Annette：把技术融入创意营销

　　用企业家的精神做公关！这是万卓环球通讯顾问有限公司高级副总裁Annette M.Nemetz对自己的要求。她认为，只有从战略角度分析传播，颠覆传统的传播形式，才能适应全球化时代的要求，切实解决客户尤其是高科技行业客户的营销难题。

　　Annette：把技术融入创意营销

　　■文／本刊记者曹朝霞　发自北京

　　在北京新世界办公楼7层，Annette M.Nemetz优雅地坐在我的对面。阳光散落在她的金发碧眼上，散发出一种异域的清香。的确，Annette初来中国，是一位不折不扣的“老外”，但她那双清澈坦诚的眼睛让你觉得，你和她的沟通没有任何情感障碍。而且对于每个问题，她的回答都闪烁着智慧的火花。作为全球第二大独立（不是上市公司，属于私人；不附属于任何传媒集团，而是完全独立）公关公司万卓环球通讯顾问有限公司（以下简称万卓公司）执行副总裁，沟通能力和创新思想是她的两个关键词，她也把这作为一名公关公司高层管理者最应该具备的素质。

　　曾经是SUN微系统公司的高层管理者，如今却成为SUN微系统公司的对手──微软的公关伙伴；曾经是创办信息公司的企业家，如今却选择在公关公司担当职业经理人，戏剧性的命运在这位美丽女性的身上上演。但她却认为，公关工作是如此适合自己，当一种职业可以激发所有激情的时候，你会毫不犹豫地选择它作为终身事业。

　　Annette此次来华的目的是进行细致的考察，寻找一切可能的机会进一步开拓中国市场。而在亚太地区，日本、新加坡市场在她的影响下日趋成熟。在公关行业日趋激烈的竞争环境中，Annette和她背后的万卓公司，究竟凭借什么走出差异化路线？

　　有技术背景的营销专家

　　技术和营销“两张皮”现象普遍存在，公关公司不了解高技术行业客户的产品，甚至不懂得如何应用技术做传播，这也就无法真正发挥“外脑”的作用。要知道，博大精深的营销理论和层出不穷的营销概念，只能通过具体的支点才能落实。

　　然而，Annette对于技术并不陌生，早年她是一位工程师，而在SUN微系统公司的工作经历使她更加深刻地了解了IT行业，以及IT行业在传播方面所面临的挑战：怎样让枯燥、专业的技术易于为受众所接受？如何丰富传播手段？如何使“生冷”的产品更贴近用户？这就是她每天思考的问题。

　　用企业家的精神做公关！这是Annette对自己的要求。因为，只有从战略的角度去分析传播，颠覆传播单一的传统形式，才能适应全球化时代的要求，切实解决客户尤其是高科技行业客户的营销难题。同时这也是她的长处──她创办过信息公司，懂得一个企业的老板究竟想要什么。

　　创新，还是创新。

　　在北京万卓公司会议室的墙上，挂着一个醒目的标牌，上面的大字展示了万卓公司的核心工作：“分享客户对发现和创新所抱的热情，为客户的创新概念提供强而有力的声音。”Annette 解释说，万卓公司专注于很多行业，但它的核心工作是创新。“我们的工作重点，同时也是我们公司最与众不同的一点，就是帮助客户在一个创新的环境中有效沟通，为用户带来价值。”

　　帮助客户创新，涉及如何看待与客户关系的问题。在公关行业最初兴起的时候，对公关服务的迫切需求使得客户把公关人员看成是治病的医师，是完全信赖的。而现在，环境发生了变化，客户越来越成熟，一些客户本身也是公关资深人士，因此，双方合作的时候，平等的对话和争论就成了常事。在这样的背景下创新，更为艰难。“我倒不认为公关公司和客户之间的关系是医生和病人之间的关系，我把公关公司和客户之间的关系看成是一种伙伴关系。我们在跟客户建立关系时，通常我们是要给客户信任、信誉以及要使客户看到我们工作的出色结果。在此之上，我们会跟客户逐渐建立伙伴关系，虽然这种伙伴关系不会马上建立，但是我认为伙伴关系是一种最理想的关系，可以使我们更为战略地使用各种沟通工具。”

　　用技术指导公关策略

　　其实，伙伴关系只是传播活动效果最大化的基础。在此之上，应用什么样的传播工具，以及较为准确的效果评估手段，是公关工作至关重要的内容。在现实生活中，由于客户与公关公司是“老搭档”就“拍脑袋”制定策略的不在少数；同时，因为效果评估难以量化，客户“投了银子听不见声响”的例子随处可见。如何才能避免这种情况呢？成功运作24年的经验帮助万卓公司建立了较为成熟的全球服务网，它可以应用IT技术指导企业制定正确的公关策略，并以此丰富了传播手段，效果评估也超越了感性的层面。

