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茅台罚多家开发产品经销商 电台卖酒或宣告结束

来源:搜狐酒评网 作者:微酒(zgweijiu)

  据微酒(微信订阅号:zgweijiu)了解,茅台已于近日下发通知,严肃整顿贴牌商产品。而处罚的核心是针对围绕茅台贴牌产品在的夸张以及虚假广告。特别是以茅台公司高管的名义在各大电台的广告。这些广告的核心是切中茅台的高品牌价格差。品牌很高档,但是这部分开发产品

价格很低。为什么这类广告会出现,茅台此举能否真正对广告宣传的治理呢?这一现象出现的本质是什么?茅台此举能否治本呢?机制缺陷的条件下能否管好这些开发产品?

  1,历史背景下的开发产品与主导产品的双线发展之路

  上个世纪末,贴牌开发成为茅台五粮液这些全国性品牌拓展业务的主要方式,以茅台五粮液为代表,中国的名酒厂掀起了一轮贴牌的狂潮,包括泸州系列产品,充斥着市场。因此,这些名酒厂形成了两个产品格局。1,厂家自己运作的主导产品,比如茅台的飞天五星王子,五粮液的普五等。这些产品由厂家负责直接管理各个区域的经销商。所有品牌宣传投入由厂家负责。2,经销商开发的产品,这部分产品厂家给经销商一个极低的价格给一个经销商,该经销商负责全国再次招商运营。厂家几乎没有管理。所以早就了今天这些品牌以集团公司大品牌的名义肆意宣传。

  可以说,在茅台五粮液泸州等品牌发展的初期,在与全国各大区域品牌竞争市场的阶段,这些开发产品深度整合了经销商资源,对市场开拓起到了积极的作用。也贡献了业绩和市场氛围,特别是茅台本身不具备深度经营市场的条件下。甚至至今,我们仍然可以看到,王子和迎宾这类企业自身主导的产品仍然未能有效挤占市场,汉酱和仁酒也在大幅调价之后并没有大的起色。

  2,开发产品与主导产品双线模式与市场发展需要越来越背离。

  但是伴随着市场的发展,这一模式的弊端开始逐步显现。

  一是茅台飞天与贴牌产品的价差越来越大,飞天在2010年之后进入一个快速飙涨的时代,最高峰拉到了2000块钱的零售价。这导致开发贴牌产品的热情空前高涨,过往商家资源强势转变成了厂家强势,如果要获得开发产品,需要极强的社会关系运作。茅台的国有体制并未能及时调整反应这一市场动态。开发产品变成了利益驱使下的一场饕餮盛宴。虽然我们可以非常明显的看到,这些开发产品在集团所占的销售比重已经越来越低,但是调整开发产品的节奏似乎并没有放缓。

  二是三公消费限制之后,茅台价格急剧下挫,贴牌开发产品的模式受到挑战,生存空间被挤压。过往与飞天茅台的高价格差是这些产品实现销售的主要动力。但是伴随着飞天的价格下滑,这一动力逐渐丧失。因此,由于在开发产品的厂价极低,这部分产品开始通过扶正血统,强调自己是茅台正宗的虚假宣传方式试图进一步拉大品牌价格差。毫无疑问,这给茅台的主导产品带来了极大的品牌伤害。本质上,这一模式已经严重不匹配茅台品牌的发展,在茅台价格回落的背景下,模式的生存空间被极大的挤压。

  而茅台的企业机制并没有有效及时的对这一模式进行调整。虽然我们也看到茅台在极力进行高价位产品的开发,但是主流依旧更低价位的产品,严重伤害茅台的形象。目前,全国性酒水品牌,都在收缩开发产品。

  3,茅台此举治标有效,开发产品的模式在行业还能走多远?

  茅台的品牌整顿策略极其清晰,从收归赖茅品牌开始,到今天整顿开发产品广告宣传,对集团产品和茅台股份产品进行商标区隔。茅台保护主品形象的策略非常清晰。目前出台的这一策略短期会很快起效,电台广告预计也会快速消失。但是这部分产品的销售困境却无法解决,这些产品依旧会在终端影响大品牌的形象,伴随着行业继续调整,大量的名酒开发品牌会受到业绩压力的挑战。微酒认为,核心的本质是行业调整下开发产品的模式受到了挑战。这一曾经辉煌的开发产品模式越来越不适应市场竞争。

  但以国有体制主导,集团与股份分离的方式,似乎很难从根本上解决这一问题。其实,良性的产品开发,一定伴随着积极主动的品牌管理。在积极管理下的开发产品模式会发挥积极的作用。而管理的核心,则是在选对商家,管理价格,确定任务,设置返点控制。只是一个庞大的国有集团体制,能否真正的从市场而不是灰色利益地带考虑这一问题,能否在业绩压力的情况下仍然坚守品牌第一呢?

  微酒认为,茅台五粮液的形象在这个历史阶段,代表着白酒在消费者心目中的最高印象,茅台五粮液这些品牌整顿市场,利于行业整体的发展,也利于自身的长远利益。

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