证券时报记者 李东亮
当下，券商总部纷纷将资管、投行和研究所等各项资源推向一线营业部，借以深度开发营业部积累多年的客户资源，并制定了严格的激励和处罚制度。不过，成功显然并非易事。
事实上，拉客户炒股的经纪人已成中国不太受公众待见的职业，毕竟绝大多数投资者因股市亏了钱。作为以拉客户炒股为唯一业务的营业部，自然受到投资者诟病。
这些年，强势的投行部门也没少得罪营业部的客户。为了照顾融资方的利益，不惜牺牲买方的利益，包括让研究所撰写不实报告等诸多手段让打新机构哄抬新股价格，这让不少高价打新的投资者很受伤。
此外，为了照顾旗下公募基金和资管部门的利益，不少券商经纪业务总部强行向营业部下达销售任务。在A股市场长期缺乏赚钱效应的情况下，在营业部认购各种股票型和混合型理财产品的投资者也不免怨声载道。
然而，在拿到多项牌照后，券商营业部积重难返的形象能有所改观吗？记者认为，券商及营业部还有很长的路要走。
首先，证券业要改变公众“证券营业部就是炒股的地方”这一观念。我国证券市场成立20多年来，尤其在2004年～2007年为期3年的综合治理之后，营业部唯一的业务就是开发炒股的客户。
如今，除券商自营业务牌照外，营业部基本上可以开展券商所有的业务。但营业部的这一变化即缺乏知名度，更缺乏美誉度。缺乏知名度，意味着让投资者知道营业部的业务范围拓宽，改变投资者“营业部就是炒股场所”这一观念需要一定过程；缺乏美誉度，意味着在和信托、银行、基金子公司进行理财市场竞争时，建立专业性和渠道方面的优势也需要一段时间。
其次，证券行业要在新股发行过程中，改变一锤子买卖观念，要平衡买方和卖方的利益，注重公司长期品牌价值的提升。
目前，我国的证券公司治理结构缺乏员工持股或者高管持股这种长效激励机制，导致证券公司经营行为短期化，对公司的信誉和品牌的培养则较为忽视。而在目前的新股发行制度下，也不利于券商通过提升新股定价水平去培养忠诚的买方客户群。国际投资银行有配售权，而我国的投资者在认购新股中是公平的，造成我国投资银行培养忠诚客户群的动力不足，这也限制了一线营业部配合投行部门开展投行业务。
再次，证券业要改变单纯依赖强势营销的做法，丰富销售端的产品线，提高资管部门的投资能力。
记者日前调研多家券商营业部发现，券商的金融产品销售基本依赖强势营销手段，也就是下达严格的销售任务，时常通过罚款的手段处罚营业部。不少券商营业部一听到总部下派营销任务，就无比头疼。
究其原因，这些金融产品要么不符合投资者口味，要么同质化严重，要么旗下公募基金的基金经理或资管部门的投资主办历史投资业绩一般。改善这些问题，同样长路漫漫。
作者：李东亮 (来源：《证券时报》)
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