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策划人语：以商业的名义，让奥运冠军多点笑容/本刊编辑部
全景篇：奥运冠军营销全透视/纪 宁
企业篇：谁来“消费”奥运冠军/张少平 苏 东 严志国
榜样篇：学习“姚之队”好榜样/范 亮
专家篇：奥运冠军与企业营销/胡 雪
叶茂中：如何“贩卖”奥运冠军/胡 雪
体育明星营销，是馅饼还是陷阱？/中合玖鼎
企业奥运营销点评/曾朝晖
策划人语
以商业的名义，让奥运冠军多点笑容
文/本刊编辑部
中国的奥运冠军通常是这样一种产品：在车间里打磨十五六年，每天重复着一些流水线般单调而又枯燥的动作，譬如放弃好端端的走路姿势，扭腰、提胯，每天“别别扭扭”地走上20公里，那叫“竞走”；又譬如每天把杠铃举起，然后又扔下，扔下又举起，或把一筐乒乓球拿到球台上打完，然后又把一个个乒乓球捡回筐里。直到有一天，这些品质已经被完全认可的产品会被挑选出来，参与一场4年才能一遇名叫“奥林匹克运动会”的盛大展览，在那儿，每一个产品都代表着国家荣誉，都渴望从如林强手中脱颖而出。但是制定展览会规则的主人显然有些自相矛盾─他首先说：“更快、更高、更强！”并且只为那些最快、最高、最强者设置金牌一块，赐号“冠军”。然后又说：“重在参与！”显然，他想安慰所有没能被金牌套住脖子而难免失意的产品，但是，每个产品都知道，祖国派它们参展，如果不能成为世人瞩目的第一名，与善良、包容与否无关，它们都将很快被遗忘。
很快被遗忘的，还包括不少一举成名的冠军级产品。因为自身磨损，或受阻新规则，或失去对胜利的渴望，最风光的冠军级产品，恰恰又是最脆弱的易碎品。正如老话所说：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。
但这种残酷和遗憾还远远不是终点。必须直面的一个现实是，我们过分强调体育的竞技功能，因而疏离了群众基础；我们缺乏商品意识（因为有国家拨款），因此产品很难实现溢价；我们教给了冠军走向竞技场上的技巧，但那里不包括未来。事实上，每一个冠军，在他走下领奖台的那一刻，他就只能是前冠军。而太多退役后找不到生活重心、失去努力方向、很快过气的“前冠军”令人唏嘘的故事告诉我们：他们理应享有比现实更好的命运！而这，就是《新营销》杂志策划本期《奥运冠军卖给谁》的缘起！
在我们看来，奥运冠军的价值还远远没有被开发出来，人们─无论是政府高官还是普罗大众，对冠军短暂的煽情式崇拜，还远远没有还原到善待冠军人生价值的理性轨道上来。当体育主管部门严令所有奥运冠军在雅典归来之后的一个半月内，不得擅自在外受理商业活动计划时，跃跃欲试的经纪人不得不眼巴巴地看着冠军的商业价值瞬时递减，如流星划过天际。而那边厢的企业主，原本把新产品的推广计划押宝在某个奥运冠军身上，但现在要么临阵换将，要么闭着眼睛“享受”。
冠军是崇高的，但商业也不尽是鄙俗。我们有理由相信：推倒奥运冠军商业化操作途径上的种种障碍，加快奥运冠军商业价值的开发速度，才是人本思想给予奥运冠军最朴素又最宝贵的礼物！请以商业的名义，让奥运冠军多点笑容！
奥运冠军营销全透视
文/纪 宁
奥运冠军营销，就是通过对奥运精神与冠军荣誉的创造与交换，满足企业和社会大众的欲望和需求的社会和管理过程，因此，奥运冠军营销，是基于一种特殊介质的营销。
奥运冠军的商业价值可以出售吗？如果可以，卖给谁？卖什么？怎么卖？ 对于奥运冠军营销，我们必须澄清一些基本概念。
奥运冠军营销，是基于一种特殊媒介平台的特殊营销模式。世界著名营销专家、美国营销学会前会长、西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的《营销管理》一书对营销是这样定义的：营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
奥运冠军营销，就是通过对奥运精神与冠军荣誉的创造与交换，满足企业和社会大众的欲望和需求的社会和管理过程，因此，奥运冠军营销，是基于一种特殊介质的营销。
奥运冠军品牌媒介之价值
奥运冠军，是一种特殊的品牌媒介，这是奥运冠军的营销基础所在。
奥运会不仅仅只是一个赛事，同时也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。而奥运冠军更是一种特殊的传播媒介，所有的营销活动，都是基于这种特殊的传播媒介展开的。
奥运会是一个媒体平台已然是不争之事实。1997年11月，一家独立的学术调查机构出具了一份报告，结果显示：86%的人认为没有商业赞助就没有奥运会；82%的人赞成对奥运会进行商业赞助；87%的人认为奥运会已经成为企业品牌最有效的媒介载体之一。
奥运冠军更是品牌营销的媒介载体。品牌，是优质产品的外化物，是企业成功的标志，是商家出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的威力巨大的武器。对于体育赛事也是如此，奥运会之所以能够创造巨大的财富，是因为自洛杉矶奥运会后，奥运会的媒介平台和商业品牌被打造出来，主办权、赞助商、电视转播权的竞争越来越激烈，体育爱好者将奥运会当成世界上最重要的赛事，商家把奥运会当成最重要的品牌载体；而奥运冠军，作为“更高、更快、更强”奥运精神的最有力阐释者，作为奥运竞技体育的最高荣誉者，无疑是奥运元素中传播企业品牌的最有效载体。因此，从某种意义上说，奥运营销主要集中在两个层面，一个是赛事营销，另一个就是冠军营销。
奥运冠军是一种特殊媒介，有着天然的形成机制：
首先，由于奥运冠军具有强大的社会影响力，因而奥运冠军的品牌影响也就具有强烈的社会外部性。奥运冠军媒介载体正是凭借其本身的社会外部性而生成的──由于奥运冠军社会外部性的存在，企业或其他盈利性单位便可以利用这种外部性来搭便车，从而形成巨大的宣传、广告和促销效应，克服产品和市场上的信息不完全或信息不对称的弊端，促使社会效益向市场均衡点发展，并给相关企业带来巨大的经济效益。
其次，由于奥运冠军是智力和体力劳动的结晶，它也是一种价值的体现，当这种劳动的社会外部性转化为社会外部经济时，就要求与搭便车的企业进行等价交换。所以，奥运冠军的社会外部性能给搭便车的企业带来巨大的经济效益，这就使得体育产业部门与其他产业部门形成了一种特殊的承载与被承载的关系，造成一种供给与需求，从而形成奥运媒介载体.
最后，从传播媒介特点来看，奥运冠军所供给的内容不仅仅是技艺本身，而是凭借这种技艺所形成的奥运荣誉与奥运精神，即具有奥运文化内涵的社会外部性。这种社会外部性是一种无形的“势”，具有极强的社会辐射力，这种“势”实际上就是媒介传播活动中所负载的讯息。所以，奥运冠军所供给的内容主要是这种“势”的供给。而市场的需求方恰恰是想借“势”而行，利用“势”来增强自己商品和劳务的社会渗透力。所以，奥运冠军营销是一种无形而有力的“势”的交易。通过这种“势”的交易，使这种“势”的社会外部性转化为外部经济。也正因为如此，奥运冠军载体才成为连接企业与市场的重要手段，奥运冠军群体才成长为世界性的品牌媒介平台。
瞬时放大效应和时效递减效应
世界范围内的奥运冠军营销，具有两个鲜明的特征。
其一是瞬时放大效应。由于4年一届的奥运会是全人类的最高级别体育盛会，因此奥运冠军的产生过程在世界范围内都会产生“瞬时放大”的“光环效应”：全人类的目光都会在短暂的体育竞技中高度集中在运动员身上，而获得冠军的运动员则成了全人类关注的焦点。另外，由于奥运会承载了全人类的光荣与梦想，阐释了“更快、更高、更强”的奥运精神，运动员又肩负着祖国的荣誉，体育竞技已经上升到国家竞争力的高度上，因此奥运竞技具有一种浓缩度极高的文化内涵，而奥运冠军则是这一文化内涵的集中释放者。
瞬时放大效应体现在以下三个方面：一是奥运冠军会在瞬间名扬四海，具有全球知名度，会瞬时形成具有营销功能的品牌载体；二是奥运冠军会在瞬间引起众多企业的关注与追逐，往往是在一瞬间决定了营销合作的多种可能性；三是企业和奥运冠军的合作效果是立竿见影的，企业借助奥运冠军这一载体，会在短时期内造成轰动效果，最大限度地传播品牌。
其二是时效递减效应。不可否认的是，奥运冠军营销是有时效性的。由于奥运会以4年为一个周期，因此奥运冠军也以4年为一个周期进行更替换代。奥运冠军营销往往会集中在奥运会结束后的半年或一年内。随着时间的推移，奥运冠军的社会热度和关注效应都会递减，因此奥运冠军营销具有时效递减的特色。除非是具有文化名人效应的体育明星，奥运冠军营销一般会在奥运会结束后的两年时间里进行，然后停止下来。
时效递减效应周期
营销效果 营销时机
超白金时期 奥运会结束1个月内
黄金时期 奥运会结束3个月内
白银时期 奥运会结束6个月内
青铜时期 奥运会结束12个月内
黑铁时期 奥运会结束24个月内
奥运冠军收益来源：
奖金、广告和品牌后续开发
对于奥运冠军个体而言，其商业价值可以通过以下三个途径进行置换，从而使奥运冠军盈利：奖金、广告和品牌后续开发。
■ 奥运冠军所能获得的直接收益为奖金。