　　互联网的普及，为数字PR提供了基础。目前，全球因特网用户已经达到了10亿人；而全球范围内有近1亿个博客，每天在博客上发表的文章多达130万篇。“只要会使键盘的人都是有影响的人”，不像以前，只有少数人才对社会有影响力。这使得万卓公司思考一个问题：怎样应用互联网，应用每一个“产生影响”的人进行传播和反馈？

　　Annette和她领导的团队便致力于这方面的创新服务，主要集中于三个方面：首先，是“讲故事”方面的创新服务；其次，是WexView，即全球客户服务网络；最后，是数字新闻稿。

　　在Annette为记者演示的幻灯片上，可以看到不计其数的红色圆点，它们代表对某一话题的不同评论，用线将它们连接起来，就形成了一个巨大的网状体。Annette举例说，比如为一家公司的CEO做传播，可以通过“NARRATIVE NETWORKTM”软件，用技术对与这位CEO有关的所有报道进行搜索，分析CEO做演说之后媒体报道的重点是什么，据此调整所要传播的信息，使这位CEO与目标受众之间达到更好的沟通。

　　Annette介绍说，“NARRATIVE NETWORKTM”软件还可以帮他们找到大家谈论的热点关键词，之后就可以分析这个关键词和其他内容之间的联系，以及这个词的使用频率。“这对于公司和客户来说是非常重要的。首先要了解人们在谈论什么样的话题，之后我们可以调整传播的方法，以改变人们对于这个公司或者是客户的看法。”

　　用技术指导公关策略，不只是停留在媒体检测方面。Annette主抓的另一个业务是WExView，即全球客户管理系统，这是一个在线客户管理系统。Annette 介绍说：“这个系统是给我们的员工、客户和我们合作伙伴使用的，它可以提高我们的生产效率，加强同事之间的合作，也为我们在客户管理方面提供很多数据档案。”这些数据是怎样得来的？是否准确？据了解，数据图表主要是通过万卓公司的自有技术生成的。当然，更重要的是，经过长期培训的调研分析员会加入自己对这些数据图表的分析，他们使用万卓公司的标准和方法进行进一步的评估。

　　数字新闻稿是万卓公司从去年开始做的一个新尝试。传统的新闻稿是文字表述，通过新闻社发布，媒体根据新闻社发布的信息进行相关报道。数字新闻稿则是数字时代的一种全新形式，它把文字稿和视频、音频及其他新的传播方式结合在一起，发稿方式也更加灵活：除了通过传统的新闻社和媒体发表之外，还可以通过网站，或建立“虚拟的访谈室”发布。这对于IT产品，尤其是音乐、视频产品更为有效。业内人士评价，数字新闻稿的互动性强，可以把线上和线下的沟通方式结合在一起，“比起传统的新闻稿，可以通过音频、视频等让人们全方位地接触信息”。

　　躲不开的问题

　　如果说营销事业给了Annette永无止境的热情，而多年来从事技术工作的经历则赋予了她更多的理性。Annette兴趣广泛，多才多艺，旅游、文化活动、文学艺术、健身等，都是她的兴趣所在。闲暇时候，她热衷于绘画，乐在其中。她有固定的健身时间，甚至还拉着女儿学跆拳道和参加排球训练。那么，当工作时间和兴趣爱好、和家庭成员聚会的时间发生矛盾时，她又是如何解决的呢？

　　“有时确实会出现这种情况，但我先生是一个非常具有灵活性的人，他的职业对他也有非常高的要求，但是我们两个人一块儿携手解决矛盾，双方能够一起合作，来确保我们度过这个难关。”Annette微笑着说，她右手无名指上的戒指发出柔和的光芒。

　　Annette拥有一个支持她的家庭，但在工作上，很多时候她需要一个人面对诸多问题。比如，基于网络技术的公关方式在传播广度上有优势，但在传播的精确性方面是否有所欠缺？数字传播手段越来越丰富，但怎样才能把握它的传播效果？如果仅仅把线上渠道作为传统媒体之外的辅助传播手段，又怎样与竞争对手相区隔？从市场拓展的角度，中国是全球公关需求最强烈、公关行业发展速度最快、最有潜力的国家之一，而目前Annette与北京却只有一面之缘。如何将西方发达国家成功的公关经验应用于中国市场，如何在先行者林立的市场上走出一片新天地，似乎是Annette和万卓公司以及众多中国市场“后来者”迫切需要面对的问题。

　　人物简介

　　Annette M.Nemetz，2000年加入万卓环球通讯顾问有限公司，现为执行副总裁，专业服务包括广播、传播培训、效果监测和评估、新闻发布（新闻编辑和制作）以及快速反应组、调研和撰稿等，这些服务在为客户提供高质量的服务中发挥了重要作用。

　　Annette在业务管理、市场营销和技术开发方面拥有丰富的经验，曾创办医药和信息技术公司，先后在Sun Microsystems Inc.和Sequent Computer Systems Inc.公司(于1999年被IBM收购)担任市场营销管理工作。Annette毕业于伦斯勒理工学院，获得材料工程学位，并取得了斯坦福大学的MBA学位。