尖峰对话3：营销的本地化与营销的全球化

　　主持人：我们探讨的话题是《营销的本地化与营销的全球化》

　　让我们用最热烈的掌声欢迎米尔顿.科特勒先生、北汽福田品牌总监张彬先生、新营销杂志主编段传敏先生、多米国际营销传播机构ECO傅博先生、长江报业广告总公司总经理毛家明、微软亚太区前首席顾问曾晓明先生！

　　今天作为最后一个压轴的论坛，我们也能够看到台上的嘉宾都具有重量级，这次论坛的主题作为营销本地化与全球化本身就非常的大气，接下来先有请段传敏先生围绕着营销本地化和营销全球化作为一个资深的媒体专家、现在是媒体的从业者会有什么样的核心观点！

　　段传敏：本次论坛举办的形式力求用全球化的观念来为湖北的一些企业提供丰富的思想碰撞，同时也有来自于全国的企业家，我想一个论坛是如此，企业的成长也是如此，我们做一个企业必须心要大，必须看到更多的东西，必须要看到事物面目更远处的东西，并不是说我们的心变得由此而浮躁起来，变得由此而不踏实起来，我们的心要大，但是要脚踏实地，排放的思维对企业来讲非常重要。

　　第二点我们想做一个全球化的企业其实也是首先要做一个本土化的企业，猫人董事长精彩的演讲是代表了来自本土有价值的观念，这些观念和我们的理论和日常的判断不太一致，但是是非常有价值这个是作为媒体从业者来讲、举办这样的论坛来讲是促进跨国与本土的交流，促进理论与实践的交流。

　　主持人：作为媒体来讲是完成价值传递的使命。段传敏先生提到的是心有多大，舞台就有多大。

　　傅博：全球化和本土化其实本身是不矛盾的，应该是一体化的，做这样的活动目的还是期待不要过多的谈本土化，就算是我们要本土化首先是要具备国际化格局的情况下再本土化，即使企业很小也要用全球化的视野，现在的时代是水平的时代，资源和机会都在每一个人的身边，我们应该放眼全球，首先我们的大脑里应该有这样的格局，再来执行的过程中本土化，我们做这个论坛也是这样，请到的米尔顿.科特勒先生，微软公司的曾晓明先生，以及国内的企业家、咨询界的、传媒界的、广告界的代表也是希望在这里进行互动和交流，首先是希望打开国际化格局，无论你的品牌现在多小，企业多小，我建议您还是朝着这个方面走，首先想到的我不是一个区域品牌，我不是一个本地品牌，我是一个全球性的品牌。

　　主持人：毛家明先生，长江日报广告有限公司，从某种程度上从公司名字上来看，更多的是为中部的企业做服务，您感觉到本土企业和国际化之间是什么样的氛围？

　　毛家明：营销的本土化和国际化是一个非常大的理论问题，我的职业是做大众媒体的，我们从事的只是营销里的1/8，从我的理解和我的经验，我做了九年的媒体，我有一个体会，大众媒体可以给企业或者品牌提供比现在所多得多的服务，但是很多企业还不太擅长运用大众媒体的工具，在座有很多武汉地区优秀的企业家，也是我原来的好朋友，他们在这方面做了很多好的案例，有机会大家可以一起分享。

　　从我们大众媒体经营的实践来看，营销是一个纯粹本土化的工作，在运用大众媒体的平台这方面，还有需要有更多人开发的空白点，现在企业里找到大众媒体有两个：一个是有好人好事；另外一个是遇到不公平的事需要深渊，这对大众媒体来讲是非常少的一部分责任，还可以为企业提供很多附加值的责任，除了广告以外，还有很多可以提升企业的品牌。

　　主持人：您这个观点是逆向的过程，也是企业对媒体资源的主动挖掘。

　　毛家明：我做广告这么多年，很少跟企业家谈你跟我投多少广告，更多的是交流怎么样用好大众媒体的工具。

　　主持人：张彬先生您经历了海尔又经历了科龙，海尔了科龙都曾经走过国际化，科龙也做过这方面的尝试，您有什么感受？

　　张彬：中国的家电业在中国的营销上应该是走在前列，作为家电行业的典型企业，一个是海尔、一个是科龙，我非常庆幸在两个企业都呆过，这两个企业刚好相反，有的人科龙十年来一直做冰箱，海尔用十年的时间做了海尔集团。