按照惯例，奥运冠军获得的奖金主要由以下四部分构成：政府奖励、国家奥委会奖励、单项组织奖励和社会奖励。其中社会奖励主要包括企业、社会团体和个人奖励。在通常情况下，一个获得奥运会奖牌的运动员其巨额奖金大部分都是由企业赞助的。
美国奥委会规定，获得金牌的运动员奖励2.5万美元，银牌奖励1.5万美元，铜牌奖励1万美元。俄罗斯为它的奥运金牌选手提供25万美元的税后奖励，打破世界纪录的选手还会有5万美元的额外奖励；同时，俄罗斯奥委会正积极游说企业界，希望它们再为冠军选手提供10万美元的奖励。
与这些传统体育强国相比，一些体育发展中国家开出的价码更是可观。罗马尼亚获得女子体操冠军的运动员，除了获得5万美元的奖金外，还将得到两辆轿车、一份终身保险和免费上大学的机会。菲律宾对夺金的选手奖励14.3万美元。印度方面更是突破极限，悬赏21.5万美元鼓励本国运动员在雅典站到最高领奖台上。泰国为获奖运动员开出的奖金为金牌300万泰铢（约合7.4万美元）、银牌200万泰铢、铜牌100万泰铢。
我国国家体育总局在出征之前就已经明确了对运动员的奖励标准：金牌20万元，银牌12万元，铜牌8万元，并且免于征税。除了来自国家的奖励外，运动员所在的省、市也会嘉奖为祖国和家乡赢得荣誉的体育健儿。广东省为奥运冠军开出的奖金是25万元，四川省奖励金牌选手50万元，陕西省开出的金牌奖金是100万元，云南省更是给予150万元的重奖。
■奥运冠军为企业拍摄广告所获得的收益。
奥运冠军作为企业形象代言人或者产品代言人，以广告模特的方式进行广告拍摄，已经在世界范围内形成规模与气候。
据《华盛顿邮报》报道，奥运会还未开始，菲尔普斯就已经将“金牌带回家了”。Speedo公司除了和菲尔普斯签订赞助协议之外，在赛前还允诺，如果菲尔普斯能打破美国泳坛名将马克·斯蒂兹1972年奥运会创造的一人独得七金的纪录，他将得到100万美元。尽管最后菲尔普斯没有实现目标，只得到六枚金牌和一枚铜牌，但“财源依然滚滚而来”。美国的《新闻周刊》说，和菲尔普斯签订赞助协议的企业“列了一长串”，从大名鼎鼎的Visa、Omega、At＆t到不那么为人所知的加利福利亚企业Argent。
实际上，许多以奖牌获得者合作的广告都遵循一个营销原则：借机提高自己企业的品牌知名度，提升企业形象，以获得更为可观的市场回报。尤其是对于那些想节约成本的企业，或者实力仍然不是很强的非名牌企业来说，进行铺天盖地的广告宣传代价过于高昂，而通过参与奥运以提高自己企业的知名度则不失为一个较为划算的捷径。美国《商业周刊》说：“比起三星之类的大商家来说，这些中小企业在奥运会中的获利更为可观。”Speedo的母公司就认为Speedo对菲尔普斯的广告赞助是一个“有创造性而值得记住的广告”，“花的每一个子儿都物有所值”。
在国内，奥运冠军做广告的现象也屡见不鲜。奥运冠军伏明霞,每月的工资连津贴约1000元，获得奥运会冠军后得到的奖金约100万元，而她作为雪碧代言人的酬金则高达500万元，为安利公司的营养食品做代言人的酬金为100万元。新跨栏王刘翔在雅典夺冠之前就是千里马汽车的广告代言人，这次成为本届奥运会最大的明星之后，相信会有源源不断的广告收入涌入他的腰包。据估算，刘翔的广告收入最低限度也应该在500万元左右。
■奥运冠军品牌的后续开发是否成功，决定了其个人品牌能否增值。
奥运冠军营销与品牌开发，一般情况下集中在两年之内。但是，有一部分奥运冠军会在多年内持续开发奥运冠军的品牌价值，以使其个人品牌增值。
其实，奥运冠军的荣誉应该是永久性的，关键是奥运冠军如何尽快地进行价值转换。一般来说，奥运冠军有以下几种转换方式：奥运冠军进入商业界成为企业家，如李宁、李小双。奥运冠军将自己的名字注册成商标，如李宁、邓亚萍。奥运冠军进入政界成为体育官员，如邓亚萍。奥运冠军进入演艺界成为演艺名人，如杨波。奥运冠军进入新闻界成为文化名人，如刘璇。
所有这些转换，都会给奥运冠军带来长久的利益。因此，奥运冠军营销如何克服时效递减效应，实现个人品牌的可持续发展，不断进行冠军品牌的后续开发，是奥运冠军必须面对的一个重要课题。
四大营销模式：
李宁模式、邓亚萍模式
杨波模式、伏明霞模式
通过以上分析，我们不难概括出奥运冠军的主要营销模式。
■李宁模式：下海从商
说起奥运冠军经商，不得不先说说体操王子李宁，李宁成为中国奥运冠军成功转型为商海英雄的第一人。在中国，无论从哪个角度说，李宁绝对称得上是中国体育明星商界第一人。从1989年加入健力宝到1990年成立李宁体育用品有限公司，现在李宁的公司年营业额超过7亿元，李宁牌成为中国体育用品的第一品牌，约占有中国体育用品市场16%的份额。目前，李宁体育用品有限公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市开设了分公司，拥有200多家分店、2000多个营业网点。
李小双和哥哥李大双则开办了李小双体育用品有限公司，李小双任董事长，李大双任总经理，主项是做服装和运动鞋。李大双还曾在上海创办了全能明星广告公司。
■邓亚萍模式：卖名做品牌
体育明星经商并不一定都要像李宁这样自己开办公司。据邱钟惠体育用品有限公司负责人王茜女士介绍，体育明星经商可以分为用自己的名字注册公司和注册品牌两种形式。李宁和邱钟惠，就是用自己的名字注册公司，而邓亚萍、王军霞等体育明星则是用自己的名字注册品牌。
有报道称，1997年，邓亚萍和某企业合作，成立了体育用品有限责任公司，邓亚萍任名誉董事长。在济南有她在国内开设的第一家邓亚萍牌运动服专卖店。这家公司生产了一系列邓亚萍牌体育用品，特别是乒乓球系列产品。借助邓亚萍所具有的旁人无法比拟的影响力，2000年，邓亚萍牌体育用品的国内销售额接近1亿元人民币。
雅典归来后，相信刘翔、罗雪娟、王义夫等奥运冠军中的一些人会将自己的名字进行商业开发，以获得最大的经济效益。
■杨波模式：演艺明星
有趣的是，奥运冠军选择演艺之路的人大多集中在体操界，从发明“杨波跳”的杨波开始，直到大众情人的“璇美人”刘璇，都选择了这一条路。
杨波是一个多才多艺的女孩子，退役之后，她毅然选择进军演艺界，从唱歌、表演到当主持人，她都有所尝试，这在国内奥运冠军中还是第一人（武术明星李连杰更早、更成功地进军演艺界，但他不是奥运冠军）。杨波开创的“杨波模式”激励了许多后来人。
2003年 11月，据香港电视台报道，新伊馆外的队伍已经长达数公里，人们通宵排队抢购中国跳水队的表演入场券。而反映香港青少年潮流指数的《YES》杂志更以“国宝”“田亮驾到、十级地震”等词来形容这位跳水明星。到了演出开始前，更有无数少女手持横幅、礼物等待田亮出场。
中国体育界最大的成就之一就是打造了一批体育青春偶像。无论是从前的刘璇，还是雅典奥运会的“亮晶晶”组合（田亮、郭晶晶），甚至是酷似周星驰的新跨栏王刘翔，相信这些人进入演艺界，都会有不俗的表现。
据悉，田亮等奥运明星已签约艺人经济公司，开始为自己的星途做打算。
■伏明霞模式：广告偶像
伏明霞绝对是奥运冠军中的广告偶像，从“晶晶亮、透心凉”的雪碧广告，到“相信未来、安利纽崔莱”的安利营养品广告，伏明霞拍摄的广告可谓家喻户晓，当然，这也为她带来了巨额收入。
成为广告偶像，是奥运冠军营销的最主要手段之一。
据悉，在以前给一个轿车品牌做广告时，刘翔的身价只有几十万元人民币。此后，刘翔沉寂了很长一段时间，而这段时间他的成绩飞速提高。在接拍了另一个广告后，刘翔投奔到北京的一家广告公司门下。这家公司的老总说：“如今，刘翔的身价是一年广告合约的底价为200万元。其实这个价是保守的。在决赛结束后，和我谈合约的公司都排队了，这当中有做饮料的，有做快餐的，有手表制造商，还有电子产品生产商，都是国际知名企业，属国际品牌。当然，我们不会考虑为刘翔接那些暴发户的广告合约。而在他出征前已摆上议事日程的合同，恐怕也得修改了。我们现在的宗旨是少而精。”
不仅仅是刘翔，像女枪手杜丽、老将王义夫、女蛙王罗雪娟、女子网球双打选手李婷、孙甜甜，以及中国女排的姑娘们都会接到属于自己的广告，因此，未来几个月内，无疑将会形成奥运冠军的广告大战。
企业篇
谁来“消费”奥运冠军
文/张少平 苏 东 严志国
“消费”奥运冠军，首先要忘记“冠军”这个头衔，而把宣传的重点放在运动员的精神内涵与品牌内涵的完美嫁接上，这才是一个成熟品牌应有的奥运冠军“消费观”。
强行“消费”
片断之一：
郭晶晶雅典夺金后，某房产商送上百万元豪宅作为奖励。“捐赠”过程比较搞笑，就在新闻发布会上，河北某报记者冲向郭晶晶，硬塞给她一个证书。郭晶晶意外之下打开一看，居然是河北石家庄某房产公司奖给她一套价值百万元的别墅。
片断之二：
8月16日晚上7时左右，温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军。
一个小时后，正在香港进行商务考察的奥康集团总裁王振滔打电话指示公司行政部经理周威以公司的名义奖励朱启南10万元，并于当天晚上分别在当地发行量最大的《温州都市报》和《温州商报》头版下半部分投放1/4版的祝贺广告，除刊登贺辞外，还允诺读者凭此报纸可在当地奥康连锁店购买产品时享受八折优惠。同时，周威将此事致电新华社，第二天新华社就发布了通稿。
