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瑞贝卡(600439)发制品龙头进入更高阶段

  世界发制品龙头瑞贝卡(600439),此前产品基本外销,随着公司在北京东单的旗舰店2月9日开张,公司开拓国内市场战略正式启动。我们认为,虽然假发制品在国内市场尚处于成长期,但潜力可观,再考虑到公司在国际市场的既有优势,公司未来发展前景值得期待。

  国内首家旗舰店开张

  经过五年的发展,瑞贝卡在规模和收入上已经发展成为国际上规模最大、销售额最高的发制品企业。06年,公司业绩再创新高,实现收入11.83亿元,净利润1.01亿元,分别同比增加40.76%和35.47%;每股收益0.53元,净资产收益率10.96%,每股经营现金流0.76元。

  公司产品一直以出口北美、欧洲和非洲市场为主,在“坚持以北美市场为主、积极开发非洲欧洲市场”的营销方针指导下,06年北美市场销售收入达8.44亿元,同比增长50.44%;欧洲市场收入1.19亿元,同比增长24.11%;非洲市场收入2亿元,同比增长19.93%。

  随着公司发展战略的改变,为实施国内国外双品牌的战略,以实现国内外市场齐头并进的目标,并积极规避人民币升值风险,在国外市场稳步增长的前提下,公司逐渐加大了国内市场的开拓。06年,国内市场业务开展顺利,除了销售收入719万元、同比增长了68%之外,公司在确定国内营销模式、发展思路,调研了消费群体、消费需求之后,将消费定位于中高档水平的北京旗舰店于2月9日在东单银街隆重开张。

  北京旗舰店的开张,成为公司以直销形式进入国内市场的标志。在开张仪式中,安排了时尚美发秀,向与会人员和媒体展示了其120多种不同风格的发制品。公司将借助旗舰店的开张,向社会大力宣传其发制品,并致力于改变大众对发制品单一弥补生理缺陷的认识,完成发制品向时尚消费品和奢侈品的转变。

  国内市场潜力可观

  公司经过长期市场调研,通过确定消费群体和消费需求,确定了开发国内市场的战略思路和发展模式,并以北京为起点,向全国其他大城市发展。

  战略思路是创立品牌、树立形象。发展模式为旗舰店和加盟店,待北京东单的首家旗舰店成功后,向其他大城市推广。针对的消费群体为流行群体(服务人员)、时尚群体(40岁上下职业太太等)、生理缺陷群体(秃顶、白发等)和病理群体(化疗脱发病人,国内大约有100万人)。粗略统计,北京地区的各种假发需求人数大致为52万,公司以其中20%的市场份额为起始目标。目前市场中充斥的大多是家庭作坊生产的低档产品,公司将营销定位在中高档发制品,占领白领消费为主的高端市场。

  我们以公司在非洲市场的成功开拓为依据,乐观看待公司对国内市场的开发。

  公司产品在北美和欧洲市场以贴牌方式销售,大部分利润被销售商获取,但依然凭借上乘的质量而发展壮大,如在北美市场的占有率由04年前的8%左右提高到目前的16%左右。

  在新开发的非洲市场,公司以自有工厂和自有品牌已经成功进入,销售增长明显且空间巨大。03年非洲市场的销售额只有8515万元,05年则增加到16653万元,接近翻番,06年收入2亿元,是03年的约2.5倍。公司目标是在非洲建立三个销售中心,即分别以尼日利亚、南非、肯尼亚为中心的西部、南部、东部非洲销售市场,到2010年实现7000万美元的销售目标。

  然而,受限于消费观念和消费水平,假发制品在国内市场尚处于成长期。虽然国内需求量正在逐年递增,但是目前国内发制品行业存在规模小、厂家多、产品质量低等现状,难以满足不同层次消费者特别是中高档产品消费者的需求。发制品行业的“小商品、大市场”特点在国内还不能充分体现。但根据公司近年来的发展,以及在国内市场的发展思路和策略,可以期待公司将凭借其品牌优势和卓越的渠道开发能力,在国内发制品中高端市场迅速占领主要地位。

  因为自有品牌的销售利润优势,公司以旗舰店、直销方式销售的利润空间远高于在北美市场的贴牌生产,毛利率则可以提升到近50%,因此可以预计,如果公司在国内市场的开发进展顺利,对公司效益的提升影响可谓巨大,国内业务将成为公司新的利润增长点。

  发展前景值得期待

  除了国内业务可能为公司带来高额利润外,化纤发原料的自产、产能的不断扩大和以销定产的生产模式,令我们看好公司发展前景。

  化纤发原料的自有生产,可有效降低化纤发生产成本。公司化纤发的主要原材料化纤发丝一直从韩国、日本进口,按照目前的生产情况每年需要1500-2000吨,每吨售价在6-7万元以上。初步估计,自主生产的发丝成本不及进口发丝价格的一半,可以将化纤发的毛利率由目前的30%多提高到近60%。同时,可以基本满足非洲工厂和国内工厂化纤发生产的原料需求,使化纤发的毛利水平和利润大大提高。

  未来持续增长30%以上的承诺和能力,来自于公司不断的产能扩大和以销定产的生产模式。募集资金项目中的400万条工艺发和300万条化纤发两条生产线已经提前开工,并在新的厂区完成了建设,新增的产量使得06年工艺发和化纤发的销售收入分别同比增长43%和74%。该两项目将使公司的工艺发和化纤发生产能力提高50%以上,在07年可全面正式生产,可以基本满足公司不断扩展的市场需求,也是公司未来持续稳步发展的基本保障。而公司订单的饱和使生产经常处于超负荷状态,产品的供不应求保证了产品的销售畅通。

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