山西汾酒：提价8%欲挤回高端队伍

　　山西汾酒(600809)决定从3月11日起对部分汾酒系列产品的销售及代理价格进行适当调整，平均上调幅度8%左右。中信证券分析师许彪分析认为，成本不是涨价的主要原因，关键在于近年居民收入水平提高，致使产品供不应求，白酒巨头纷纷提高价格体现品牌价值。

　　汾老大的价落价涨

　　山西汾酒有千年历史，“牧童遥指杏花村”美誉源远流长，建国后也一度是白酒行业领头羊。然而，上世纪90年代以后山西汾酒与茅台、五粮液的差距却越来越大，原因何在？

　　直接原因在于，产销量均居全国首位的“汾老大”，在1993年原材料价格大涨后，却把价格降了下来。原来，山西汾酒当时一直宣称“卖老百姓喝得起的白酒”，身为老百姓的名酒，要给出老百姓能接受的价位。与之相反的是，五粮液、茅台却纷纷调高价格，贴上高端白酒的标签。事实证明，山西汾酒那步棋走错了，此后一度丧失了高档白酒的地位。

　　亡羊补牢，为时未晚。近年白酒“涨”声一片的市场形势下，山西汾酒开始调节价格杠杆。从2006年7月27日起，山西汾酒对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整，平均上调幅度约15％。公司当时对涨价的解释是，为了消化近年来的能源涨价因素，加大市场投入力度，进一步拓展汾酒市场，确保汾酒产品的盈利水平。

　　成本不是涨价的主因

　　而对于高档白酒的调价，大多业内人士表示：成本上涨不是主要原因。有研究人员曾仔细分析相关公司财务报表，得出的结论是：茅台和五粮液的成本收入比在较低水平上略有提高，全兴和山西汾酒的成本收入比则逐年下降。总体上看，四家白酒巨头的成本都维持在较低水平，成本敏感度较低，产品的边际利润率较高。

　　许彪在接受记者采访时表示，人均收入提高、高档白酒供需缺口是涨价的主要原因。他表示，国内白酒市场在近年将保持继续上涨的行情，山西汾酒仍然有一定上涨空间。许彪认为，山西汾酒的提价举措与其强化中高端产品的品牌营销战略密不可分。

　　近年以来，山西汾酒一直在加强品牌整合和保护，已经逐渐形成高、中、低不同档次的产品格局。此外，通过主推“国藏汾酒”、“青花瓷”等高档产品，以期恢复汾酒在消费者心中高档酒的地位。在低档酒方面，则砍掉了以玻汾为主的低档酒，用“酒如泉”取而代之。

　　一份来自国金证券的研究报告显示，该公司近一两年制定出了一些让投资者满意的战略，比如主推高档产品，在中央电视台投入了几千万的广告费，这种调整优化产品结构、大幅压缩低端产品销售、强势运作中高端产品的思路得到了业内人士的认同。

　　涨价时机深思熟虑

　　近年来，涨价被视为白酒市场的主旋律，而涨价的时机选择则十分关键。2003年11月，五粮液突然宣布价格平均上调25％，个别产品的提价绝对值达到100元，但为时不久又悄悄降价。专家分析，五粮液当时涨价失败的一大主要原因就是时机选择失误，在传统的白酒旺销期调价容易出现负面影响。

　　许彪告诉记者，山西汾酒此次的涨价时机是一个理性的选择，正月过后白酒逐渐步入销售淡季，这样在一定程度上削弱了涨价对销售的不利影响。

　　另有业内人士分析，山西汾酒经历上个世纪90年代的调价失误后，在价格调整方面，如何涨、涨多少都显得历经深思熟虑。2006年那次的涨价选择在7月底、而此次提价选择在3月初，因为处于白酒的市场淡季，不会对销售产生太大的副作用。

　　据了解，山西汾酒历经产品结构优化与价格调整，消化了由于大量缩减低档产品导致的销售收入的下降，提高了盈利能力。专家分析，从上一轮提价的影响看来，公司主打产品业已走出涨价所带来销量下降的风险过渡期，而伴随营销体系的逐步完善，公司盈利能力将进一步得到提升。

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