茅台五粮液“俯身”笼络经销商

　　茅台集团董事长袁仁国称，茅台集团“十二五”规划没有变，贵州省委省政府对茅台的支持不变。白酒作为中国人情感交流载体，中国人消费白酒的习惯都没有变。2014年茅台将在茅台酒以及系列酒的生产和销售收入上，比2013年有一定幅度的增长。

　　12月18日，高端白酒双巨

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• 五粮液

　　茅台集团党委书记陈敏在大会上表态，茅台今年不会给经销商压任务、加压力，而是与经销商共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。

　　五粮液股份公司董事长刘中国在以“风雨同舟”为主题的讲话中表示，2013年正值白酒行业的变革之年，也是五粮液的营销改革之年，而目前新的营销体制还没有完全适应当下的市场环境，导致目前五粮液市场环境不尽如人意，对此向所有一起坚守的经销商表示歉意与感谢。

　　茅台：

　　营销转型力度不够

　　在政务消费受限成为常态后，高端白酒企业正纷纷开始向商务及大众消费靠拢。2013年，茅台对茅台王子酒、茅台迎宾酒进行升级换代，丰富了汉酱、仁酒的规格品种，加大了总代理品牌的开发，推出了“孝道酒、华陈酱酒、汉道酒、九州韵酒、九和天下”等系列产品，同时对销售模式进行探索，与酒店、商超、卖场、电商及货物产权交易等渠道的合作，加大了面向社会团体、民营企业和富裕阶层的团购开发力度。

　　据了解，目前茅台已经在全国建立了32家自营公司，建立了自营的网上商城，与京东、天猫、酒仙网展开合作，当前全国共有客户2336家，海外经销商71家。截至12月15日，今年茅台酒销量同比(较上年同期)增长12.5%，销售收入同比增长28.1%，系列酒销量8036.8吨，同比下降7.9%，实现销售收入19.55亿元，同比下降19%。茅台集团全年销售收入预计将突破400亿元。

　　茅台集团董事长袁仁国表示，茅台集团“十二五”规划没有变，贵州省委省政府对茅台的支持不变。白酒作为中国人情感交流载体，中国人消费白酒的习惯都没有变。这次白酒行业调整对于茅台不是坏事，有利于产品结构、营销方式、发展模式的升级和加速。按照2014年市场营销工作安排，2014年茅台将在茅台酒以及系列酒的生产和销售收入上，比2013年有一定幅度的增长。

　　不过，眼下市场上53度飞天茅台一批价仅在850元左右，离出厂价819元已相差不远。袁仁国坦言，目前茅台在营销及渠道上存在诸多不足之处。如今年茅台加大了个性化酒的开发，但问题是营销转型的力度不够，茅台酒销售走势趋缓，依然存在市场价格向下波动的风险。此外，酱香型系列酒渠道下沉不到位、深耕不到位，精细管理不到位、价格执行不到位，市场库存压力加大；部分经销商官商作风与坐商作风严重，市场管理薄弱。

　　袁仁国称，茅台要实现六大转变，具体包括，招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变；要构建酱香系列酒新的渠道模式；要从被动的商业需求渠道构建方式，向主动的厂商共同构建的渠道模式转变；要建立淘汰机制，对现有茅台经销商梳理评估，优化完善茅台酒营销体系；要重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式；要加强营销团队建设，保证渠道再造的有效实施。

　　五粮液：

　　厂商“建立命运共同体”

　　不难发现，上述转变多与经销商有关，构建新的厂商关系也是五粮液的关注重点。

　　刘中国昨日称，在严峻挑战之下，今年五粮液已经做出最大努力，出台了一系列支持政策，但愿望与现实存在差距，一是公司执行力不强，二是经销商窜货，今年还是有许多经销商不按照厂方要求行事。

　　五粮液副总经理朱中玉在17日举行的投资者沟通交流会上表示，白酒市场目前最大的考验就是渠道运行和渠道管理。在过去30年里，五粮液的网络布局就比较多比较散。短期的调整有些经销商能适应，但面对这轮中长期调整很多经销商开始不适应，造成五粮液市场价格管理、维护比较困难。

　　刘中国强调，新时期的厂商关系需要磨合，还需要界定厂商职责，强化执行，“建立命运共同体式的厂商关系，实现运营商分级管理，动态可控，共建共赢”。五粮液将构建以核心客户为主的营销网络体系，将打破“理念认同、关系松散”的厂商关系，创建风险共担和共赢机制，并控制战略性合作酒商的数量，坚持量力而行，保证与优秀经销商长期合作，但不会轻易开发经销商，“让市场去淘汰那些不做市场和网络的商家”，并明确商家的区域和渠道责任，实现五粮液品牌和渠道的双驱动。

　　五粮液目前已经在全国建立了七大营销中心，并筹划分别成立营销公司，预计营销公司 “明年一季度前全部完成和运行”。2014年五粮液还将对重点产品、重点市场加大对商超的投入，同时加强对专卖店的管理，加强对新型渠道的投入。

　　此外，五粮液还在投资者沟通交流会上透露，正就“普五”的出厂价格体系考虑做一些调整。早在去年经销商大会上，五粮液对外宣布“普五”出厂价由659元升至729元，但目前五粮液的一批价在580-590元，一些五粮液经销商认为，厂家应该把出厂价降下来进一步贴近市场，但也有一些手中持有以较高价格购进的五粮液经销商对降价存在两难，毕竟目前厂家还给予了较高的返利。“要不要恢复到659元，公司正在研究中；或是保持729元的价格，或者不变，正在商量中。”刘中国如是回答。有消息称，五粮液即便将价格调回659元后，仍会给予10%-15%的返利，以支持经销商，保证销量。

　　不过，在白酒营销专家万兴贵看来，运用价格调整市场是最粗放的手段，尤其是在目前市场较差的情况下，可能会打击消费者信心，适得其反。当前，厂家更应该在渠道及产品方面进行创新转型，贴近、拓展新型消费群体，“中国并不缺少高端消费群体，只是白酒企业保持坐商姿态太久了。”

　　万兴贵认为，对于白酒经销商来说，同样需要转型，不过对于上游受制于厂商、下游面对终端的经销商而言，转型是一个更加困惑的难题。