　　今天的话题我有一点感触，营销的本土化和营销的国际化是相辅相成，而且从内涵方面是一致的，我用一本书上《世界是平》的，我说“营销是平”，比如说米尔顿.科特勒先生十几个小时总美国飞过来，非常的便捷，中国的市场本身就是国际上的一部分，本身就是一体化的。

　　第二个认识营销的本土化和营销的国际化都要用战略眼光，我们做营销的本土化不要做得太远，大家知道最近有一个词是非常流行的“福田”，我说的是日本的一个首相福田，我一直打造福田汽车，是希望我们的技术从欧洲来的，现在一想到福田汽车大家就说你们是日本的，因为这个痕迹我在想我们的品牌怎么打造，我觉得一个企业的发展没有那么伟大，想高很高原。昨天晚上我们在小蓝鲸吃饭，在门口碰到小蓝鲸的老总，我问他为什么要叫小蓝鲸，他说也是自发的。荣升冰箱非常没有战略，我觉得没有必要起名字，最后又做了一个科龙，如果一开始在品牌方面没有战略的考虑未来是非常的麻烦。这是我两点非常诚恳的建议。

　　主持人：谢谢！一个品牌在刚刚出生时如何进行矫正，某种程度上更重要，刚才提到一个思想“营销是平的”，我们也注意到今天讲到了水平营销，刚好米尔顿.科特勒先生也提到了水平营销的理论，今天米尔顿.科特勒先生也在现场，您不妨从这个话题入手谈一谈营销是平的概念给我们带来营销的本地化和全球化的概念！

　　主持人米尔顿.科特勒（翻译）：首先我非常惊讶还有这么多人留下来，在美国这个时间现在这里早就已经空掉了，要不就是因为你的按揭还没有付完不敢回家，因为银行的人等在家门口（笑），中国人的确是非常勤奋，非常的渴望去学习，世界是平的，甚至在未来的十年当中，世界上会剩下两种主要的语言：英语和中文。到时候所有的中国都在说英语，而我们美国人都在讲中文，因为有很多很多的学校，尤其现在美国的学校开始在小学已经教到中文，针织有一些地区的学校说要强烈的要求中国的学生去读书，很多美国人毕业以后到中国找工作，这会是一个很棒的未来，尤其是在中美关系上也会有很大的推进，尽管双方还是有一些紧张的关系，以及贸易上产生摩擦，不管下一任的美国总统是谁来当选，美国和中国一定会成为一个联盟伙伴关系，尤其是在安全和防卫上，1972年尼克松总统来到中国，在未来的十年也同样会有下一个像尼克松总统这样的，之所以会有这样的原因来自于整合营销，为了要平衡双方贸易之间的顺差，不要忘了中国一项都是美国最大的一站，尤其是国防性科技的技术，美国人没有办法总是不断从中国把货品进回美国去，然后把农业的产品以及与农业技术相关的科技东西出口，美国要把昂贵的科学技术卖给中国，这样美中的关系会形成一个条约的关系，为了能够达成和促进昂贵的科技产品卖到中国来，我们贸易的赤字变得非常非常的不稳定，再一次我提醒你们经济会引领着一切的改变。这一点也会磨平政治上的不妥。有一点要注意，中国的生意人和企业家越来越经常到美国去出差，能够更自在的、舒适的到这里出差旅行，语言变得非常的重要，愿中国的高层、管理层当他们到美国时能被念中国音的美国人震住，以至于他们没有机会碰到真正的美国人，而且是真正的高层管理者和企业家，一定要真正的去见一见美国真正很厉害的高层管理者，国际市场一定要克服表哥、表姐、固有朋友的障碍，因为他们就好象螃蟹一样把你限制在篓子里，你是跑不掉的，正是在业务上很重要的社会活动现象应该知道我们需要一些中美会议，尤其在美国华盛顿特区这里，中国的商人也可以和美国高层的政治家共勉，这些独立所谓的商会或者使商会的组织能够支持中国的商人见到美国的高层，但是不要忘了最大的障碍还是来自于国际化，怎么样把中国的平台变成国际化，这里并没有产生真正的消费者和品牌之间的关系，同样这些也适用于在中国以及美国的高层管理者，如果说世界不完全平的，还是有一些高低，通过一些方法把这些高低障碍消减，我们需要中国私营的企业采取主动的措施。在不同的国家里设立相应的协会，这样才能建立个人之间的关系，不是只是透过政治家、或者是透过政府，这需要投资企业和企业之间的对话。

