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曾经辉煌的"老字号",如今多面临巨大的生存挑战。资料显示,目前国内"老字号"企业勉强维持现状的约占70%,长期亏损、面临破产的约占20%,有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。
在很多经营者看来,"老字号"就是一块"金字招牌",几百年的历史积淀已经为企业积累了无形的品牌资产,是企业天然形成的市场优势；然而,他们却不知道品牌是存在于消费者心中的,因此很多"老字号"长期忽略品牌经营和建设,躺在所谓的"金字招牌"上吃老本,"老字号"在消费者心目中逐渐失去了号召力和忠诚度。
"老字号"是质量和信誉的保证,具有独特的人文魅力,每个"老字号"背后都有许多生动的故事,其艰苦创业、诚信经营对今天仍有教益作用。但在市场经济不断发展的今天,"老字号"企业只有转变观念,加强现代企业制度建设,在创新发展上狠下功夫,才能注入新的活力。
一是要正规化传承。老字号最大的老本就是其享誉数十年或数百年而经久不衰的历史品牌。"老字号"要求得新生,就要把金字招牌的绝技、品牌正规化传承下去,同时又要坚持创新,使老字号赋予其新的内容。创建于公元1875年的王星记扇厂至今已有120多年的历史,今天的王星记制扇传人严守前辈的制扇工艺精髓,在设计、生产、销售领域不断开拓创新,使前人创下的老品牌在新世纪更加生辉。
二是要嫁接现代企业制度。"老字号"要生存和发展,首先就得在"老字号"上做文章,使产品、经营能增加老字号的含金量,而不能仅仅局限于产品上。要使"老字号"在市场经济中生存发展,必须建立和完善现代企业制度。今年4月17日,首旅集团、新燕莎集团、全聚德集团正式宣布合并重组,企业的著名商标字号则作为品牌予以保留,不仅形成了总资产将超过150亿元的集团,并组成一条完整的旅游产业链,也为"老字号"企业的发展拓展了空间。
三是要建立学习型的老字号企业。在市场经济条件下,知识经济逐渐成为国民经济的主导。世界管理大会曾提出,"建立学习型企业是未来世界管理变革的十大趋势之一"。"老字号"大都是祖辈流传下来的,面对不断变化的消费者和市场,如果因循守旧,不适应机械化生产以及新型的营销方式,必然会被市场所淘汰。几年前,北京全聚德出了好多种,牌子既乱又杂,现在的全聚德都是机械化、标准化生产,从选鸭、切片到最后的面饼都有一套完整的管理办法,"老字号"北京烤鸭也因此不断得以新生。
四是要注重市场化运作。"老字号"企业最适合用特许经营及连锁方式扩大经营规模,但在实施过程中要讲究专业、规范和科学。目前在北京开展的老字号工程中,有的老字号企业已开始借用外脑,导入特许经营方式,为老字号发展开辟一条新路。一些老字号也通过连锁经营的形式扩大了企业的市场份额。同仁堂(相关,行情,个股论坛)之所以能发展到今天,就是它的营销方式发生了改变,它能紧跟我国连锁业态的发展而发展。
