陈一枬：品牌体验新营销

　　陈一枬：

　　各位来宾大家好！你们能够坚持到现在非常难得，我为你们鞠躬！

　　我来了武汉很多次，这次是用新的公司和名义来参加这个会议，威汉是两年前开的，大家很奇怪，VE就是我们的定位，我们想做到中国的第一个中国人主导的、中国人控股的国际公司，V就是中西合并，作为一个公司不是一个人，是需要一个团队，我们需要跟我们客户很紧密的合作，所以是一起来打造。现在我们公司大概有200人，在北京、上海、南京、香港，我们90%的客户都是长期的，1/3是跨国的平台，1/3是香港的平台，1/3是国内。

　　今天讲的话题，为什么我们讲品牌，都是面对同样的问题，怎么所有的产品实现差异化。我们除了自己的公司之外，还有一个全球的集团，我们是他们唯一的中国代表，四月份每年都有一些全球的会议，他们请非常好的专家介绍最新的理念，其中有几个人说得很好，未来的营销是怎么样？M1.0就是用大众媒体传导品牌，二十多年前广告公司的钱很好赚；很快我们进入M2.0的时代，很多的品牌、很多的媒体，我们有什么渠道去传达信息，大家也听过很多的理论，第一是Who我们针对的是谁、第二个是What、你跟他说什么，第三个是Hwo；M3.0是个人化，很多东西都是个人选择的，以后的传播就是个人选择，十年后就是媒体主导，或者是消费者主导，他下载这个广告可以收钱，他越看得多钱赚得越多，以后这个局面可能会改变。

　　我们营销是不断来改变的，新营销概念很多人说个人化、信息化、数码化、顾客至上等等，但是我们怎么来面对新营销的局面呢，去年我和《蓝海战略》的作者讨论过，怎么增加品牌的魅力，突出这个品牌的特点，怎么去满足这个顾客的需求，从低层基本的功能性来满足，怎么从一个产品来满足基本功能的需求变成形象就是你的需求，最后就是体验，体验就是给大家惊喜，消费者不知道的，你引领他，给他惊喜。

　　什么是营销？体验就是营销。德国的一个作者十年前是哥伦比亚大学营销系的院长，十年前他请我去香港大学，让我讲课，完了之后我们吃饭，他介绍给我他这本书《体验营销》，十年前他就提出了这样一个新的概念。

　　什么是体验营销呢？从农业社会的生产东西，变成制造行业我们是做东西的，慢慢变成了服务行业，但是在西方国家已经完全是服务行业，香港也90%是服务行业，服务行业更发达的经济就是体验经济，体验经济就是服务更高一个层次，体验就是需要有一个舞台，每一个企业在任何一个阶层，都是体验的时代，所有的商业活动都是一个舞台，因此，工作就是汇集众多演出的大剧院。现在很多品牌开店，开店就是一个最好的传播渠道，这就是舞台。

　　比如说游总做时尚产业，LV的店就是最超级时尚的（PPT对照图表）、苹果电脑给你的就是一种新的互动、星巴克第三个去处、《蓝海战略》里面有一个例子，一个旧的马戏团没有人去了，演变成一个很时尚的马戏团、迪斯尼卖的是一个梦幻的体验、宜家也是完全改变了我们对家具的看法，我们做体验营销时发现没有什么都好的体验，最终抓住好的地方。

　　百思买是一个很好的榜样，他们的柜台给你一款最新的苹果电脑，如果买小家电中间一个大的厨房，就有人烧饭给你怎么做，所有的员工是没有佣金的，他不会拉你一定要买什么，很注重培训。他们不止是卖产品，是卖服务。

　　我们研究了一个工具，当然要做很多品牌方面的工作，体验可以总结五个步骤：

　　第一要定义自己的品牌；定位品牌还是要总产品本身，然后总体验方面定义，体验有主动参与、被动参与，被动参与就是我去看电视广告，最高境界的是主动参与是梦幻，因为现实是很难改变的，但是做梦就可以了，我们大家都喜欢做梦，中国人特别喜欢做梦，如果可以给他这个机会来改变自己。

　　第二有建设

　　第三个是融入

　　第四个是激动

　　第五个是超越。

　　香港的海洋公园是我们做的最近两年一个比较骄傲的案例，为什么这样说呢？中部现在都要搞旅游，我们是怎么打败一个国际很强的品牌，当时迪斯尼两年前宣布要去香港，所有的人都认为海洋公园要关门了，海洋公园已经很旧了，新的迪斯尼全世界它去哪里没有一个本地品牌可以打败它的，但是我们没有跌下来，当时的挑战是所有的都关注，媒体关注、政府关注等等，地方挑战：

　　第一个要重新赢回大家的心，投资人的心、顾客的心、政府的心。我们找到自己的一个特点，我们是自然的、是可以互动的……但是最重要的是我们有海，他们没有海，最重要的是我们是香港的，他们是美国的，我们要变成世界最好的海滨主题乐园，要变成香港人的骄傲，变成旅游的地标。当时做了很多功课，拿了政府给我们批的5百50万港币重建计划，但是冲劲是五年才可以实现的，但是当中这五年怎么办呢？我们重新凝集客户，做一些东西出来，用广告来吸引他们，用促销手段来吸引他们，（PPT对照图表）我们做了一个全世界最大的水母馆；然后做了有互动性的广告，放映（PPT片断……）做了很多方面的互动，还做了一个“万圣节狂欢”。

　　从产品方面、整合营销、广告方面，最后达到了有史以来最好的成绩，现在变成了香港的骄傲。

　　另外一个是我们做了荣威的，我们要给它一个贵族的感觉，我们打的是英国绅士贵族，从产品体验、文化体验、服务体验来做的。服务体系方面也做了服务的体验，包括售前售后的体验。文化上在每一个体验区找英国绅士亲自互动。我们做全世界最大的户外广告，也做了全世界最长的户外广告，要做到一个品牌体验不是那么简单，第一很清晰的定义你是做什么的体验；然后从各个方面去建设一个好清晰的体验；让客户融入进来；产生用很多的方法让顾客觉得有惊喜；最后每一个小环节都要做得比别人好。

　　新营销不但是一个新的概念，还需要新的做法，然后才能超越你的对手，谢谢！