来源：瞭望新闻周刊
作者：韩冰
3月29日上午，在北京西单一家苹果公司专卖店里，前来挑选电子产品的人络绎不绝。专卖店的大门上贴了一张纸，写着“无须通宵排队，可上苹果官网订购iPad2”字样。
“苹果公司带给国内电子阅读产业的压力是全方位的”，面对“来势汹汹”的平板电脑iPad，国家新闻出
尽管平板电脑并不是单纯的电子阅读器，但越来越多的人选择在平板电脑上阅读报刊和书籍。“人们的阅读方式和内容正在逐渐发生变化。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向本刊记者感慨，“我还是一个习惯于阅读纸质报刊的人，但我的朋友说我已经落伍了。”
2010年10月，新闻出版总署发布《关于发展电子书产业的意见》，提出“电子书已发展成为一种知识信息传播的重要载体，新型出版物的主要形态”，电子书产业是“出版发行和互联网、数字化等高新技术相融合的产物”。
截至2009年底，中国数字出版总产值达到799.4亿元，首次超过传统书报刊出版物总值。
“现在电子阅读领域存在一种‘下热上冷’的局面，就是手脚很热，大脑很冷；硬件制造商很热，内容提供商很冷。”中南博集天卷文化传媒有限公司常务副总经理王勇对本刊记者说，“国内的出版人、内容提供者对此普遍比较谨慎，很多人都在观望。”
“在电子阅读时代，传统出版商遇到了严重的问题，未来出版的模式可能发生变化，”陈少峰预测，“中国的出版行业会面临巨大的冲击。”
“抢滩”电子阅读
1998年，美国新媒体公司推出了第一款电子书阅读器“火箭书”，但经营并不成功。最早成功“抢滩”电子阅读产业的是出版行业的服务提供商。2007年，全球最大的网络书店亚马逊推出电子书“金读”（Kindle）。2009年，美国最大的连锁书店巴诺推出了电子书阅读器“诺克”（Nook）。
紧随其后的是有技术优势的电子设备制造企业，索尼、三星等外国公司推出了电子阅读器。在中国，汉王科技、方正集团、天津津科电子有限公司等也都推出了电子阅读器。
进入2010年，掌握大量内容资源的传统出版机构也开始推广自己的电子阅读器。
2010年3月30日，上海世纪出版集团推出了“辞海悦读器”，这是中国首款由传统出版机构自主研发的电子书阅读器，配备了庞大的内容资源：旗下17家出版机构、44种期刊、5种报纸的书籍和刊物，以及台湾数个出版联盟的880家出版社，北京、上海、台北、香港等地众多出版机构的出版物。这一系统还会不定期挑选精品新书与纸质书籍保持同步更新。
2010年4月，中国出版集团推出“大佳阅读器”，预装108种畅销、常销精品图书，它们来自集团旗下16家出版社，分为畅销读物、文学艺术、政治、历史、哲学、法律、经济、科技人文、少儿休闲、其他10大类，包括《解放战争》、《曾国藩》、《尘埃落定》、《读毛泽东札记》、《曹汝霖一生之回忆》、《七十年代》、《曲黎敏养生十二说》等优秀图书。
同年5月，读者出版集团推出了“读者电纸书”，它储存了400多本畅销的经典书目，预装了《读者》杂志近十年精华文章，购买者可以在一年内免费下载未来24期《读者》杂志的最新内容，并能通过“读者书库”，下载《读者》杂志创刊近30年来的内容。
“网络阅读的主要特点会决定电子出版的基本形态。在互联网的环境下，消费者需要的是海量、专业化、前沿的信息，还会追求品牌效应，”陈少峰说，“只有同时满足消费者这几个需求的企业才能获得成功。”
市场竞争的赛场从电子阅读器终端蔓延到了内容整合平台。汉王科技2010年年报业绩显示，汉王电纸书毛利率为36.99%，较上年同期减少9.9%；手写产品线（包括平板电脑）毛利率为34.18%，较上年同期减少16.09%。
年报同时提出：“为保持公司电纸书业务的持续发展，公司加大了内容资源平台——‘汉王书城’的建设力度，以便为用户提供丰富的后续内容下载服务，逐步构建‘终端+内容’的发展模式。”
“汉王着手打造内容平台，但是并不涉及到内容领域。”汉王科技副总裁王邦江对本刊记者说，汉王遵循让利80%给版权方的分成原则，在两年多时间里，汉王书城已经与160多家出版集团和出版社、100多家报社、300多家期刊建立了合作关系。截至目前，汉王书城已经拥有13万册藏书，用户近十万人，累计下载量200万次，单月下载超过十万次。
盛大文学2010年7月推出电子阅读器Bambook锦书。今年2月，盛大宣布，旗下的盛大文学运营平台“云中书城”正式从盛大电子书官方网站独立出来，不只为Bambook锦书用户，还要为消费者提供包括数字图书、网络文学、数字报刊等在内的数字内容。
内容提供商“冷眼旁观”
张毅君说：“电子阅读领域，现在有的内容提供商在冷眼旁观。”
在越来越多的企业进入电子阅读行业“掘金”之时，也有人从这一领域退出。
“电子图书我们以前做过，不过，现在已经不做了。”王勇说。
据他介绍，在2007年、2008年前后，中南博集天卷文化传媒有限公司对电子图书运营商授权了大约100本图书的电子版权，但是收益非常低。