但是，朱启南之父却对新闻媒体称，并没有收到任何企业的奖励，朱家本身也并不需要这些奖励。在媒体记者的追问下，奥康承认，奖励之举纯粹是企业的单方行为。
以上两个片断，生动地体现了企业对于奥运冠军的“消费”情结。
在辞典里，消费一词的解释是“为了生产或者生活而消耗物质财富”。在商业条件下，奥运冠军的明星效应已经被物化了，甚至脱离了明星本身，不由明星自己控制。因此，即使在一些奥运冠军并不那么情愿的情况下，他们的明星效应也被强行“消费”了。
在对奥运冠军的强行“消费”上，我们可以看到企业对于奥运冠军的迫切之情。当然，企业强行“消费”是在打擦边球，真正长久的“消费之道”，是与奥运明星效应的拥有者──奥运冠军们签约。
于是，我们看到雅典奥运第一枚金牌得主杜丽刚刚归来，早已“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家更是众目睽睽。更有投机人士，已将奥运冠军的名字抢先注册。
奥运冠军的商业争夺战正在掀起一股风潮，几乎在每一个奥运冠军的背后都有一些企业渴望与其签约，而较热门的人物如刘翔、张怡宁等更是集中了大批“求婚者”。这些“求婚者”，就是奥运冠军的“消费者”。
一贴就灵的“消费回报”
“消费”奥运冠军的另一个特点，就是为了“生产”，它带有中间生产资料的意味，具有明显的生产力，最终能够给企业带来回报。
作为“中间生产资料”，企业是否进行“消费”，考虑的一个前提条件必然是投入与产出的回报是否丰厚。许多企业迫切地希望“消费”奥运冠军，就是指望能为自己带来丰厚的回报。
奥康集团奖励朱启南的商业回报是显而易见的：区区 10万元的传播费用，如果做一般的广告，根本不会起到什么明显的作用。但是由于冠军是奥运会最受人瞩目的热点，而且朱启南又是温州历史上的第一个奥运冠军，在当地群众关注的热情下，奥康集团仅仅用了几个小钱就取得了绝佳的传播效果。
山东淄博一家名为幸运风的体育运动用品公司，在聘请杜丽出任品牌代言人后，一夜之间，从默默无闻到知名度飙升。
奥运冠军的明星效应就是生产力，这一点，奥运冠军与娱乐明星一样，没有多大的区别。正是因为如此，福建雅客在请了周迅一举成名之后，又看到了奥运冠军的生产力，请李永波来代言品牌。虽然李永波只是奥运冠军的教练，但是由于他率领的中国羽毛球队取得了多枚金牌，因此，李永波的风头并不输于运动员。
雅客副总经理周玮平表示，雅客还有其他品牌，因此有聘请奥运冠军来作公司代言人的可能性。他认为，选择形象代言人有两种途径，一种是品牌形象的诉求，这对于奥运冠军的综合要求较高；另一种是功能性的诉求，要求奥运冠军的功能利益与产品的属性、气质非常吻合。对于雅客这样的新品牌而言，扩大知名度显然是当务之急，因此，雅客极有可能聘请综合起来看比较令人满意的奥运冠军作代言人。
在奥运会期间投放了大量广告并且取得了不俗业绩的郎酒对此体会尤深。一位观察人士认为，“神采飞扬中国郎”在奥运期间的广告没有请体育明星，是郎酒在此次奥运商战中最令人遗憾之处。对此，郎酒副总经理李明政接受采访时也认同这一点，他认为，奥运冠军的形象与郎酒“神采飞扬中国郎”的形象是非常吻合的，如果合适的话，郎酒会考虑用奥运冠军代言，以取得更大的“消费回报”。
成功模板：
安利与伏明霞、田亮携手
“我们从来都不追求一定要最好、最顶级、最光彩耀眼的明星做代言人，而只要求必须是一个合适的。一个合适的明星，在一个合适的时间、场合，他所传达出的影响力效力甚至可以放大数倍。”安利（中国）市场总监姜剑儿女士说。
纽崔莱是1998年年底才进入中国的。当时由于一些客观原因，安利在中国正处于事业发展的低谷期，急需一款畅销产品来振作企业士气。纽崔莱的到来可谓是正当其时，在短短时间里便成为了安利产品的销售主力。虽然发展得不错，但安利总是感觉似乎还缺乏一种助力，妨碍纽崔莱更上一层楼，获得更大范围的推广。于是，安利借助2000年悉尼奥运会这一契机，赞助了中国奥运代表团，纽崔莱成为代表团唯一指定的营养品，结果起到了很好的效果，纽崔莱的知名度特别是产品的美誉度得到了极大的提升。而在这之前，安利在国内也曾经进行过许多次公益慈善式的捐赠和赞助，每一次虽然都取得了不错的社会效果，但站在企业的角度，这些捐赠和赞助的传播力都不太强，也就没有形成足够的美誉度。
赞助中国奥运代表团的成功，使安利想到，是否可以聘请一名奥运冠军做品牌代言人？多方考察之下，安利最后选定了伏明霞。
“因为纽崔莱提倡的就是运动、营养和健康，伏明霞很好地帮助了纽崔莱诠释了这一品牌精神。”姜剑儿说。
并且由于伏明霞本身所具有的高知名度和美誉度，也极大地提升了纽崔莱的知名度和美誉度，并更具公信力。一线营销员纷纷反映，产品的推广比以前容易多了，明显感觉到消费者对纽崔莱的信任超过以往。这都极大地提升了安利纽崔莱一线营销员的信心和工作士气。
后来由于伏明霞的退役并结婚，明显不适合再做品牌代言人了，安利就重新选择了与伏明霞几乎同时出道的另一个奥运跳水冠军田亮做品牌代言人。
综观安利邀请两个奥运明星做代言人，始终遵循着以下几个原则。
第一，尽最大努力让广告拍摄得最好。
无论是伏明霞还是田亮的广告之《跳水篇》，全都拍得美仑美奂，让看到这样广告的人能够感到这是一种享受。安利认为，邀请到这些高知名度的明星代言，本身就已经付出了巨大的投入和努力，如果在一些细节上做得不好，其效果就会大打折扣。
第二，必须与产品紧密结合。
做品牌代言最重要的一点是必须帮助企业将企业的品牌、产品理念传达出去，无论是田亮还是伏明霞，他们都很好地做到了这一点，将“运动、营养、健康”的理念传达了出去。
第三，明星代言并不仅仅是广告一发布双方的关系就结束了，他们还必须与企业建立起一种真正亲密无间的相互认同的关系。
以田亮为例，除了拍摄广告之外，他还要协助安利进行多种市场推广活动，而安利则提供给田亮许多公司的产品，并向他介绍全面的营养知识。这种做法，使田亮的家庭甚至朋友都对安利产生了极大的兴趣，几乎全部都成为了纽崔莱的忠实用户。另外，田亮几乎每一期都在安利的内部刊物《新姿》上面发表一篇文章，介绍他的心路历程，他的奋斗和困惑，这对一线营销员也是一种很大的激励。
第四，无论是伏明霞还是田亮，他们的形象都十分亮丽阳光，几乎没有什么负面的信息。
特别是田亮，他独特的个人魅力、自信成熟和不断向上的奋斗精神，都是安利极为看重的。也正是这个原因，虽然在刚刚过去的雅典奥运会上，田亮的表现并不十分突出，但安利依旧与他续签了合约。因为安利认为，一时的成功失败并不能说明什么，这其中包含了许多偶然的因素，最重要的是他能不能继续将他代表的那种精神继续不断地传达下去。
正是由于他们的帮助，再加上其他的品牌推广方法，纽崔莱的品牌形象得到了极大提升。据一份调查资料统计，2002年9月，纽崔莱的市场知名度为34%，而到了2004年3月，这一数字就大幅攀升到了83%。近些年来安利在中国市场上的表现也证明了这一点，销售额以令人瞠目的数字在增长，今年安利有可能在去年年营业额一举突破100多亿元的基础上再翻一番。
不请奥运冠军的六大原因
曾经聘请米卢作为品牌代言人，赞助过中巴足球赛，并且善于不断制造新闻点的奥克斯，应该说在利用体育明星效应方面已经取得了巨大的成功，但奥克斯发展策划部负责人黄江伟表示，奥克斯并没有请奥运冠军代言的打算。
同样，中标雅典奥运会的志高空调取得了不俗的回报，就在人们认为它将继续强化体育营销并且聘请奥运冠军再出风头之时，总经理李兴浩却表示，志高对“消费”奥运冠军完全没有兴趣。
对于企业这一“消费者”来说，不愿“消费”奥运冠军的原因无疑很多，但与多家企业交流之后，可以大致总结出以下几个原因。
原因之一：审美疲劳。
“营销的魅力就在于不断创新，大家都在做的事你不一定要去做。就像目前争夺奥运冠军已经十分热闹，全都是冠军代言，这在一定程度上也形成了形式上的重复，对观众而言也会存在一定程度上的审美疲劳。”黄江伟说。
黄江伟表示，奥克斯虽然在体育营销方面自有成熟的经验，但更多的是在做“意料之外、情理之中”的事，用创新实现传播领域的成本领先一直以来都是奥克斯的优势之一。
的确，绝大部分企业对奥运冠军的“消费”，还停留在简单的广告代言上，甚至在广告表现上。一些热门的奥运冠军，甚至会同时成为好几个品牌的代言人，电视上的广告到处都是奥运冠军，这种情形会使得受众对奥运冠军越来越麻木，甚至根本记不清奥运冠军代言的是何品牌。
原因之二：与企业的品牌传播阶段不符。
“志高处于品牌传播的第二个阶段，即提高企业的美誉度上。在这个层次上来说，我们不会花巨额资金去选择奥运冠军作为品牌的形象代言人。志高空调既然能中标雅典奥运会，说明志高的质量是没有问题的；同时借助雅典奥运会，志高的知名度将有一个大的提高。我觉得时下志高要做的事情是进一步提高产品的质量和技术上的创新，也就是说要进一步提高企业的美誉度和消费者的认牌购买率，以技术取胜，而不仅仅是利用奥运冠军作为代言人从高空打知名度。从这一点来说，志高选择奥运冠军作为企业的品牌形象代言人的意义不大。”志高空调总经理李兴浩说。
品牌传播是一个系统工程，如果仅仅因为奥运冠军而改变自己的传播战略，那么企业的战略风险就会非常大。在这一点上，许多企业都表现得相当的理性。
原因之三：风险大、周期短。
