盛瑞生:走卓越品牌之路 做国际金融业领先品牌

　　2007年，中国金融行业全面开放的第一年，机遇与挑战并存。中央电视台广经中心与搜狐财经联手打造年度品牌活动“中国金融品牌营销首脑风暴”。本次论坛围绕我国金融营销的发展和创新以及金融品牌的塑造和传播，邀众多金融专家和行业精英共同启迪金融营销的新思维。下面是中国平安保险品牌宣传部总经理盛瑞生的发言：

中国平安保险品牌宣传部总经理盛瑞生

　　盛瑞生：今天这个话题叫奥运背景下的品牌机会。我自己觉得由我来代表保险行业来讲稍微有点不相称，因为行业老大哥人保是奥运赞助商，行业另外一老大哥中国人寿在这方面可能比我们做得更好，但是今天这个机会，我们也是看看平安自己在这些年在探索卓越品牌路径上我们做了什么样的实践。今天很多演讲嘉宾都讲到了品牌的榜单就是世界品牌实验室榜单。在开会之前几天，世界做品牌价值研究的一家公司每年公布一个全球一百大最具价值品牌排行榜，用了很多上市公司的年度财务报告，从财务分析的角度来发布年度价值榜单，全部公布一百家。

我把这个数字认真核对一下，做了一个表格。今年和以前有很大的区别，最大的区别前些年榜单都是银行或者投资银行或者公司在前一百家，今年有四家有保险背景的公司第一次进入这个保单。第47名美国国际集团第一次排进去，排到47名。下面法国安胜集团排到49名，德国安利集团是80名，荷兰国际集团是81名。这个榜单为什么前面保险业没有进去，而今年突然进去，而且一下子进了4家，更多的分析没有看到，只是看到榜单的变化，杂志本身没有出版出来。这是非常好的信号，说明全球以保险为背景的金融公司，通过前些年的艰苦努力，特别是这几家公司都是走向综合化经营的路径上，使他们的品牌价值得到快速的提升。当然比较遗憾，我一直关注品牌一百的榜单中什么时候有个金融公司能够进到前十名中，但是金融业的老大哥，领头羊华旗集团在十几名这个位置上好多年，就上不去。我们也是热切地期望华旗能够尽快进一步成长。

　　有一家公司进步很快的那就是汇丰，汇丰原来是处在中国上海和香港诞生的金融公司，但是到现在差不多有140年的历史，一直是在亚泰区的范围内进行服务和做生意的一家公司。在最近十多年时间里，快速进行全球的收购、兼并，业务范围从传统的银行业扩展到了证券、保险，广泛的其他金融服务领域。所以大概在2002年左右第一次进入榜单，从八十几名开始，这两年飞速地进步。的到今年短短几年时间，已经上升到了23名。汇丰是平安的股东，我们一直很认真研究这家著名的金融品牌它的成长过程。汇丰成长过程有成为卓越品牌的成功要素，第一个它有非常清晰的稳定的品牌定位和架构。我们在汇丰一些研究报告中，看到整个HSBC品牌的最顶层是品牌名称和品牌整体的定位，到中间层面是夜无群，到下面是一些具体的产品线路，再到下面是独特的渠道，这是他的很清晰的品牌架构。第二汇丰一直是单一品牌模式，汇丰在全球近年来完成这么多收购，70多家银行的收购过程中，都迅速更名为单一的品牌，我们看到他在中国市场都会把传统的汇丰中文名字跟HSBC标志组合在一起，另外这些年形成了比较稳定在一起。汇丰银行传播上经常用的方式，比方说一只中式的陶罐，还有日本同样功能的罐，叫什么名字，会把很多国家和地区带有传统标识的用品组合在一起，把这些名字放上去，把那些纯粹带有地方特色的名字放上去，告诉你说回风虽然是服务于全球多少个国家，多少个地区有多少个分支机构，但是所有地方汇丰的员工都了解当地百姓的需求，所以把银行服务，其他的理财服务交给汇丰，你会很放心环球金融，地方智慧就是这样，他能照顾到各个区域当地文化，老百姓独特感受。最高层面来讲，就是绿色概念，一个品牌到最后一定有更高的承诺，不只是一个商业的概念，一定是代表企业的责任，代表企业的文化，这个我们认为借汇丰的例子来看看，曾经卓越的品牌需要有那些重要的要素。