王勇说，“我能感觉到，业内不少内容提供商，对电子图书市场越来越疏离。国内图书的电子版权太便宜了，其实，电子版权转卖的情况，我们也没有办法监控。”
“目前中国的电子阅读市场成熟度不够，还没有找到让各方都满意并获益的运营模式。如果一个市场只有一方受益，另一方被边缘化，这个市场是畸形的。”张毅君认为，“内容提供商不是没有看清电子阅读的大趋势，而是目前权益得不到保障。互联网带来了免费阅读的消费习惯，人们认为互联网就像室外的空气，消费起来不用付出任何代价。”
在国内一家知名的数字书报刊下载网站上，绝大多数电子图书的售价低于5元。一套纸版定价200元的《严歌苓作品集》，电子图书售价仅为4元。
在汉王书城网站上，新星出版社出版的一本纸版定价25元的图书，电子图书售价为3元。“定价标准是行业内默许的，也是经过双方协商的，并不是完全一方自行决定。”
新星出版社数字出版部商务经理丁丁告诉本刊记者，“国内电子书消费者现在暂时还没有养成良好的付费习惯，这个大环境如此，加之现在‘数字出版行业’刚刚起步，所以我们需要前期通过较低的价格帮助消费者养成习惯。”
陈少峰认为，在内容整合平台形成相对垄断的局面后，内容提供者很难获得高收入，处于尴尬的地位。
丁丁说：“国内电子图书市场刚起步，我们不是终端厂商、不是运营商，作为一家传统的出版机构，我们看好未来的电子图书市场，但现在看重的还是它作为营销推广渠道带来的影响力，至于眼下的回报，并不是我们考虑的关键。”
“中国电子阅读行业必须要整体发展。现在由于内容跟不上，终端平台难以有所作为。如果终端无法满足消费者的内容需求，最后肯定会被冷落。”张毅君说，“苹果公司的成功在于采取了整体发展战略，终端精美，内容及时跟进，这是我们将来必须要走的模式。”
商业模式受冲击
“目前国内电子阅读终端、内容整合平台做得比较成功的，多不是传统出版机构转型而来，绝大多数是民营企业，也有平台运营商、渠道商。”张毅君说，电子出版的快速发展需要几个条件，首先要有专门的技术；其次，这是一个烧钱的行业，需要大量的、持续的经济投入；第三，要有专门的人才，特别是技术开发、应用、维护方面的人才。而这三个方面，正是传统出版单位的软肋，把传统出版单位的这些弱项和新兴业态的企业相比，孰优孰劣一目了然。
此外，手机媒体进入了阅读领域，手机已经拥有了大量客户，而传统出版行业没有。
张毅君认为，平台运营商、渠道商占优势是全世界范围出现的现象，但是中国更加突出。“这与中国原有的产业基础和新闻出版体制有关。在一段时间内，掌握了技术的企业在电子阅读领域获得了优先的地位，渠道运营商做得比较好，但这是暂时的现象。传统出版单位完成转型后，内容提供商的实力和市场竞争力都会得到提升。”
“iPad告诉我们，硬件终端已经变成了一个媒体平台，媒体平台与硬件终端结合起来就很强大，而内容必须与平台结合”，陈少峰分析，“传统出版既有的商业模式已受到冲击。有的电子书城把各出版社早就出版了的图书、非畅销书做成电子书，凑在一起，好像量很大，实际上效益很低。纸版图书销售是传统出版社重要的收入来源，出版社对于畅销书的电子化也存在顾虑。”
“数字出版不是简单的数字化，应该充分利用目前的媒体技术，形成与传统出版物有很大不同的数字出版产品。”张毅君认为，“现在内容创新还没有做到，如果做到了，消费者感到这个产品无可替代，我相信人们会愿意为此付费。今后，传统出版单位将是众多内容提供者中的一员。逆水行舟，不进则退，并非掌握了内容资源就会立于不败之地。传统出版单位不是永远站在不可撼动的地位上，以前是事业部门，现在更要看市场认不认可。”
陈少峰预测，电子图书的生产流程相比于纸质图书将更加简化，在电子图书领域，纸质图书流通环节中存在的中间商被简化了，可能以图书经纪人的形式，直接连接作者与电子图书平台。
《关于发展电子书产业的意见》提出，电子书产业包括内容提供商、技术提供商、设备制造商和渠道运营商等产业环节，其产业链由内容原创、编辑加工、数字转换、芯片植入、平台投送、设备生产、市场销售和进出口贸易等环节构成。
“我个人认为，今后内容提供者、内容整合平台和硬件终端将构成‘一个扁担挑两端’的格局”，张毅君说，“‘扁担’就是内容整合平台，一头是内容提供者，一头是消费者。长远来看，‘两头’要放开，内容整合平台应该能够面向各种终端开放，对多种终端实现无缝链接，不管是台式电脑、平板电脑还是其他阅读器，都能够共享内容整合平台。内容监管可以在平台上得以实现。”
“在内容提供方面，不仅是传统出版单位才有资格（供应），而要激发民间的创造力，未来，专业的、主流的出版机构，与非专业的、业余的作家将共同存在，满足读者的不同需求。”张毅君透露，新闻出版总署在“十二五”期间将进行版权保护技术的研发，“没有有效的版权保护技术手段，永远有解决不完的问题。”预计“十二五”期间，正式的数字出版物将得到这项技术的保护，以打击盗版和提高数字出版物收益。
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