可口可乐：“牛奶可乐”？

　　可口可乐的难题在于，虽拥有世界上价值最高的品牌之一，却无法将其移植到非可乐市场—“牛奶可乐”可能是个好选择。

　　文｜CBN记者 龚鸿燕

　　算上周末在武汉落成的6亿元新厂，可口可乐在非碳酸饮料上已经投入了近30亿元，可这家饮料巨头似乎还觉得不够。

　　可口可乐大中华区总裁戴嘉舜透露，明年同样投资6亿元、同样走非碳酸路线的工厂将在佛山三水落成，加上3年内总额20亿美元的投资—这个数字比过去三十年该公司在中国的全部投资还要多—届时可以完整拼凑出可口可乐对于中国市场“做全方位饮料公司”的雄心。

　　戴嘉舜表示，目前非碳酸饮料只占中国业务的三成，但20亿美元的投资将在这两个业务上对半分配。

　　作为大计划的一部分，武汉这家新建成的工厂将用以专门生产低浓度果汁、即饮茶、牛奶果汁等非碳酸饮料。投产后，总计年产量将达4500万标箱，这将大力提升可口可乐在中国非碳酸饮料市场的生产能力。

　　可口可乐在很多年里都是中国市场上可乐的代名词，可在各种健康理念的重压下，果汁和茶类饮料正在逐步蚕食碳酸饮料的大好江山。数据也清晰显示，2009年一季度中国果汁和蔬菜汁类饮料高速增长，产量达274.16万吨，同比增长33.29%；而碳酸饮料类产量却出现下滑，一季度产量251.05万吨，同比下降3.49%。

　　不过，如果把资金主要投放在建设工厂上恐怕并不明智。因为可口可乐眼下的主要难题并不在于制造能力，而在于虽拥有世界上价值最高的品牌之一，却无法将其移植到非碳酸市场。

　　为提高非碳酸饮料市场的占有率，可口可乐曾经推广过多个品牌。其中11年前最早在中国推出的非碳酸饮料品牌“天与地”早已消失， 2005年推出的茶类饮品茶研工坊也在3年经营之后黯然退市。目前可口可乐最能拿得出手的非碳酸饮料品牌是美汁源系列果汁—以超过1亿瓶的销量占据中国果汁市场首位，其它非碳酸饮料如原叶、酷儿等则都未能进入前三。

　　可口可乐曾经考虑过用资本换速度—以24亿美元巨资收购汇源果汁。可惜，到了2009年3月，商务部突然以反垄断之名否决了此项交易，将可口可乐重新推回自建品牌的老路上。

　　但是，市场现在已经不容可口可乐慢慢布局。Euromonitor公司调研显示，2008年可口可乐仍以15.8%的份额占据软饮料零售市场头名，但是娃哈哈、康师傅份额均在10%以上，统一、农夫山泉、王老吉的份额则均超过3%。在《第一财经周刊》10月推出的公司人品牌调查中，王老吉、农夫山泉已经分别在餐厅饮料、超市饮料两项中超过百事可乐，份额直逼可口可乐。

　　10月18日，百事可乐在成都的工厂也开始投入使用，这个工厂仍旧生产美年达、七喜等碳酸饮料。但中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，实施差异化战略、继续加大碳酸饮料市场的投入只是百事的“短期策略”。长期来看，无论是在碳酸领域还是非碳酸领域，可口可乐和百事可乐仍难免一战。

　　从品牌建设角度出发，近期可口可乐在中国推出的“美汁源果粒奶优”恐怕并不能领导市场，一个月前在美国推出的“Vio”牛奶碳酸型饮料看起来倒像是个绝佳的过渡产品。