近期,白酒龙头企业五粮液加速推出中低端产品的举动让本已疲惫不堪的白酒行业再次硝烟弥漫。在高端酒受到政策打压后中低端领域再次成为企业争夺的对象。然而业界担忧,低端市场竞争大利润低的现状会不会不但不能让五粮液有所斩获,反而伤害了其高端品牌的价值?另外,从中
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低价战略引质疑
据21世纪经济报道消息,今年五粮液加大了对中低端产品方面政策的支持力度和经销商资源方面的倾斜力度。此前,五粮液推出三款新品,进军“让老百姓都喝得起”的民酒市场。
作为一家高端白酒企业却加大中低端白酒的布局,特别是十几元的产品,五粮液近期发布的战略越发让市场对其高端白酒的品牌价值担忧,五粮液此举势必会拉低品牌形象,低价格的产品或许能够给五粮液带来短期的、较为可观的营收,但对未来长远发展不利。
五粮液加大中低端白酒布局后,未来在各个区域将会遭遇地方白酒品牌的抵抗,五粮液虽然拥有全国知名度,但由于在各地缺少强有力的渠道,其中低端产品在地方市场很难落地。
白酒低度化引争议
“未来低度酒有望成为白酒行业的一股新风潮,一旦五粮液的低度酒受到消费者认同,或将开辟一片蓝海,其他企业有跟进的可能”,中投顾问食品行业研究员简爱华在接受记者采访时表示,“不过,当前是白酒行业深度调整期,市场需求不振,白酒行业整体表现较差,五粮液也不例外。”
白酒营销专家杨承平则认为,更多国内白酒消费者认可高度酒,经典的高度酒产品有群众基础,但低度酒缺乏这一点。另外,消费者对于低度酒的普遍认知也是目前的一个障碍,“度数一低,往往就会联想到勾兑,消费者心里就会犯嘀咕”。杨承平说。
而职业营销人、《思想营销》作者吴永法更是直言,在当下去奢靡之风的大潮影响下,五粮液实在有点急躁,渠道乱、产品开发乱,三款低度产品更是搅局。
三季度业绩压力大 五粮液实行大促销
据大智慧消息,近日五粮液2013年中秋订货会暨答谢宴会在北京举行。23号北京某直营店负责人向大智慧通讯社表示,下半年新策略最快也要10月后才会实际开展。分析师表示,今年中秋国庆双节旺季不旺已成事实,白酒下半年超预期希望可能渺茫。
北京某负责销售五粮液春夏秋冬的直营店负责人指出,厂家指的春夏秋冬系列酒即将开展如买赠活动的各项策略还未正式下放到店面,估计需要一两个月直营店等才能配合实施。
据介绍,春夏秋冬精品为52度浓香型白酒,规格为500ML/瓶,作为本系列的主推产品,现在价格为400元+/瓶,今年价格并未出现大的浮动。此外,低度的新品目前只是上市,还未全国市场铺开。
有媒体报道,订货会上五粮液表示目前主力销售的52度“春夏秋冬精品”酒,将就在广播、电购等媒体渠道以整箱、组合销售等形式。在全国范围内同时展开降价、买送甚至干脆“买一送一”的促销活动。
海通证券食品分析师表示,五粮液要靠系列酒拉升业绩。低度酒的积极推出和中高端酒的进一步降价,五粮液销售困难可见一斑,三季度的业绩压力大。
五粮液或风雨飘摇
据中国酒业新闻网报道,今年3月份,五粮液明确提出“做精做细高端品牌,做强做大中端品牌,做稳做实低价位品牌”的思路,着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌,力拓中低端市场的想法就已经相对明确。随着市场变化的深入,五粮液又随后打出了低价和低度策略。
继7月份推出五粮特曲、五粮头曲等中价位新品发力腰部市场外,近期五粮液直接将主品牌低度化,推出了35度、39度、42度五粮液,价格在500元/瓶~600元/瓶,以及五粮液2013中国梦?特别纪念版。
对于这些新品,五粮液全部采取自营的方式回收渠道利润,而五粮液公司在去年实行“七大营销中心+子公司”网络布局的营销机构改革也保证了五粮液有条件采取相对灵活的市场策略。
对于五粮液直接“变现”主品牌的行为,行业内有两种声音:一种是不认可的,认为五粮液此举是在透支品牌,有失老大风范;也有一种观点认为“无关道德,只是市场”,此轮行业调整不同于以往,过去在白酒价值被低估的情况下,坚守价格是正确的选择,然而此次调整则是行业对价值高估的回落,如果还继续坚守,可能很难撑过这个冬天。五粮液相对茅台更有“转身”优势的地方在于,其系列酒的强大产销量,这也为下半年五粮液的业绩提供了反弹的基础。
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