雅客副总经理周玮平现在仍然感到庆幸的是，当初雅客曾经想请中国羽毛球队的男单头号选手林丹代言，但是在风险面前最终放弃了，转而请教练李永波，因为教练的风险小得多。结果，林丹在雅典奥运会上大倒热灶，早早地就败在了无名小卒的拍下。
当然，奥运冠军已经功成名就的，选择他们押宝的风险就不存在。但是，绝大部分运动员，其运动生涯是有限的，夺取奥运冠军，往往意味着他们已经到达了巅峰期，尤其是在中国目前的体育管理体制下。试问，在中国能有几个体操运动员能像霍尔金娜那样长青？“消费”奥运冠军，其实质就是对于奥运冠军明星效应的一次品牌收割。关键是，这样的收割所得到的粮食能够吃多久呢？
原因之四：“价格可能被哄抬了。”
一家小企业的经理对于奥运冠军的第一反应就是：“太贵了，‘物价’完全被哄抬起了。”
事实上，与“消费”娱乐明星比起来，奥运冠军的“消费”金额低多了。然而，对于一些小企业而言，它们最希望通过“消费”奥运冠军而一举成名。它们是最有“消费”欲望的“消费者”，但它们面对奥运冠军的“消费”价格，只能是望而却步。
原因之五：与企业品牌形象不符。
两届跆拳道奥运冠军陈中是万基跆拳道俱乐部成员，而孔府家集团则是万基集团旗下的企业，按道理，孔府家集团可以非常便利地邀请陈中代言，但孔府家集团并没有这么做。
“你能想象跆拳道与孔府家酒有什么关联吗？我相信如果请陈中代言，我们是自寻死路。”万基集团酒类事业部总经理刘敏说。
原因之六：顶点意味着转折点。
河南澳得利集团营销副总经理朱小明对“消费”奥运冠军有着深刻的认识。他认为，顶点意味着转折点，商业味太浓的时候，商业价值就减少了。
北京汇源集团品牌总监肖志营认为，过度的商业性开发，对于企业是非常有害的。香港明星刘嘉玲就是一个典型的例子。刘嘉玲代言的品牌难以胜数，即使从单个品牌而言，刘嘉玲的形象与品牌的形象都非常吻合。但是，很少有消费者对其代言的品牌能留下深刻的印象，他们甚至会产生反感的情绪。
忘掉冠军，让精神凸现
奥运冠军与奥运亚军的区别在哪里？难道他们所具有的拼搏精神不一样吗？
或许，他们的区别，仅仅在于知名度。中国社会对于奥运金牌的畸形崇拜，导致了没有多少人会记得其他奖牌的获得者，似乎只有奥运冠军，才有理由挺胸做人。
但是，知名度对于小企业非常重要，对于已经拥有足够知名度的品牌而言，再将“消费”的重点放在知名度上，难道就不是一种资源浪费？
成熟的品牌，其形象代言人体现的是品牌的精神，是与品牌一起构成一个优美的故事。在极短的时间内为了轰动效应而盲目地“消费”奥运冠军，无疑会造成企业战略的偏差。
黄江伟认为，是否“消费”奥运冠军，首先应该考虑的是以下几点：
第一是关联度。例如企业的产品是要强调速度，刘翔无疑是很合适的；若要强调力量，唐功红无疑是最合适的；若要强调青春与健康，女子网球选手孙甜甜、李婷无疑最合适。
第二是区域性。如果企业或是产品是区域性的，就应该选择区域性选手，利用区域消费者对区域奥运冠军的特殊感情进行营销推广。
第三是长远性。由于竞技体育的严酷性，所以奥运冠军成绩的稳定性与运动生命的长期性也应该关注。否则奥运冠军的成绩一旦下滑就很有可能给品牌带来一定的负面影响；
第四是成本。企业经营者及其投资行为都必须理性，因为企业与追星族最大的差异就在于后者的非理性。
而汇源集团品牌总监肖志营更是认为，在各方面条件适配的情况下，企业可以“消费”奥运冠军。但是，国内企业“消费”奥运冠军往往有个误区，就是把“消费”的重点仅仅放在了“冠军”的头衔上，而忘记了冠军的实质。
肖志营指出：“‘消费’奥运冠军，首先要忘记‘冠军’这个头衔，而是把宣传的重点放在运动员的精神内涵与品牌内涵的完美嫁接上，这才是一个成熟品牌应有的奥运冠军‘消费观’。”
榜样篇
学习“姚之队”好榜样
■文/本刊驻北京记者 范 亮
奥运会夺金对于一些运动员来说可能只是又一次成功的继续；对于另一部分金牌获得者来说却是一个新的开始；对于中国体育产业来讲，这其中却蕴藏着巨大的商机。
姚明的经济价值经常被经济学家用这样一组数据来说明：“到目前为止，姚明是中国最大的单个出口商品。姚明在NBA打球打到38岁的情况下，他可以有2.7亿至2.9亿美元的收入，刨去所得税和NBA球员基金，姚明的实际收入约为1.8亿美元。这一收入还不包括姚明获得的场外赞助、广告等巨额商业收入。这一价值按目前的国际商品价格，相当于中国出口了102万吨大米，或46万吨钢材，或239万台电视机，或630万辆自行车，或98万吨原油……”
姚明也许一辈子都拿不到奥运金牌，但其在商业价值开发方面，无疑是成功的，甚至是辉煌的。但姚明的成功并不仅仅是姚明个人的成功，同时也是“姚之队”商业化、市场化运作的成功。
雅典奥运会闭幕，王者归来，中国运动员一共夺得了32枚金牌。伴随着这些金光闪闪金牌而来的，是荣誉、奖励和整个社会的追捧。奥运会夺金对于一些运动员来说可能只是又一次成功的继续；对于另一部分金牌获得者来说却是一个新的开始；对于中国体育产业来讲，这其中却蕴藏着巨大的商机。然而，问题是，谁来开采这一座金矿？谁有望成为新的姚明？奥运冠军的商业化成功运作的模式又是什么？
姚明背后站着“姚之队”
姚明的一枝独秀为中国的体育产业树立了一个典范，但也反映出一个问题：中国体育产业为什么只出现了一个姚明？我们需要解析姚明成功的原因，找出其中必然性和规律性的因素，从而有助于推进中国体育产业的市场化步伐。
我们必须看到，在姚明的背后，有一支国际化、商业化的团队在为其服务，这就是“姚之队”。其人员结构及背景介绍如下：
章明基，姚明的远房亲戚。11岁时赴美，美国芝加哥大学商学院工商管理硕士学位。2001年夏天成为姚明的代理人。
海逊格博士，芝加哥大学商学院副院长，在NBA浸淫几十年。
比尔·达菲，美国著名经纪人，被ESPN体育网认为是当今最有影响力的经纪人之一。他代理了不少NBA明星。
陆浩，姚明的中方经纪人，1997年任厦门足球俱乐部副总经理；2000年创办厦门飞人体育推广有限公司，任总经理。
王晓鹏，律师。
比尔·桑德斯，美国BDA体育经纪公司市场主管。
“姚之队”成员之间有着明确的分工，章明基是“姚之队”的总负责人，陆浩是姚明的中方经纪人，而担任姚明美方经纪人的海金格教授主要负责与NBA球队保持联络，比尔·达菲是“姚之队”的顾问，姚明的市场开发工作则由章明基和比尔·桑德斯(桑德斯是达菲手下的工作人员)全权负责。这些成员散布在美国各地，依靠每周进行一次电话会议进行协调和沟通。
尽管“姚之队”“队长”章明基评价姚明的成功“最大的原因是姚明本人，如果没有他的人格魅力，没有他的这种篮球场上的智慧和技术，他是不会有他所谓的商业价值的”，但仍不可埋没“姚之队”专业化运作之功劳。
●争取放行。2002年，中国篮协宣布正随国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。但在“姚之队”的努力下，有关部门终于开了绿灯，姚明由此成功登陆NBA。
●在市场调研的基础上制定长期营销规划。2002年年底，“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。
●以公关活动提升美誉度。2003年5月，从NBA回国集训的姚明正好遇上“非典”肆虐。在举国抗拒“非典”的非常时期，在“姚之队”的精心策划下，姚明充分利用其影响力，向全球呼吁支援中国的“非典之战”，并把自己的呼吁以公开信形式在各种媒体上刊发传播。
紧接着，“姚之队”又策划姚明与上海电视台共同发起、制作了“超级明星超级爱心抗击非典直播节目”。“姚之队”发动与“姚明”品牌存在利益关系的组织，邀请国内外众多文体明星参与，于是，乔丹、罗纳尔多、成龙、李宁等100多位明星通过上海卫视出现在全国观众面前，并且通过此次活动募得善款300多万元人民币，而姚明热心公益的形象也由此得到了充分传播。
在“非典”结束后，姚明与可口可乐的肖像侵权官司，一下子引来众多媒体和读者的关注。然而，姚明提出的一元钱精神和经济索赔，不但体现了姚明豁达的胸怀，摆脱了铜臭气，而且做到了在法律上有理、舆论上有利，无疑也是一次成功的公关传播策划。
市场成就了姚明与“姚之队”
“我在美国看过一次姚明的比赛，经过仔细观察后发现，来看姚明比赛的不仅有美国人和中国人，还有大量的韩国人和日本人，他们在比赛场上也和我一样为姚明加油助威。这让我有些感动，我觉得这就是一种认同感，对和自己有着一样皮肤和面孔的亚洲人的一种认同，洲际文化在亚洲以外的赛场上找到了统一和共识。” 北京华奥星空体育传播公司副总经理李良石这样向记者讲述他的亲身经历。
“NBA在美国的观众主要是25岁至35岁之间的年轻人，其市场已经趋于饱和状态，该看比赛的几乎都看了，那些不看NBA比赛的人是很难让他改变个人嗜好的，因此，向美国以外的市场进行扩张成了NBA这部隆隆作响的商业战车的必由之路。”李良石如此分析NBA对海外市场的拓展。
对于NBA来说，更多地区的观众和更高的收视率，就意味着更多的广告、转播权收入和商业赞助收益。当代表着中国和亚洲形象的篮球天才姚明不期而遇地出现时，姚明在和一群老外同场竞技的杰出表现毋庸置疑地吸引了中国乃至整个亚裔人群的关注，而整个NBA拓展亚洲市场的商业计划也由于姚明而加速成功。
