白酒寒冬：借力电商 春天依然很很远

　　导读：时间过的真快，转眼就站在了2013年的边儿上。2012年的这个时候，中国酒业还在用“白银时代”描述这个行业接下来将要走的路。如今2013年已经基本走完，然而谁又能感觉的“白银时代”的光辉?

　　走完2013年我们才发现，用“寒冬”一词描述中国酒业这一年其实并 不显得那么悲观，因为“悲观”的事儿可能还在后面，业内多数人包括泸州老窖集团总裁张良认为，“白酒产业调整时间少则3年，多则5年”，这个“寒冬”注定漫长。但诗人雪莱曾经积极乐观地安慰我们，“冬天来了，春天还会远吗”。

　　回首遥望，其实整个行业并没有随着冬季的到来而沉寂，大家已经彻底放弃了2013年年初的犹豫、观望、徘徊和心存侥幸，因为在这个“剩者为王”的年代，放手一搏或许是最好的选择。大牌们开始低下高傲的头，放低身段倾听来自消费者真实的声音;众多中小品牌也不再为大牌马首是瞻，开始自行探索适合自己的出路，或投身电商，或尝试社会化营销;洗牌是在所难免了，然而正如《围城》一书所言，在一些不具竞争实力的品牌消失的同时，一些新的品牌和资本正在满怀热血地杀将进来……

　　2013年将尽，小编盘点一下流行于2013年的白酒行业的关键字，试图整理出其中的逻辑与脉络，以资行业警醒、借鉴和参考。

　　2013年 酒类电商元年

　　这一年，各种白酒、葡萄酒独立电商网站如雨后春笋般上线;

　　这一年，茅台、五粮液为代表的龙头品牌全面“触电”，大批二三线及中小品牌也不再观望，纷纷投身电商;

　　这一年，酒仙网为代表的电商平台继续在酒业寒冬创造着“销售奇迹”，越来越多的酒类消费者选择网购渠道;

　　这一年，1919酒类直供和中酒网为代表的酒类O2O以其创新的模式和巨大的体量为酒类电商增添了新的内涵和关注度;

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　　如果从时间节点上说2013年为酒类电商元年似乎并不恰当，但从其发展规模和对整个酒类行业的渗透程度而言，将2013年称之为元年并不过分。酒类电商在2010年起步，在发展中迎来了中国电商世界中最混乱的2011年，此时，国内外的投资机构大多失去了对传统电商的兴趣，对初创酒类电商并不看好，而作为一个非常传统但经历十年飞速发展期的酒类行业，对代表着先进生产力的酒类电商似乎也并不感冒，而且也无需感冒。然而这一切的“美好”在2012年下半年彻底被打破，行业发展出现见顶趋势，产能过剩，政策利空，黑天鹅事件频发，瞬间就把白酒行业拖入泥潭，伴随着2012年酒企中报并不令人满意的销售业绩，白酒行业开始进入寒冬期，此时的酒企开始有些乱了阵脚，对未来的发展开始困惑、迷茫，还有些心存幻想。随着对“政策减压”幻想的破灭和巨大的库存压力，以及对电商抱着“试试看”的态度，越来越多的酒企早在2012年下半年就开始试水电商，或自建商城，或淘宝开店，或入驻天猫、京东，当然酒仙网也是重要选项。

　　如果说酒企“触电”是出于渠道创新的需要绝对有些牵强，因为一开始酒企们很少为“触电”真正做好了准备，如何网上铺货，如何获取流量，如何避免线上线下价格的冲突，甚至如何包装，如何配送，如何售后服务都成为酒企触电初期急于解决的问题，尽管存在诸多问题，尽管“电商趋势”将成为主流趋势还是“小打小闹而已”的争议不断，大多数酒企们还是义无返顾的踏上了电商之路，一些后知后觉或缺乏执行力的企业也开始关注“如何在网上卖酒”、“如何入驻酒仙网”、“天猫卖酒合适吗”等问题(据佳酿网监测，此类“问题式”搜索词在2013年呈明显上升趋势。

　　客观上讲，电商经过这么多年的发展其实早已深入我们的生活，网上购物早已不是什么新鲜事儿，但由于酒类产品消费群体年龄结构的特殊性和酒类电商起步较晚带来的滞后性，酒类产品的主流消费群体并不太习惯通过网购渠道进行消费，但世事无绝对。随着80、90后消费群体的崛起和酒企如火如荼的投入，酒类电商的市场存在着无限可能。刚刚过去不久的2013年“双十一网购节”，据不完全统计，仅仅24个小时的时间，主流酒类电商的销售额就近5亿元，另据《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》预计，2013年全年酒类电商规模有望达到90亿元，占整体规模的1.8%，与中国网上零售额占社会零售总额7.7%，相比还有巨大发展空间。

　　“双十一”的意义不仅仅是酒类电商渠道创造了一个传统渠道无法实现的一个奇迹，更在于这一天对业内业外和消费者的认知所制造的轰动效应，这不但是对消费者购物习惯的培养和普及，更是让酒企对“电商渠道”这个概念的进行了深刻理解和潜在创新。

　　说到创新，笔者认为，目前大家所看到的“酒类电商”绝对不是电商的最终形式，而这个论断的提出将终结诸如“电商渠道是趋势还是补充”的争论。随着科技的创新和技术的进步，必将很大程度上改变消费者乃至人类的生活方式。在苹果等智能机出现之前，谁能想到今天手机购物已经成为一种日常行为?作为酒类电商的一个分支，酒类O2O的概念正随着1919酒类直供和中酒网们的上线而受到越来越多的关注。笔者并不想介入“孰优孰劣”的争论，只是认为，如今的酒类产品已经不仅仅是“卖出去”那么简单，在电商时代，谁能提供更便捷、更个性化，甚至更智能的服务，谁才能最终获得消费者的青睐。

　　而这，也必将对传统的营销模式构成重大挑战。