银麦啤酒：与品牌大棒相峙之道

　　当一些行业巨头挥舞着资本大棒和品牌大棒时，他们以为可以征服一切，但实质上却难以真正“征服”那些懂行并且高度分散的终端和渠道。银麦啤酒的营销创新，正是要放大这一点。（导读）

　　2009年12月10日～11日，北京，隆重的“2009年中国营销盛典”现场。山东新银麦啤酒有限公司凭借本年度在营销系统改造及业绩上的优异表现，获得营销界最高奖项——年度最佳整合营销创新奖! 更是年内啤酒行业唯一获此殊荣的企业。

　　这是继年初银麦啤酒获得2009年杰出营销团队奖之后，再次获得营销界最高荣誉。

　　一个区域型啤酒公司，何以吸引评委会乃至行业的目光，接连捧得营销界的最高奖项？

　　更大的疑问是：与占据全国市场、手握资本大旗的行业巨头相峙，银麦还是一个不对称的对手，可它何以在山东及周边打响了一个个不对称的营销战，并获得了一个个以小博大的成功？

　　巨头最容易忽视的营销本质

　　2009年的山东啤酒市场是变局最大的一年。外有经济危机的冲击，内有雪花啤酒、青岛啤酒等的资本巨头的频频出手：雪花啤酒先后将琥珀啤酒、聊城新水城啤酒纳入麾下，并在烟台新厂扩建，为了阻止雪花从烟台方向的进攻，青啤收购了烟台啤酒39％的股份，又斥巨资收购了老对头济南啤酒。

　　在经济危机、各大巨头争先在山东陈兵布阵的大背景之下，以山东为主战场的银麦啤酒，市场增幅却奇迹般地超过了40％!而且今年产品脱销长达7个月以上，为此，银麦啤酒正急加速扩产，并不断扩大市场版图。

　　银麦逆势扩张的前提，是它牢牢抓住了营销本质。

　　当一些行业巨头挥舞着资本大棒和品牌大棒时，他们以为可以征服一切——基于信息不对称，品牌可以征服消费者的心智，资本可以买断终端。但实质上却难以真正“征服”那些懂行并且高度分散的终端和渠道。

　　行业巨头的优势在于内部资源，所以总是习惯于依赖资源优势。但银麦却发现，营销最重要的资源不在企业内部，而在市场外部，现代的营销对抗最终比的恰恰是对环境的适应速度。

　　比如，在巨头过于迷信品牌的力量的时候，银麦却在市场中发现：在品牌与产品的选择上，产品更有优先权。银麦在产品上有区域适应性，更是抓住了中国食品行业营销的特点——区域差异化明显。

　　所以，当巨头总想通过“大一统”的产品让消费者适应它，而量身定制的区域化产品，则是银麦营销成功的基础。

　　所以，忘掉品牌，一度成为银麦啤酒迎敌的战斗口号，并将营销路线变为“强渠道壮品牌”的逆向定位。在市场作战中，银麦啤酒首先把“喝得到”作为基础，利用业务代表及渠道成员执行力保证终端上产品的健康存在；把“喝得好”作为支点，让自己的产品以独有的口味征服消费者！

　　银麦啤酒独有的生产工艺和偏甜顺口的口味特点，使它明显区别于其他啤酒的传统酿造口味。正是基于银麦啤酒在市场中的口碑甚佳，银麦率先引导的8度啤酒，成为北方市场的口味代表。

　　渠道作战：快速壮腰，滚动钉钉子

　　资本和品牌都无法完全征服渠道，银麦牢牢抓住了这一点，用事实得出了结论：没有企业营销系统上的过程支持，再大的名牌也只能是“飞龙在天”、无法落地！

　　所以，银麦不断完善“用渠道阻击品牌”的思路，而且与其他企业不同的是，银麦真正将渠道完全纳入了自己的营销系统中来。

　　银麦深知，决定市场成败的关键就是执行力。而执行力的关键在于指挥作战、市场快速反应的管理中层。因为，在敌我双方对阵中，促销手段、让利力度等常规武器的基本差距不大，市场上的胜利，多是将常规动作与指挥艺术配合得天衣无缝，而指挥艺术、管理才能都是因人而异。

　　为此，银麦啤酒内部推行了“快速壮腰”，提高营销实战水平。

　　比如，不断提高区域经理的工作要求，各分支机构主管竞聘淘汰，在“能者上、平者让、庸者下”的鲶鱼效应之下，促使现有管理干部拼命学习、贴近市场，让他们不仅会“打仗”、更要会“带兵”；

　　再如，内部学习运动月月有高潮，人人都能作讲师，小创新积少成多就会引起质变，使创新的管理方法不断丰富和复制；

　　最为重要的是，银麦啤酒还把渠道商纳入了“快速壮腰”的行动中来，成功地把自己的嫡系部队（营销团队）与地方部队（渠道成员）紧密结合在一起，形成了自有的“大行销”团队。

　　这支并肩作战的“大行销”团队，对内会深入到经销商内部，把管理考核动作延伸到各个分销网点，不仅能保证渠道秩序、把渠道力量放大到极致，更能借助渠道将竞品快速封杀出局；对外，则会步调一致地推行公司的钉钉子策略，运用主动进攻、集中打歼灭战的“诱杀”、“绝杀”等杀敌套路，在市场中滚动钉钉子，不断实现步步为营式的市场扩张。

　　银麦案例的事实证明：渠道和终端难以被品牌搞定，但却很容易被利润空间和人员搞定。银麦的产品适应性强，渠道和终端有利润，所以大家愿意经销。重要的是，在每一次冲锋陷阵当中，银麦啤酒的“大行销”团队的防线都变得更加巩固，这种“一起扛过枪”的战斗情谊有时候是金钱买不来的。因为，团队成员、渠道成员会在血与火的战斗中，更容易形成真正的战友情谊和顽强的拼杀激情，他们有着血战血偿、有仇必报的仇敌心态，他们信奉“狭路相逢勇者胜”。

　　著名营销专家、中国经销商研究发展中心高级研究员刘春雄教授，这样点评银麦啤酒案例：银麦成功的关键，是把环境给予的优势发挥到了极致，由于中国食品行业的渠道和终端散乱，大企业的品牌优势在渠道和终端变成了劣势——品牌知名度越高，价格透明度就越高，渠道和终端的价格空间就越小，“名牌不赚钱”就成为名牌的“无解之痛”。

　　正是银麦啤酒对营销模式的不断创新，以及营销系统实战能力的不断加强，才带来了她在市场上不断上演的剿而不倒、正守奇攻、以小博大、逆势扩张的奇迹。