　　主持人：我问一下曾先生，目前米尔顿.科特勒先生一直描述的是宏观的国与国之间的经济环境，这个环境描述完之后，我们也非常高兴的看到中国企业正在走向国际化，广大中部的企业家也越来越有了国际化的眼光，但是我们今天想借助这样一个宝贵的机会，请教米尔顿.科特勒先生，针对广大中部的企业如果在走国际化道路上，或者说在国际化营销上，在营销的创新上，给我们提一些宝贵的建议，具体可执行性的建议。

　　米尔顿.科特勒（翻译）：如果你谈的是武汉，未来的路要怎么走我可以告诉你，一定要看看过去的路是怎么走过来的，一百年前武汉，尤其是汉口，武汉的三镇，汉口、汉阳、武昌这是一个通向贸易的口岸，因为那个时候的人都集中在中部，那个时候并没有割让其他的土地给别的国家，宁波、上海都是后来的，武汉如何重新再找回来过去运输的枢纽、以及贸易口岸的优势，武汉有很多很多的潜力，将航空和货运的服务纳入整个运输的体系里，同时变成一个中介的口岸把西方的东西送东方的口岸去，东西要连接起来才有办法，我们指的是中亚，甚至包括俄国在内，甚至包括了东欧，有一件事我是非常乐观的，武汉要重新被发现贸易与物流，从事能够真正的连接起来，东边和西边以及世界的连接。另外一件事是武汉也有的优势，而且非常有价值，武汉有很棒的大学，一百年前有全中国最棒的大学，现在还是有呀。武汉大学一定要开始对很聪明的学生、优秀的学生投资，要帮助他们，给他们融资，给他们一些钱让他们开公司，因为这些聪明的学生来到武汉学好了就离开武汉跑了，一定要奖励，并且投资那些很聪明的学生，让他们能够开办公司、创设一些新的公司。

　　主持人：我们的时间非常紧张，我来问一个相对迫切的问题，也是今天上午探讨的围绕奥运的基本问题，请问米尔顿.科特勒先生您怎样看待广大中部企业如何来利用北京奥运会的机会？

　　米尔顿.科特勒（翻译）：奥运在北京举行，海洋的比赛都在青岛举办，人们都不会现在就跑来这里了，对你来说其实已经没有那么重要了，武汉要捕捉的是那么来武汉坐船来旅游的人，有很多的外国游客从北京跑来武汉，花了五个小时坐车就跑到宜昌去只是为了乘一次游长江的游轮，起点就在武汉为什么要跑到宜昌去呢，因为有这么漂亮的河流，我们还是希望有更多美丽的古迹让我们看到，现在又不太容易看到长江，因为大地盖得蛮高的。除非能够把河岸的景观提供给观光客。

　　主持人：我们的企业如何走出去？没有机会来武汉，我们的企业如何抓住机会走出去。

　　米尔顿.科特勒（翻译）：要看各位的企业家了，如果你是负责运送业，新的机场很漂亮，要能够做这些物流请问仓库有没有盖好，做贸易的人群是不是都准备好了，你可以从大西部拿一些不容易坏掉又昂贵的水果运到东边去，回程不能是空的，运一些什么样的产品，比如说工业用的零部件到西部去，要看看贸易是怎么做，这个贸易的机会到底在哪里，你要想一想有什么东西可以从西边运到西边、有什么东西可以从东边运到西边。成为九省通衢在中间这就是我们最大的优势，但是需要创意、需要愿意冒险的人。开始产生新的贸易的路径。

　　主持人：时间非常紧张，现在已经是北京时间18：15分，按照原定计划议程已经结束，但是考虑到米尔顿.科特勒先生来一次不容易，我们要再问一些问题，张彬先生有一个问题。

　　张彬：冒昧的请教一下米尔顿.科特勒先生，今天所有的话题是探讨管理运营、策划，在品牌管理运营中的执行力，而且是整合力执行这个问题非常重要，再好了企划、再好了战略必须执行到位，美国是营销的第一，我认为美国这么先进的营销理念在执行力上，包括国家的营销在每一个全体美国人之间也可能没有完全到位，比如说前几天我刚在美国大使馆获得签证，这个过程中我的体会是，作为美国领事馆踏入美国的第一块领地，我觉得这个在人性化上还需要提高，您在品牌的执行力上是否给我们一些宝贵的建议和意见？