　　平安这些年围绕这些要素做自己的尝试和探索，第一，在定位上，平安从一个保险起步的公司，这些年逐步建立了综合金融的服务架构，除了人寿保险、财产保险、养老保险盒健康保险之外，我们是中国最大的信托公司，从注册资本到去年具体发行的信托规模来讲，在信托行业已经非常领先了。我们的证券公司特别是今年上半年一个数字，我听了比较惊讶，证券公司投资银行成交是公司第一名，不见得能做超级大的项目，特别在中小板的投资银行领域这块是独树一帜，而且完全是第一品牌。在银行业务上，已经有资产管理业务，已经建立起了非常好的平台。

　　在这样的业务架构下，形成了单一品牌的模式，这个品牌就是原来中国平安四个字所单独表达大家想到的只是保险的概念，未来大家看到这个品牌的时候，想象为能够为中国广大客户提供全方位的金融服务和保障的综合金融的服务机构。在品牌路径上，就是单一品牌的战略。最近我们碰到一个比较困扰我们的一假事情，旗下两家银行最近刚刚完成整合，整合完了以后，需要形成新的品牌名称，名称就叫深圳平安银行，银行以前那些同事们碰到一个很困扰的事情，就是平安的LOGO一开始以为我只要把中国平安前面那个圈里的A标志放在深圳平安前面就完成了整个新品牌完整的组合塑造，我们后来告诉他说这个不是，而且从严格意义上来讲，深圳平安银行没有自己独立的LOGO，应该是整合中国平安集团的LOGO。而我们的LOGO是这样的组合，不仅是一个标志，而且必须带着中国平安四个字还有平安china还有专业价值，这样完整的组合我们才叫他LOGO，可能过一段时间在深圳、上海、福建，三个银行的银行分行门店正式开张的时候，大家可能看到一个比较新颖的关于银行标志的表达方式，除了深圳平安银行法人名称之外，标志LOGO的使用会比较独特一点。这点上，我们还是非常坚定地来贯彻单一品牌的战略。具体的原因，因为整个品牌的资产在平安两个字上，我们希望借助银行渠道，把中国银行品牌把原来单一的概念延展到综合金融上面。第三可以进行有效的内部交叉销售。

　　在这样的愿景下，希望为客户能够提供全方位，一站式多元金融产品和服务。品牌的核心会继续集中在专业价值两个词汇上。我们把品牌诉求最后制定出合理合适的口号，这些口号这些年有一些演变，但是整个集团整体的口号没有变化，还是叫“让每个家庭拥有平安”，我们会配合年度的策略，保险系列，各个子公司会运用的重要口号，会有一些阶段性的任务。秦主任讲话的时候，他们一个人，我们比较惭愧，我们用了很多人，现在看到是唐国强，今年上半年还用了王楠王励勤买保险就是买平安这个口号。策略上我们没有买到招行郎朗那么贵的代言人，我只好拿很多人拼在一起，变成抵得上郎朗的角色，用很多人一起说这句话也是我们的尝试。

　　这些年我们进行了深入的传播，最重要的是借助了央视强大的平台，帮我们中国平安和平安中国，让每个家庭拥有平安，还有买保险就是买平安这样年度口号或者主题口号都做了一些强势的传播，使整个品牌从原来相对默默无闻到现在有一定的影响力。07年来讲买保险就是买平安也是所谓的整合传播，包括户外、央视，还包括其他的媒介。媒体应用上面，除了年度的主题广告之外，还特别看重中央电视台一些重要的时间，比方说春节联欢晚会，这两年我们做晚会觉得很有收获，特别有一个叫中秋晚会，这两年的机会，用这样的晚会平台来传播我们对中国人送去的祝福。

　　与CCT合作达到我们相当好的传播效果，虽然觉得央视始终是贵的，就像平安的股价一样，平安一直是高价股，但是是一只便宜的股票，央视这个平台确实是比较贵的，但是确实是你值得投放的。我们品牌长远来讲是需要走向一绿色的，走向负责任的，走向一个能够为这个社会贡献更多的文化或者伦理方面、价值方面贡献的企业，我们倡导企业公民的概念，这些年我们在这方面做了很多实践，这些实践也会通过各种传播在市场上产生一定的影响。

　　未来平安，希望能够通过若干年的努力，成为中国相对卓越的领先的品牌，未来我们希望自己成为一个国际金融业领先品牌，长远的梦想来讲，我们期待哪一天有很多中国的品牌能够进到刚才讲的商业周刊榜单的名单中去，我们也希望平安能够成为其中的一员。谢谢大家！