央视－索福瑞媒介研究（CSM）所进行的收视率调查，证明了观众对姚明极高的关注度。北京时间2004年4月18日上午10点30分，央视5套播出了NBA季后赛第一轮比赛。姚明所参加的比赛在上海的收视表现最佳，收视率为3.4%。北京的收视率非常接近于上海。将北京、上海两地的收视表现做一个比较可以看出，两地都吸引了类似的观众群，男性在上海的比例为75%，在北京的比例为70%；35岁以下的观众在上海占到41%，在北京为43%。
而当我们从另一个角度即收视份额（收视份额是指当时看电视的人中，收看央视5套和其他频道的比较）的角度来解读数据时，我们看到姚明所参加的比赛也特别令人关注。比赛播出期间，在所有被调查的城市中（广州和深圳除外），央视5套的收视份额一直高于15%，并且常常高于20%。对于某些群体的观众，如男性青少年，结果就更令人印象深刻，收视份额高达35%。这从左图可以看出。
从图中的数据我们可以看出，国内观众对NBA关注的热点集中在了姚明身上。有姚明的比赛，全国几大城市的收视率明显高出很多，而且收视人群主要以男性青少年和年轻人为主，这与NBA在美国市场主要观众群的属性是一致的，也与广告客户和赞助商主要目标消费群体的定位是一致的。
姚明和他的“姚之队”，由于市场而成功！
姚明的成功能否克隆
作为个体，姚明能复制吗？
北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖的观点是：“不可能，也没有必要。”
姚明是一个个人品牌，他的个人形象、球技、处世风格、个人品德、价值观以及性格等是无法模仿的。
而“姚之队”的功能性服务，毫无疑问是可以模仿的。我们从NBA赛场上就可以看到这一点，每年都有新的球员加入NBA这个大家庭中，国际体育产业的众多体育经纪人和公司在不断地制造和包装着各种类型的体育明星，那么我们国内是否也具备这样的“造星”机制和市场呢？
“国内的大多数运动员其目前的市场价值都难以支付专业化团队服务所带来的高额费用。”李良石这样告诉记者，也就是说你想请这些专业化的人才为你包装，为你服务，为你宣传，但是你支付不起这些高素质专业人才的费用，因为你的市场价值还不够大，所能带来的现金收入还不够多。
据了解，姚明与NBA休斯敦火箭队签下的3年合约价值是1800万美元，虽然这不是姚明本人的净收入（要和有关单位分享），但是这个“工资”肯定是国内运动员的最高收入。而此前为外界所了解的最高纪录是足球运动员孙继海，其年薪是50万英镑。“我们以‘姚之队’6位国际化人才在美国每人最低年薪7万美元来计算，仅工资支付一项就高达42万美元，这还不包括其他大量的管理、办公费用支出。”李良石这样为记者算了一笔成本账。这样高额的专业化服务费用，按照目前国内绝大多数运动员的收入水平，要支付这样的账单，恐怕也所剩无几了！
当然，“姚之队”也是一个特例，特殊的地方在于整个团队都是在为姚明一个人服务。李良石说，按照国外成熟的经纪公司的运作习惯，往往是一家经纪公司同时代理多个运动员的商业化包装，这样成本分摊后会低一些。但是目前国内运动员的市场价值还普遍比较低，即使分摊下来也仍然是一个不小的数字。
而国内经纪人在国际化商业运作经验上的阙如更是致命的一点。如“姚之队”，其多数成员都有在海外工作的经历，熟知该行业和领域的国际化运作方式和规则，而要请类似于“姚之队”这样的专业化、国际化的团队价格是非常高的。
克隆“姚之队”不易！
奥运冠军商业化的瓶颈
奥运会闭幕之日，也是企业对奥运冠军争夺战拉开帷幕之时，不少经纪人和经纪公司对奥运明星的商业化包装早已是摩拳擦掌。“但目前对明星的商业开发很单薄，基本上就是形象代言和参加一些活动，不能全方位开发的主要原因是在体制上。”李良石作了这样的分析。他说：“像姚明，他现在可以决定自己的时间表和工作方式，是因为姚明的‘支配权’已经很巧妙地归于姚明个人所有。在‘姚之队’的协调之下，姚明可以跨越两个平台即中国国家队和美国的NBA，也就是这两个市场的力量他都充分吸取了，而对于一般的运动员来讲这几乎是不可能的。”
记者在中国女排夺得奥运金牌回国后的一次庆功会上采访了中国女排队长冯坤。
记者：这次女排夺得了阔别多年的奥运金牌后，会有大量的企业来要求与你们进行商业合作。这些商业活动是否会影响你们的训练和比赛？你们是如何协调的？是否参加和参加哪些商业活动的决定权由谁决定？
冯坤：商业活动肯定会对我们的比赛和训练有一些冲突，但我们主要的工作还是比赛，我们队里会协调好这两者。我们是否参加商业活动和具体参加哪些商业活动当然主要还是按照队里的决定。
记者：请问你个人有经纪人或者经纪代理公司吗？
冯坤：我还没有。
事实正是如此，在中国对于任何一个经纪人或者经纪公司而言，都不可能100%支配运动员的训练和活动。因为在我们目前“举国体育”的体制下，一旦你成为了国家培养的运动员，也就同时意味着，你将部分或者全部失去自己对自己活动的“支配权”。而国家体育总局—具体而言就是各个运动管理中心对运动员的支配权与经纪人或经纪公司之间必然会由此产生矛盾，也就是因争夺对运动员的支配权而产生的矛盾。李良石举例说，比如说经纪公司需要运动员明天去参加一个关爱艾滋病孤儿的社会公益活动，这样会有助于树立和提高运动员的社会形象，但像这样的事情运动员并没有完全的决定权，他还要服从主管部门的安排。否则，他就有可能会失去作为国家运动员的资格，这也就意味着他将失去参加各种比赛的机会和奥运会夺金牌的机会，甚至可以说失去了一个人作为运动员而存在的价值，因为能不能参加这些比赛是由主管你的教练和有关部门决定的。我们国家运动员的训练体制一直在“走训”和“封闭训练”之间摇摆。在中国，除了足球和篮球这两个市场化程度相对较高的领域外，其他运动项目的运动员国家是有“完全支配权”的，是由国家体育总局来代行管理职责的。如下图所示
安踏公司因前瞻意识得益
奥运会期间，以体育明星代言的广告在央视最为抢眼：中国乒乓球队与中国移动；刘翔、滕海滨与可口可乐；刘翔与隆鑫摩托；李永波与361度；王皓、孔令辉、冯坤与安踏；郭晶晶、姚明与麦当劳；田亮与安利……在本届奥运金牌得主还没有诞生之前，体育明星代言的广告就已经成了央视奥运节目的主角，每天轮番轰炸着人们的眼球。
在过去的企业赞助规则中，运动员只有先获得了金牌，才会有广告商来找你。但是这样做有一个缺陷，就是运动员在获得金牌后，由于赞助企业数量的骤然增加其赞助费用的价码也会水涨船高。现在，精明的企业在奥运会开赛前就开始估算运动员的价值和获得金牌的机率和风险，在赛前和比赛过程中，一部分运动员就已经签下了合约。就像美国游泳运动员菲尔普斯，他从今年6月起就为Ｖｉｓａ信用卡做宣传，同时也是ＪＰ摩根公司信用卡的代言人。Ｖｉｓａ公司和菲尔普斯在奥运会前签订了市场宣传和为其提供赞助的两年半合约。而在本届奥运会上菲尔普斯一人独得8枚奖牌，吸引了全世界的眼球，可Ｖｉｓａ公司和他签约时他还是一个名不见经传的16岁小将。
在国内，由于赞助奥运明星而销售业绩大增的企业也不在少数，一直走体育营销模式的安踏就是受益者之一。9月12日，记者在北京采访了安踏总裁丁志忠。
记者：在奥运会之前，安踏为即将诞生的奥运明星进行商业开发做了哪些准备工作？
丁志忠：由于安踏的产品和体育运动的相关程度比较高，我们公司也一直把与体育明星和运动队的赞助合作作为营销重心。早在1999年安踏就赞助中国乒乓球队的孔令辉，在2000年悉尼奥运会上孔令辉夺得金牌后，我们乘此东风加大了宣传力度，销售业绩大幅度增加。而在雅典奥运会之前我们一次就赞助了三名运动员，由王皓、孔令辉、冯坤组成了企业自己的“奥运之队”。
记者：现在安踏和体育明星的合作主要在哪些方面？
丁志忠：目前我们的合作主要还是在广告形象代言和公关活动传播方面，例如今天下午我们就邀请了女排队长冯坤参加我们与搜狐合办的安踏奥运明星网上直播活动。
记者：在这次奥运会上你们赞助的运动员中只有冯坤一人夺金，会给你们留下遗憾吗？你们今后宣传的侧重点会有所调整吗？
丁志忠：体育首先是一种不服输的精神，我们赞助的运动员都是很有潜质的，我们安踏会长期对他们给予关注和支持。我们调整后新制作的广告片10月份就会在全国播出。
警惕冠军价值的“泡沫化”开发
雷诺体育创始人、董事总经理刘奕认为，目前体育明星随着中国经济的发展与北京奥运的临近，愈发受到大众和众多企业的关注。同时，体育营销手段也被越来越多的中国企业所接受，成为它们产品市场推广与品牌建设的有效策略，这种现象基本吻合了体育产业在工业化进程中的发展规律。
刘奕建议那些急于打“奥运冠军”牌的企业，首先必须对自己投放在市场的产品或企业品牌进行系统的分析及规划，包括投放地域、内涵特征、受众群体等。然后根据这些分析与规划，选择与之匹配的明星个体。但是整个接触谈判、制定推广计划、签约实施是一个系统繁复且技术性强的一个完整过程，最好还是委托专业体育管理公司执行。
