一个缩影，几乎每逢旺季，快消行业都会或多或少出现“掐架”事件。

　　犹记得3年前世界杯前夜，啤酒消费爆发点即将被点燃前，燕京啤酒（000729.SZ）和华润雪花“杠上”了。华润雪花啤酒有限公司向媒体称，雪花一款名为“原汁麦”的啤酒多日来被燕京啤酒业务员从终端大批量“收走”。华润雪花的员工甚至因此发生肢体冲突而受伤。业内人士称，在啤酒的终端销售领域，低价倾销、终端买断，甚至地方保护，这些恶性竞争的手段屡见不鲜。特别是旺季来临前夕，各方的角逐事件屡见不鲜。

　　乳业行业也经常发生“掐架”。2010年7月16日，有媒体刊登了一篇“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利股份生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。随后，伊利集团向警方报案，警方经过为期两个多月的缜密侦查发现，这起看似商战的事件，确系“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案，2010年，蒙牛“未来星”品牌经理安勇等因涉嫌恶意攻击伊利“QQ星儿童奶”而被警方控制。

　　虽然，蒙牛集团称此事件系公司部分员工的个人行为，但不论是否公司行为，快消行业竞争可见一斑。类似的掐架经常发生在饮料、啤酒、乳业等多个快消行业。

　　快消行业营销专家陈小龙告诉《第一财经日报》，这些事件是快消行业激烈竞争以及快消行业特性导致的。陈小龙指出，快消行业是一个相对充分市场化的行业，竞争相对激烈，由于民营企业较多，不少都是创始人白手起家打天下，大都具有较强的忧患意识，攻击性也更强一些；其次，快消行业中冲动性消费较多，一些小小的“手段”很容易立竿见影，这也更加促使企业或者销售人员采取各种“手段”拉动本公司产品销量；最后，快消行业同质化非常严重，这不仅仅体现在产品上，营销手段也大抵相同，诸如矿泉水，其产品本质并无太大区别，要想在繁杂的同类产品中脱颖而出，往往需要采取一些特殊的“手段”。

　　因此，在快消行业，无论是上到公司高层还是下到小小的营销人员，都有很强的忧患意识，激烈竞争下，特别是旺季来临时，难免会有擦枪走火事件发生，陈小龙表示。

　　此次农夫山泉事件就是很好的案例。业内相关人士向记者指出，农夫山泉在行业内早就树敌过多，在矿泉水行业，同质化非常严重，传媒行业出身的农夫山泉创始人钟谙熟传媒营销技巧，从一开始就突出农夫山泉水质的独特性，自称是“大自然的搬运工”，一直将pH值作为自身的卖点，以显示农夫山泉的水质优于其他饮用水产品，这样的“攻击性”销售手段令业内其他品牌较为不满。

　　对于快消行业的屡屡掐架，陈小龙认为，无需干涉，这只是市场化竞争下的产物，企业间互相掐架后，会促使企业不断改进技术或者降低生产成本拉低售价等，最终获益的是消费者，需要做的是适当引导，防止违法事件发生。

　　作者：何天骄来源第一财经日报)