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重销量更重质量
对于上海通用汽车来说，今年并不是产品大年，缺少竞争对手的密集产品投放，上海通用汽车高层则把注意力放到产品结构调整以及市场策略的差异化竞争上。
这种产品结构的调整首先表现在雪佛兰品牌的变化上。在美国市场，雪佛兰品牌已经家喻户晓，其品牌地位甚至无法替代，但是在中国市场，雪佛兰品牌则是重新塑造的过程。由于雪佛兰品牌在中国市场是由小赛欧开始起步的，所以这个品牌的中高端车型的溢价能力就比较弱，而且雪佛兰品牌的产品结构在过往的年份里面都以小车为主，迈锐宝、科鲁兹以及科帕奇等大车的份额则比较低。
“今年营销上做了不少的工作和不少的突破，从迈锐宝的角度来说，自去年上市以后，目前大概已经有14万的车主。我们为了进一步巩固迈锐宝的品牌定位，今年正式打造了Mr.Malibu专属人群，我们希望通过这样一种专属人群的定位，能够继续强化Mr.Malibu人群定位。” 雪佛兰市场营销部部长吴冰告诉记者。
吴冰说，从目前掌握的情况来看，迈锐宝在中高级细分市场上排名已经是第五、第六的位置，今年全年突破十万辆应该没有什么太大的问题，实事求是地说，迈锐宝今年有一些产能紧张，迈锐宝的订单还是不能完全满足消费者，现在迈锐宝的零售实际在1万辆左右，而科帕奇在七人SUV市场中的市占率也超过50%。值得一提的是，科帕奇加迈锐宝的销量已经达到了雪佛兰品牌销量的20%，在今年全年销售的结构上完成了比较大的调整。这个为明年，以及今后几年雪佛兰整个全新车型的上市打下了坚实基础。
事实上，别克品牌的产品结构也正在调整，到现在为止，曾经的主打车型凯越在别克品牌总销量中占比从过去接近一半已经下降到三分之一。
拿整个上海通用汽车来说，其过往的销量贡献主要来自雪佛兰品牌和别克品牌，凯迪拉克品牌的贡献则不太明显。不过，从今年开始，凯迪拉克品牌的发展势头比较迅猛，根据公开的报道数字来看，凯迪拉克1~11月份58%的增速远远超过了其他豪华车品牌的增速。
如果从细分市场上看，上海通用汽车今年的产品结构改善也比较明显，毕竟得到B级车市场，就不仅意味着企业的销量数字，而且还与企业的品牌高度及其盈利有很大关系。今年1~11月份，上海通用汽车B级车销售25.44万辆，同比增幅高达27.8%，占上海通用整体销量的17.6%，比去年同期提高了2.1个百分点，并在该细分市场的占有率达17.1%。
价格定位到人群差异化定位的转变
上海通用汽车产品结构顺利调整的背后则是其产品及品牌战略定位的调整。
在今年之前，上海通用汽车擅长的策略是结合私人还是商务使用的用途来推出满足细分市场上价格的空白点的车型来取胜，但是从今年开始，上海通用汽车的策略已经发生了改变，打破了以价位段来划分细分市场的方式，而是通过精准地锁定目标人群来设定新的产品以及品牌战略。
“跟其他的竞争对手有不一样的地方，大家看得出我们的一些策略。我记得我们当初新世纪上市的时候市场上只有一款奥迪100。别克品牌这几年产品线越来越丰富了，从八九万的凯越一直到几十万的昂科雷，产品线很宽泛。未来别克品牌的三条产品主线的布局也比较清晰，我们打破了过去以价位段来划分的这种方式，还是精准地去锁定我们的目标人群，来区分我们的产品线，设定我们产品与品牌的战略，所以这一点可能和别人不一样。”蔡宾告诉记者。
就拿B级车君威来说，在过去几年，君威被上海通用定义为中高级私人座驾的形象，这个形象与君越的商务形象形成了互补，但是在今年国庆节前夕，上海通用汽车则同时推出了君威GS和全新君威两款产品。“这种变化的背后是我们认为在B级车市场里面出现了很多分化，过去可能以排量、以使用者的用途来划分，商务、私人、家庭的划分，现在可能市场的细分化会更加明显。年轻现代家庭和追求极致动力的消费人群其实是在分化的，我们希望用两款不同个性的车型，更好地满足细分市场的需要。”蔡宾在君威GS上市会上告诉记者。
蔡宾认为，汽车市场的一个趋势是：个性化的需求越来越明显，个性化体现在对时尚、动感、科技配备的这些追求，包括对内在的品质的追求越来越明显，另外也不会放弃过去的对空间、功能性的要求。从过去来讲可能更加小众一点的人群，现在随着年轻消费者基数的增多，这些人群的购买力越来越高，他们的用车体验越来越丰富，现在这些小众已经扩大到一个不容忽视的细分市场，所以他们认为GS完全有这种市场的容量和空间，成为他们目标消费的一个新兴的市场。
谈到产品的目标人群和细分市场，上海通用汽车很有发言权。别克品牌推出的小型SUV昂科拉首次关注到了80后这一代的消费。
正是基于对消费人群年轻化的关注，上海通用汽车得以关注到这部分人群在互联网时代的影响力，并借助互联网平台打造新的品牌形象，这一点改变最快的则是雪佛兰品牌。
“我们今后几年会继续加大对移动互联和PC端传播的力度。我们今年做的传播渠道选择上，很大程度上都是通过了移动互联，这方面做了很多工作。比如说迈锐宝致时代的先行者，我们拍了十个视频的片子，这个片子进一步丰富和具象了Mr.Malibu的人群，这个片子在网上的点击量超过1500万。我们从今年开始非常关注电商方面的合作，在刚刚过去的双十一，网上销售超过了1100辆，仅仅是在天猫活动中。全国有将近6亿的网民，其中50%是有网络消费习惯的，那就是3亿人有过网购经验，这将会影响到我们的品牌塑造以及品牌推广策略。”吴冰说。
总结而言，品牌策略和市场反应的背后是上海通用汽车的体系力以及对市场的前瞻性判断做支撑。
作者：王东来源第一财经日报)
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