对于经纪人或者经纪公司，在达成企业与运动员和运动队之间的合作之前，怎样才能避免双方的盲目与误判呢？刘奕认为，经纪人和经纪公司首先要有超强的分析能力，避免运动明星与商业企业轻率做出错误决定，真正在双方经济利益、时间安排、目标确认上起到技术性与管理性的协调作用。运动员的商业开发过程也是企业的品牌建设过程，切不可急功近利。如姚明当初选择苹果电脑，并没有看重短期的经济利益，而是看重了它的国际品牌地位与行销手段；而且目前苹果电脑在同类产品中以其时尚、创新为特色，也吻合了篮球运动的内涵特质，成功地弥补了当时姚明赞助商中智慧型与IT类产品的空缺。
最后，刘奕也对奥运明星提出了自己的忠告：冷静理智思考自己的职业规划，因为作为职业体育运动员，最大的挑战是如何延长运动生涯与保持竞技状态，而将场外的工作交给可靠的专业人士去打理，如姚明之于“姚之队”。刘奕提醒说，目前看似如火如荼的奥运冠军商业开发机会，实际上很多是缺乏内在生命力的，有“泡沫化”之嫌。
专家篇
奥运冠军与企业营销
■文/本刊实习记者 胡 雪
在摇曳生姿、红透亚太地区的女子十二乐坊与手上长着厚茧、身上伤痕累累的女排姑娘之间，在以无所谓的方式哼唱着无所谓的歌的小天王周杰伦与青春活力和青春痘同样逼人的刘翔之间，选择广告代言人的话，谁的卖点会更足？企业应如何考量决策？
2004年8月29日，奥林匹斯山下。一个希腊女孩轻轻吹灭了燃烧了19天的奥运圣火，雅典奥运会落幕了，中国军团满载而归：32块金牌和50多位奥运冠军──这是中国自参加夏季奥运会以来收获最为丰硕的一次。
在一些奥运冠军注定要被迅速遗忘的同时，另一些无疑将成为那些善借星光的企业竞相追逐的宠儿。在这些理性或非理性的追逐中，哪些奥运冠军最具“卖相”，将成为最有商业价值的明星冠军呢？对于这些需要支付大把银子才能请进门的冠军，我们怎么做才能让传播效应最大化，借助奥运冠军的声誉为企业营造美丽的光环，照亮企业的行销之路呢？
奥运冠军哪个“卖相”最好
尽管广告人必须在差异化中寻求生存和发展，出乎意料的是，接受采访的企业营销顾问却无一例外地把“最具‘卖相’的奥运冠军”这一票投给了刘翔。
北京华盛时代广告公司首席策划李光斗认为，刘翔的优势表现在：(1) 他所获得的金牌含金量最高；(2)相对俊朗和时尚感的外形；(3)已经形成声势的号召力；(4)年轻，富有活力，且运动寿命还很长，具有后继优势。广州美铭传播国际集团总裁李璐瑒则认为刘翔可使用的范围很宽，譬如食品、保健品，都可以通过刘翔成绩上的突破，通过他的青春活力和奥运精神“更高、更快、更强”来传播；房地产行业也可以用他的形象为楼盘、会所做代言，甚至请刘翔出席大型活动，担任嘉宾，肯定能增加人气。广州喜马拉雅广告公司董事长赵辉也看好刘翔，因为刘翔在田径项目上的突破，使他具有“独占性的优势”。
中国传统强势项目的冠军如田亮、郭晶晶，虽然早在雅典奥运会之前就名声在外，此次也同样是瞩目的焦点。李光斗认为，跳水的“亮晶晶”，传统优势项目和多年“大满贯”冠军头衔以及两人出色的外表气质，特别是互动关系都构成亮点。“亮晶晶”组合具有金牌冠军的叠加优势，更有“水乳交融”的贴切感，在群众中有较为广泛的认知度。 赵辉认为，田亮、郭晶晶的关系，属于“郎才女貌”的健康搭配，公众相对来说还是比较认可的。他甚至认为，可以在二者的爱情故事上做广告创意。
女排主教练陈忠和也随着女排重新登上了奥运冠军宝座。广州中合玖鼎广告公司总裁张鼎健认为，陈忠和在指挥比赛的过程中表现出了从容不迫的大将风度，属于大部分中国人都欣赏的男性类型，符合中国人欣赏智者的文化氛围。中国人向来相信“脑袋大于身体”，即便刘翔跑得再快，也掩盖不住陈忠和从容、淡定的风采。李璐瑒则认为，女排是集体项目，也是中国的传统强项。女排在经过了辉煌的五联冠之后曾滑落了下来，现在又恢复到了最高水准。在这种情况下，单独请女排教练陈忠和不如请女排全体成员，因为集体形象比个人形象更加稳定、好用。
此外，夺得雅典中国第一金的杜丽、网球女双选手孙甜甜/李婷、六朝老枪王义夫、性格火爆外型靓丽的女蛙王罗雪娟、运气特别好的贾占波也都有人提及。
请女排姑娘还是请女子十二乐坊
尽管奥运冠军的商业价值不容置疑，但是毕竟4年时间才能产生一拨，而且极有可能是“盛年不重来”。相对于长江后浪推前浪的娱乐界造星运动，奥运冠军的商业价值开发如何才能做到厚积薄发？在摇曳生姿、红透亚太地区的女子十二乐坊与手上长着厚茧、身上伤痕累累的女排姑娘之间，在以无所谓的方式哼唱着无所谓的歌的小天王周杰伦与青春活力和青春痘同样逼人的刘翔之间，选择广告代言人的话，谁的卖点会更足？企业应如何考量决策？
在张鼎健看来，奥运冠军身上所具备的精神特质，是娱乐明星所不具备的。但奥运冠军中的大多数都是“过眼云烟”，比娱乐明星来，商业价值的有效开发周期很短。如果选用奥运冠军来做广告，主要是用其光彩和精神。精神内核是奥运人物很重要的卖点，陈忠和与女排就很好地诠释了奥运精神，而奥运精神与光荣和梦想有关，与企业蓬勃向上、临危不乱的精神气质有关。张鼎健由此发出感慨，创维彩电的广告代言人也许该考虑12个在雅典奥运会上气势如虹、夺得金牌的女排姑娘，而不是现在所用的女子十二乐坊。
张鼎健的观点显然激起了创维广告创作者赵辉的强烈反应。“你一定得给我说话的机会！”赵辉大声告诉记者。“排球队员是12个吗？”赵辉向记者提问。在得到肯定的答复后，赵辉表示即便排球队一共有12个队员，但是上场拼杀的只是6个人，人们记住的是6个队员，在这一点上与创维V12的概念契合度不够。至于女子十二乐坊，则是一种高度浓缩的符号传播，不需要人们记住十二乐坊12个女子的姓名与相貌，只求十二乐坊的12与创维V12的概念高度契合。赵辉又举例说，百事可乐每年都斥巨资建立百事可乐明星队，有那么多体育、娱乐明星，可是谁又能说得清楚他们的数目呢？
广州制和管理顾问公司CEO胡涛认为女排与女子十二乐坊各有优势，主要还是看产品的诉求而定。女子十二乐坊无疑在喜爱音乐的年轻人中更有吸引力，而女排则更为爱国、热爱体育，为瞩目奥运的人群所关注，两者之间不存在非此不可的选择。无论女排、刘翔或者任何一个娱乐艺员，每个明星的气质特质不同，当然也存在文化概念的交叉。产品代言人的选择主要视其目标消费人群而定。
营销顾问赵波认为，奥运冠军无疑拥有更广泛的受众。虽然奥运冠军的影响力不如娱乐明星持久，但奥运冠军人人喜爱，不容易受到排斥，而大众对娱乐明星的好恶则是众口难调。
中山大学岭南学院陈硕坚教授认为，在选择奥运冠军和娱乐明星作形象代言人之间并无优劣之分。企业在代言人的选择上主要还是要关注代言人的特质与产品的契合度问题，以及代言人对目标人群的影响力。拿创维V12来说，女子十二乐坊可能对喜爱时尚音乐的人有更强的号召力，而女排无疑受到更多有爱国热情、热爱体育、关注奥运人群的瞩目。一般情况而言，娱乐明星的影响力较奥运冠军的影响力周期要长，奥运冠军以及所有的体育明星容易受到竞技状态的制约，因此娱乐明星作为代言人会相对稳妥。
给追捧奥运冠军的企业提个醒
自1984年24届奥运会许海峰一枪击落中国奥运史上的首枚金牌以来，到今天20年已经过去了，这一时期，恰恰是中国市场经济发展最快的时期。奥运冠军的待遇由过去的精神奖励，到接受香港商人的馈赠，再到现在的“国家──省、市──家乡──企业──个人（企业家）”的连环奖励，伴随着这一过程，因奥运冠军而起的公益价值和商业价值逐渐被开发出来。特别是在奥运冠军的商业价值开发方面，不少企业也为此付出了沉重代价。譬如某白酒企业，一次请了五六个奥运冠军作广告，但对其产品的销售拉动收效甚微。另有某企业把请奥运冠军拍摄的广告在央视猛播一气，縻费甚巨，然而由于其广告定位与其他领导性品牌差异不大，且请的是同一个冠军做代言，所以投入越多，反而是帮衬对手越多。
有鉴于此，《新营销》觉得有必要提供一个平台，将各位专家的意见和建议转达给那些摩拳擦掌、意欲在抢购冠军的热潮中一展身手的企业家们。
李光斗：每个冠军都有巨大的商业价值，但价值的大小还是有差别的。而这种商业价值的发挥及应用程度，和品牌的操作与推广的方式有着密切关系。商业价值的挖掘是一个寻找金牌──冠军──商业领域三者契合点的过程。而每个冠军的优势发挥在表现形式上都具有自己的特点，比如赛艇项目的速度竞技和配合，跆拳道的搏击，都可以寻找趣味化的表现形式，通过广告艺术进行巧妙的处理。而针对不同冠军，需要把握的则是配合其表现形式调用资源的“性价比”，在选择挖掘方面，首先是投入要最小，而所选择的竞技项目或冠军的发展潜力又最大。
李璐瑒：做广告，有差异才会有乐趣。所以建议企业要多加思考，要采取差异化的策略。做广告最忌讳的就是一拥而上，虽然今后的半年时间里是用奥运冠军做广告的最好时期，但是广告环境也需要清理。假设每个奥运冠军做两个广告，然后全部投放央视，那么一时间100多条奥运冠军做的广告充斥荧屏，场面肯定是惨不忍睹。
赵波：把奥运冠军对于企业特定消费群的感召力以及对产品的阐述力结合好，是一个关键问题。企业要有自己的战略设想，不能围着奥运冠军转，不能停留在形象大使、代言人、利用名人效应的层次上，应该围绕企业战略制作广告文案，而不是企业去包装明星。
张鼎健：奥运冠军不是艺人，并不是每个冠军都善于表演，也不是每个奥运冠军都像刘璇那样兼有漂亮的外表和表演天赋。譬如刘翔，不能因为他偶尔亮一嗓子唱圆了《东风破》，就认为从此可以让周杰伦蒙羞了。拍广告可用奥运冠军，但不能用奥运冠军来娱乐大众，而是必须用奥运的精神内核来感召大众。
