本报记者 纪佳鹏 北京报道
北京时间7月28日晚间一则消息，让全球广告行业犹如热锅中洒下一把盐。
全球第二和第三大广告与传播公司美国宏盟集团（Omnicom Group）与法国阳狮集团（Publicis Groupe）7月28日在巴黎宣布，两大集团将进行合并，新集团名为“阳狮-宏盟集团(Publicis Omnicom Group)”，并于荷兰建立新总部。
按照2012年的财报数据看，双方合并后销售额将达到227亿美元，超越目前世界龙头广告公司英国WPP集团165亿美元，成为全球最大广告与传播集团。
这一消息也理所当然地惊动了被超越了的原榜首WPP集团。在一封邮件中，WPP集团CEO苏铭天爵士表示，这是非常大胆、勇敢且令人惊异的合并。但他也提出了疑问：“文化能否兼容？是否可以创造客户和人才的效益？除了裁员外，这5亿美元的协同作用会带来怎样的结果呢？时间都会告诉我们答案。”
对于外界表示双方服务相同的客户之间会造成业务冲突，广告行业人士告诉记者，在这个方面宏盟和阳狮客户重叠不是很大问题，很多广告集团旗下有多家广告代理公司，一家公司不能接入同个行业两个竞争对手，但是多家公司就可以在这个行业接入更多的客户。
“在媒介购买方面，双方进行合并就会对媒体有强的议价能力，所以在这个业务有可能会进行整合。”上述广告行业人士对记者说，对于国内的小型广告公司，抱团应对与国外大型集团的差距有可能也是趋势。
“大型业务集团之间的并购更多是资本层面的操作，而且为了维持整个业务架构的稳定性，短期内并不会过分涉及具体业务的影响。从长期来看，整合比如意味着共同职能的重复，从集约的角度来看裁员是必然的。”梅花网总裁刘建平对记者说。
宏盟集团高层也向本报表示，目前还仅仅公布合并的消息，对中国业务的调整还需要等到半年或者一年以后才有所调整。
“合并使得广告公司业务资源优化整合，对于广告主而言是一种利好；但是竞争的主体在减少也意味着垄断的加剧，媒介采购成本议价空间变小。”刘建平说。
刘建平认为，目前各家的财报，最大的增长表现是由于业务并购所带来的合并报表之后的增长，真正来自核心业务的增长，传统广告和营销业务比较乏力，对比数字营销领域的高增长速度。
全球广告与传播行业加快了并购的步伐，以应对全球化和数字化带来的巨大冲击和挑战。去年，全球第五大广告与传播企业日本电通公司斥资约50亿美元，收购全球第八大广告传播企业英国安吉斯集团。
“大集团间的并购以及传统的广告服务商并购优秀新型服务商，这是目前广告行业的两大趋势，也是整个媒介环境从传统的媒介环境向新的媒介环境转换的必然。”刘建平说。
而科技类公司在广告业务的突飞猛进，使得传统4A公司已经意识到风险。秒针系统CEO祝伟此前对本报记者表示，谷歌的出现对整个传统广告行业带来了革命式的变化。根据市场调研机构EMarketer预计，得益于其移动和youtube视频广告业务的进展，谷歌今年将占据全球在线广告市场三分之一的份额。此外，adobe、Salesforce.com也进入这个产业成为新兴竞争者。
“虽然数字业务在总体广告业务的比例很小，科技公司的广告业务规模还不及传统广告公司的一个模块，但是与几年前相比已经在剧烈变化。”刘建平说，在一个关键的时刻点，往往是寡头公司容易发生致命性错误的地方。“如果不正视这种趋势的话，就会太晚了。”
作者：纪佳鹏
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