　　米尔顿.科特勒（翻译）：品牌是关于体验，去推广品牌时，登了太多的广告，但是很少谈到体验是什么回事，就好象媒体并没有充分的运用，尤其是在公关活动这一块，我们需要更多更多的活动，有很多方法来执行你品牌的计划，不止是登广告，还有小道的消息，口口相传呀，一些社会上的事件，以及更强公司品牌的认同度，看看张瑞敏先生海尔对品牌的领导力，他是很棒的企业领袖，很聪明，能够把中国的产品带到美国的消费市场去是一个很杰出的故事，他之所以会成功是因为他找到了一个非常优秀美国的伙伴，你要去执行品牌计划需要一个很好的伙伴，科技上的合作伙伴，在分销、配销的渠道上需要伙伴，同时设计上、销售上都需要伙伴，需要有很多伙伴的关系才能形成真正的战略。自己一个人是没有办法把品牌打造出来的，你要在国内以及国外伙伴之间取得共同的利益，这样才能互相打造对方的品牌，我觉得这一点是非常关键重要的。

　　主持人：您怎样看待水平营销，您用一句非常简便的话来描述水平营销？

　　米尔顿.科特勒（翻译）：水平营销就是品牌的延伸，因为一个强的品牌可以成为不同产品的类别、跨越出这些类别的限制，像福田汽车是很擅长做水平式的营销，从货运的卡车、到大巴都是相关的类别，而不是到了一个完全不相关的类别去，但是中国大部分的公司困惑的问题在于花了太多的钱和经历投身于一些毫不相干的领域里，那些产品的延伸太广了，我搞不清楚海尔为什么感兴趣做保险，我不懂，我知道白的产品、黑的产品，太多的企业分散太多的注意力，一会儿又去卖汽车、一会儿又做地产其他不相干的产品，如果这样的方式水平营销，除非你的品牌非常强。

　　主持人：海尔最近刚刚推出了一个高端品牌。

　　张彬：醉翁之意不在酒，很多原因促成的。

　　米尔顿.科特勒（翻译）：但是你一定要知道海尔的一切，海尔在没有的现在为止并没有办法建立消费者品牌问题，实际上只是一个贸易的品牌，但并不是一个消费的品牌，因为它在大卖场里包装都没有打开，是用最低价卖进去的，之所以那些分销商要这些产品是因为他们提供的价格是市场上最低的，海尔并没有消费者这一端做很多消费者的广告，所以海尔做了很多的事是在渠道里、分销里，如果你需要最低价我们可以提供给你，我们可以提供任何的低价打败日本的品牌。美国的伙伴是很聪明的，先用这个步骤放到渠道里，但是还没有建立消费者的品牌，这样海尔才有机会在美国发挥消费者品牌。

　　傅博：按照您的观点，品牌是不应该做跨行业的延伸，请问一下维珍公司这样多元化品牌的跨越您是怎么理解的？

　　米尔顿.科特勒（翻译）：维珍的创始人是一个很有钱的富人，但是他的公司一毛都不值，其实我认为他是一个中国式的，因为他从来没有把真正的钱回馈到企业里，他卖的可乐也是不好的，围巾卖的也不好，这是一个非常典型的案例，所有的人都不应该学他们这样做，如果你真想要打造一个很强的公司，你想要成为一个百万或亿万富翁，那就随便乱盖吧。

　　主持人：前一段时间央视一直在推广“相信中国制造”，这样话题传递的思想是中国的产品的确在世界上都很有国际化的竞争力，但是返过来对我们国内来讲非常好的价值竞争力某种程度上意味着恶性竞争，您是怎么样相信中国制造和中国本土制造业自身的恶性竞争，包括价值战、价值策略您提一些宝贵的建议？

　　米尔顿.科特勒（翻译）：只有一个防卫的措施，那就是你需要有品牌的战略，不要忘了在价格战里防御的措施是顾客对你产品使用的忠诚度。但是顾客的忠诚度是要对某一个东西忠诚，而不能没有目的的忠诚。回头谈一谈品牌的战略，每一个公司所能够产生的信任都是不一样的，你不可能因为这个公司所提供的价格最低你就相信，因为最低从来都不是信任的来源，质量还有品牌本身，品牌所带来的体验感受，这样才能拥有品牌的忠诚度，这是你唯一能够防御价值战的。

　　主持人：我们掌声感谢米尔顿.科特勒先生的精彩发言，伴随着米尔顿.科特勒先生最后一个问题的回答，真正到了北京时间的18：30，今天的论坛白天的议程告了一个段落，谢谢！