赵辉：奥运冠军的金牌含金量与奥运冠军的商业价值并不相等。企业在选择代言人时，要考虑奥运冠军的形象、背后的故事综合构成的消费者认同度、喜爱程度。如果用得好，也许冷门项目的冠军会有更好的效果。
叶茂中：如何“贩卖”奥运冠军
■本刊实习记者 胡 雪
著名广告策划人叶茂中是如何“贩卖”奥运冠军的呢？作为一个过来人，我们不妨听听他是怎么说的。
给企业的两个忠告
第一，弱势品牌不要用强势品牌用过的奥运冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。
第二，奥运会前，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是中国的传统强项。比如，我差点就栽在安踏的广告上。雅典奥运会开赛之前我为安踏拍广告时请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“奥运军团、赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。奥运会正式开始之前找运动员拍广告就像押宝，押不好的话就押错了。说实话，我策划雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我有一种预感，最终还是选择了中国羽毛球队总教练李永波。这看起来是上天对我的保佑了。林丹在第一轮出局，加上没能夺冠的王皓和孔令辉，恐怕我得背上“乌鸦嘴”的骂名了。相比之下，还是选择奥运教头稳妥得多。
选择有兴奋点的奥运冠军
企业要选择有知名度和影响力的冠军，否则在做广告的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的，比如说刘翔，形象好，气质佳。如果选个奥运冠军形象、气质一般，效果可能就没这么好了。广告还要注意到你的目标人群，只有受到你的目标受众喜欢的冠军你才能用。刘翔就不仅仅适合年轻人，而且也适合中年女性，因为他的形象能激发女人的母性光辉。而田亮则外表出众，即便在影视圈里也属靓仔，是商业价值比较高的奥运冠军。另外，奥运金牌不仅仅属于运动员，教练起的作用也是很重要的。比如羽毛球队的教练李永波，他的知名度就比许多运动员要高。企业选代言人可不能只选冠军，而是要选择有影响力的体育明星。
回过头再看看雅典奥运会。人的记忆是有选择性的，总得有个兴奋点才能让人记住。比如杜丽拿到了第一块金牌，孙甜甜和李婷拿到了中国第一块网球奥运会金牌，刘翔拿到了亚洲人在110米栏上的第一枚金牌还平了世界记录，这都是记忆点。每个项目都会有一个记忆点，而刘翔无疑就是此次奥运会最大的记忆点，因此刘翔的这枚金牌，含金量是最高的。在我看来，刘翔可以为任何企业的产品做代言。连小孩子都知道刘翔跑得快。甚至刘翔也可以给女性用品做代言，因为他简直就是新的“大众情人”。
关注奥运会传统情节
另外，人们对奥运会竞技项目的关注程度也是不尽相同的。游戏性强的项目，人们的关注度才高。关于这一点，只要看看雅典奥运会各个竞技项目的上座率就知道了。当然中国人所熟悉的项目，国人的关注度也相应比较高。比如说中国人通常都会打乒乓球、羽毛球，再往低处说一点，跑步总是会的，所以这些项目的关注度自然就会高。跆拳道、击剑，就离中国人的生活稍微远了点儿。
当然，对女排，中国人是有特殊感情的。对于中国人来说，中国女排已经是融入中国人骨血的女排精神。女排夺冠，其份量比网球金牌对中国人的意义还要深。比如女排教练陈忠和，就非常有大将风度。比如说创维V12用女子十二乐坊拍广告就不如用女排姑娘。十二乐坊的姑娘，知名度和感召力都不高，甚至你随便请12个女孩子拿着乐器站到长城上，人们都会以为是女子十二乐坊呢。但是女排姑娘就不同了，如果创维V12请中国女排的姑娘们拍广告，那种震撼力将是难以想象的！
2004年至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。雅典奥运会中国队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。那么在自己家门口称霸世界，就是中国2008年北京奥运会的目标了。据我估计，2008年，中国人对体育的关注度将会达到顶峰，人们对于奥运、体育的情感宣泄肯定是酣畅淋漓的。所以企业要用好这个机会，把握好这个机会。
体育明星营销，是馅饼还是陷阱？
■文/中合玖鼎
曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”地球人也都知道，“广告恒久远，明星永流传。”因此，在众多企业的不懈推动之下，让体育明星成为营销载体，已从一句口号变成了越来越多企业的时髦行为。在我们为奥运冠军的市场价值得到深度开发而颔首称是的同时，也应该清醒地认识到，事实上无论是从实务方面还是从学术方面，把体育明星作为营销手段的做法，至今尚无一种成熟的理论体系为其作支撑。许多企业在借助体育明星营销产品的时候，往往陷入了尴尬境地：一面是馅饼，一面是陷阱。
短期炒作为他人作嫁衣
企业如果希望体育明星能够带来即时性效益，那是不明智的。2003年8月，七匹狼付出了400万元，成为皇家马德里足球队中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼也借此在各大媒体和自己的专卖店及网站上大量刊登广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。七匹狼高价为他人作嫁衣，成为体育营销的一则笑话。附带说一句，国内众多企业在借力体育明星的时候经常忽略非常重要的一点：公益性是体育明星与生俱来的天然属性，他的商业性不能太强，不然就反而会失去他的商业化价值。因此，体育明星广告的表现方式不应该太直接。
形神分离把明星当成木偶
中国企业界还存在着一种怪风气，不妨称之为羊群现象。一些企业看到某企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也扎堆请该体育明星做代言人。例如，联通花了3000多万元请姚明担任形象代言人，而围绕着姚明和CDMA后期宣传推广的费用以亿元计。但姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明篮球明星的身份就会改变对CDMA的看法？在姚明的气质和内涵与CDMA产品品质之间，二者没有任何一点能让消费者产生联想。企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这难道就是企业所要达到的效果吗？
在过气明星身上押错宝
2003年，前世界球王马拉多纳开始了他的中国之行。马拉多纳中国之行的目的基本上与足球无关，他只是想挣钱。然而很多企业却希望通过马拉多纳提升自己的品牌，结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳的个人品牌已经贬值。在这种情况下，许多企业抱定了赌徒心态，它们不能不为此付出巨大代价。又如白酒诸葛酿的品牌代言人赵达裕，这是一名明显带有地方烙印和历史痕迹的前足球运动员，在特定的市场区域推广中以他为代言人尚有可圈可点之处，但在全国范围内大肆张扬，却实在难以产生很好的效果。
表现单一似是而非
体育明星广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐《鞠躬篇》，片中把卡洛斯这位世界级球星、日本的传统文化与百事可乐结合起来，广告不仅创意幽默而且寓意深远。但是，现在又有谁能告诉我们孔令辉代言的运动鞋品牌是哪一个？广西金嗓子斥巨资请罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人与金嗓子产品产生积极的联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏。如此广告创意不是白白花钱吗？如此创意不仅达不到企业提升品牌的目的，反而会起到稀释品牌价值的相反效果。还有由李小鹏代言的肯德基广告和由李永波代言的中国电信（新视通）广告，同样是牵强附会。
几点注意事项
当体育商业化、媒体化之时，营销（广告）就不由自主地会与体育谈恋爱，然而，向心仪已久的女孩子表达爱意是需要技巧的。同样，对中国的许多企业而言，关键的问题是如何用好体育明星。在这里，有几个技术层面的事项提请企业家注意：
首先，一定要选实力派体育明星作代言人，而且千万不要把体育明星等同于演艺明星。尽管不少体育明星的形象很好，但他们到底不是娱乐明星，因此不应该让他们去做与他们的身份不相符的表演。
其次，再大牌的体育明星也都是在为产品或品牌服务的，所以，在选用体育明星时，他们的精神价值必须符合产品或品牌的价值，而且主角绝对不是体育明星而是产品或品牌。
最后，不要将企业营销的宝押在体育明星这一张牌上，更不要把所有的传播模式都围绕着体育明星一种模式展开。
企业奥运营销点评
■文/曾朝晖
三星：奥运营销典范
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★★
1988年三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债高达170亿美元。然而今天的三星已经成为亚洲第二大品牌，三星的成功完美体现了奥运营销的魅力。三星此次雅典奥运会的营销推广提前一年就已启动，主要内容有：开展题为"我的奥林匹克英雄"网上征文，获奖者有机会前往雅典奥运会和参加奥林匹克火炬传递活动；雅典奥运火炬接力，三星与另一个奥运火炬接力参与合作伙伴可口可乐一起，把奥运会的情感和精神带到世界各地；与一些国家奥林匹克委员会和知名运动员大使合作，进一步传播三星品牌和产品形象；设立奥林匹克三星高科技展示中心，使之成为运动员及其家人娱乐的场所；与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立合作伙伴关系，通过它向体育爱好者推广奥林匹克活动以及自己的技术和产品。
柯达：笑脸迎凯旋
策略：★★★★★
创意：★★★★★
效果：★★★★
从1896年在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会开始，柯达一直是奥运会官方指定的影像赞助合作伙伴。在雅典奥运期间，柯达为雅典奥运会提供了最先进的数码及传统影像产品、服务和解决方案。为发动更多的中国人积极参与奥运，给出征雅典奥运会的中国体育健儿加油鼓劲，柯达从2004年7月10日开始在全国开展为期两个月的“汇聚万千笑容、期盼健儿凯旋”照片征集及巨幅拼图活动。柯达将把收集到的几万幅“笑脸”照片制作成一张巨幅拼图，来迎接中国奥运健儿的凯旋。作为世界领先的影像厂商，柯达的奥运广告营销做得全面而细致。
可口可乐：有点不爽
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★
可口可乐在继赞助雅典奥运火炬传递后，以刘翔、腾海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装产品也在全国上市。但腾海滨的接连失误让可口可乐非常尴尬，随着腾海滨的数次摔落，可口可乐的心情也更加失落。好在腾海滨最终为中国体操夺得一枚金牌，为可口可乐挽回了一点面子。与腾海滨形成对比的是，刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为35万元人民币，而刘翔现在的身价已高达500万元，可口可乐不愧为营销老手。
百事可乐：冷静的选择
策略：★★★
创意：★★★★
效果：★★★
与可口可乐的赛前明星广告相比，百事可乐显得比较冷静，从奥运开幕到腾海滨失误之前，百事可乐都一直是作为这场奥运营销大赛的观众冷眼旁观。而偏偏就在可口可乐最难受的时候，百事可乐及时推出了由李小鹏和姚明演绎的广告片。但李小鹏和姚明的表现，似乎也不如人意。
麦当劳：我就喜欢
策略：★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
在这次奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为其品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。应该说，麦当劳的运气不错，为其代言的郭晶晶一举夺得两金，为麦当劳增色不少。不过令人奇怪的是，后来麦当劳将广告更换了，推出了小丑跳水版本。
肯德基：“马”失前蹄
策略：★★★
创意：★★★
效果：★
麦当劳的老对手肯德基相中了千里马李小鹏，但是，一向老到的肯德基这次却马失前蹄。种子选手李小鹏没有能为肯德基赢得面子，躺倒在了跳马前。在国人的一片遗憾声中，肯德基也只有自认运气不佳。
安利纽崔莱：一路跳水
策略：★★★★
创意：★★★★
效果：★★★
继与跳水女皇伏明霞合作后，安利纽崔莱与外表健康帅气的跳水运动员田亮携手。田亮虽然先夺一金，但后来的失利多少给广告带来一些波动。好在赛程已近尾声，影响被缩小。从伏明霞到田亮，纽崔莱与跳水结下了不解之缘。而田亮的表现虽然不算差，但相对于伏明霞，似乎还是让人感觉是在“跳水”。
LG：牵手国球
策略：★★★
创意：★★★
效果：★★★★
奉行“马拉松”式体育营销战略的韩国ＬＧ，于雅典奥运会开幕前夕，在北京举办了以“拼搏中国、辉煌雅典”为主题的“ＬＧ－中国乒乓球梦之队雅典助威嘉年华”活动，并宣布与中国乒乓球队签订长期赞助合同。鉴于中国乒乓球队的强大实力，其在雅典奥运会上的表现赛前被普遍看好，而最终3金1银2铜的成绩无疑为LG增光不少。
金六福：奥运福
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★★
伴随着雅典奥运火炬来到北京，一场借奥运之福而展开的“奥运福、金六福”整合传播推广也在全国拉开了帷幕。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福，参与是福，和平是福，进取是福，友谊是福，分享是福。秉承奥运精神的精髓，《奥运福》广告片一改过去以个体体育明星为代言人的广告表现方式，让普通运动员和普通消费者参与到广告中，一起分享人类庆典带来的幸福。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”“奥运划艇与中国传统龙舟”“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和福文化一脉相承的内涵。此外，还推出了“奥运刮刮卡现场兑奖促销”“冠军竞猜”“送奥运福旗”“寻找奥运福脸”等有创意而又紧扣主题的活动。
白沙：继续飞翔
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
白沙在雅典奥运会期间推出了“奥运时刻、我心飞翔”的形象广告片，白沙这样做绝非偶然。众所周知，白沙的品牌理念是飞翔，其所有的宣传推广都围绕这一点进行，如飞越张家界天门洞，赞助金鹰节让金鹰飞起来，北京申奥成功时打出“这一刻，中国人的心飞了起来”的广告等。这一次，白沙仍然紧紧围绕其核心理念，以奥运为载体传播品牌，让奥运为品牌服务。
李宁：中国制造
策略：★★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
李宁公司不仅为奥运中国代表团提供领奖装备，而且还专门为奥运拍摄了以李小鹏、张怡宁为代言人的全新广告：“我们都是中国制造。”非常及时地利用了这次奥运会中国人迸发出的强烈的民族自豪感。
雅客V9：为奥运加油
策略：★★★★
创意：★★★★
效果：★★★★
雅客V9通过《周迅版》电视广告一举成名，成为维生素糖果的领导品牌。在这次奥运期间，雅客Ｖ9不仅成为指定糖果，而且继续通过其代言人周迅，推出了为奥运加油的新广告片。
联想：只想还不够
策略：★★★★
创意：★★
效果：★★★
2004年3月26日，联想在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。在这次雅典奥运会期间，联想加大了投入力度，广告随处可见。在未来的4年内，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机技术设备以及技术支持。联想希望借此加快其国际化的步伐，就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作，只想还不够。
中国移动：我不能
策略：★★★★
创意：★★★
效果：★
中国移动通信成为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后，为其旗下主打品牌全球通推出由体操梦之队中国体操队集体登场的代言广告：“我能！”结果却出乎人的意料，中国体操队“没能”拿到团体金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误，被人们戏称为“我不能”。但让中国移动庆幸的是，滕海滨在后来的男子鞍马比赛中，表现出极强的拼搏精神，夺得一枚金牌，最终印证那一句“我能”。如果中国移动以此为契机，变被动为主动，重新拍摄这一广告片，就用滕海滨从“不能”到“能”、重新证明自我的真实故事为创意，肯定会收到奇效，最后那一句“我能”也会更加响亮。
安踏：从赢到半赢
策略：★★★
创意：★★★
效果：★
安踏曾经凭借乒乓球世界冠军孔令辉在2000年奥运会获得冠军而一炮走红。今年安踏还是选择了孔令辉、王浩和国家女排队长冯坤为品牌代言，广告语从“我选择、我喜欢”到“赢的力量”。但这一次安踏的运气似乎没有以前好，孔令辉和王皓两人都“选择”了失败，在双打中被淘汰。
361度休闲运动：180度转弯
策略：★★★
创意：★★★★
效果：★★
361度休闲运动的广告创意不错，但羽毛球男单、男双在前期的全军覆没，无疑为广告蒙上了一层阴影。好在后来几位巾帼英雄加上张军表现不错，多少挽回了一些影响。
