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主持人：
谢谢联合利华的周博先生，下面请出的企业代表是我们中国石油有限公司的润滑油分公司的廖国勤女士，她是负责润滑油这方面的业务，去年润滑油行业异军突起，为最后招标的成功做出了很多贡献，我们一起听听廖女士把他公司广告投入的战略战术仔细的娓娓道来。
廖国勤：
非常荣幸有这样一个机会，跟大家分享我们从去年10月份开始，和央视合作，投放广告的一些体会和收获。国内的润滑油市场概括大概有这么几块，一个是国际品牌蚕食中国市场，92年开始，国外润滑油品牌在没有任何限制性门槛的宽松政策下，陆续进入中国市场，蚕食中国的润滑油市场，国产润滑油经营分散，规模相对比较小，2003年中国有4500家润滑油工厂，应该说，国内的强势品牌，正在成长中，国内的润滑油市场，相对比较暗淡，高端市场，高档的润滑油产品，高端市场被国际品牌占据，这跟我们国家汽车的发展有关系，高端市场80％被美孚、壳牌这些国际品牌占据。
中国石油润滑业务，以前是分散的，起步比较早，50年代，我们国家第一辆下线的红旗车就是用的中国石油的油，但是很长一段时间里，中国石油栖霞没有全国性的润滑油大品牌，2000年4月，中国石油分别在纽约和香港成功上市，为了进一步贯彻持续重组的战略，2000年底，整合旗下所有润滑油业务，成立了润滑油公司。当时中国石油旗下共有九个润滑油品牌，每个品牌都在某一地区或某一类油品上获得了成功，但由于力量分散，没有统一的品牌形象，各个品牌并没有形成很强的合力，市场发展处于停滞不前的状态。中国石油需要一个全新的，和中国石油做国际化，跨国企业集团相适应的润滑油品牌。
2001年，推出昆仑新品牌，基于两点考虑：第一、飞天等老品牌在市场上已经是中档品牌的概念，很难扭转形象，一个全新的品牌，在消费者心里没有任何印记，比较容易塑造品牌形象，经过几年努力之后，如果这个全新的品牌在市场上站住了脚，就可以逐渐把其它品牌向这个品牌上靠，形成一个品牌家族。中国石油高层决定，除了保留飞天、七星、大庆三个品牌以外，放弃其余六个品牌，集中力量成就昆仑。
昆仑的使命打造成强势的全国性、全球性品牌，带动整个中国石油润滑油业务的发展。强力进入高端市场，2006年以前，占据中国润滑油高端市场10％以上的份额。昆仑在全国范围内，有奖征集名字和标志，最后从几千个应征方案中选中了昆仑，昆仑不仅是中国人家喻户晓的一个名字，而且给人一种非常稳健厚重的感觉，非常适合中国石油的大企业形象。产品线和营销渠道在2002年5月昆仑问世以后，2002年底，在半年内完善了产品线和营销渠道，广告片是在产品线和营销渠道基本完成以后开始拍摄，广告创意气势磅礴，依托中国石油强大背景，张显国际性大品牌风帆。
新昆仑的面世必须在激烈的竞争中迅速塑造全新的强势的品牌形象，要塑造品牌，必须把品牌的理念和形象传递给消费者，而广告，正是品牌传播的最佳方式，广告是速度最快，覆盖最广的传播手段，中国消费者受广告影响大，广告创造市场，刺激消费。
昆仑认为，要树高端品牌，必须用高端媒体，企业的规模和媒体的选择要成正比，正是基于这两个理念，2003年10月起，出于对中央电视台品牌形象与传播效果的高度认可，昆仑润滑油开始在中央电视台招标时段投入广告，一年以来，昆仑润滑油选择中央电视台强势初级，树立了高端品牌的形象。一年的合作中，有三次历史性的合作事件，我们称为三大战役，在此与大家分享。第一次战役是神五战役，第二次是招标战役，2004年黄金段位招标，第三次是最近的奥运战役。神五战役，记住杨利伟，就记住了昆仑，要放大央视招标段广告的影响，还要捕捉千载难逢的机会，昆仑机会来的如此之快，这就是我们刚刚决定要在中央电视台投放广告以后的神州五号载人飞船的发射，从神州一号开始，中国石油润滑油就一直在给中国的航天工业加油，良机不可错过，得知神五在10月15日发射，昆仑立刻决定进入广告。把准备进入广告的6家企业的时间一次买断，连同赞助播映，一共是2200万，10月14日，决策人员在办公室一直呆到夜晚12点，我们的广告语叫卓越品质，与神州共腾飞，10月15日，神五腾空，21个小时之后，回收成功，中央电视台播报神五新闻，中午11点多，第一昆仑广告冲了出来，冲向了全世界关注神五的眼球，然后又是新闻，广告，就这样循环，一天12次，两天内一共播出30多分钟，这一把昆仑在全国润滑油市场引起了神五般的强震，此后昆仑全国的营销网点平均一天接到咨询、销售、代理电话，是往日的4倍。招标战役，记住第一标就记住了昆仑。2003年11月18日，去年的11月18日上午8：37分，央视2004年黄金段广告招标现场，778号以3240万元夺得钻石第一标，钻石第一标是我们郭主任的新用语，当时我们叫它黄金第一标，紧接下来778号一口气又拿下235单元的标的，总投资过亿沿，我们目标要保证中央台在全年都有昆仑的声音。
昆仑赤字上亿元投放招标段，除了看重中央电视台实力，还看到中标央视会带来很大的新闻价值。围绕个策略，我们研究了中央电视台理念的招标数，实际中标额离我们预计的要低，经过2002年以来的调整与完善，我们认为，现在已经到了需要通过媒体告诉大众，昆仑是第一润滑油品牌的时候，昆仑的品牌广告商，昆仑品牌将和中国石油企业名称一起出现，我们常用的广告语叫昆仑润滑油，原自中国石油，我们希望让广大消费者知道，选择昆仑，选择安心。
奥运战役，记住金牌就记住昆仑，我们当时举牌是001号，勇争第一。2004年6月18日，北京梅地亚中心多功能厅高朋满座，气氛高涨，继2003年11月18日夺得央视黄金第一标整整7个月后，昆仑润滑油再度出售，赤字3280万元，摘得央视2004年雅典奥运会特殊广告的奥运第一标。这意味着从8月14日到29日的16天里，昆仑润滑油第一黄金招标将伴随着一枚又一枚的金牌映入全国人民的眼里。
三大战役，硕果累累，今年1至8月，昆仑润滑油销售业绩比去年同期取得了300％的增长，外部的认可也是昆仑润滑油在市场上成功的有力证据。4月13日，昆仑SL/CF5W—40获得宝马汽车公司BMW Longlife—98认证。从9月1号开始，昆仑已经正式向重庆建设摩托车厂提供该厂摩托车的装车用友，这是昆仑润滑油公司在今年年初取得力帆摩托车装车用油大单之后获得另一份摩托车用友订单，与建设摩托合作的启动，也标准着昆仑昆仑润滑油在摩托车用油市场上悄悄占据了有利地形。力帆是我们国家摩托车行业排名前三。
高端品牌形象深入人心，调查表明，昆仑润滑油品牌形象与品牌认同感与2003年相比上升180％。公共与整合传播效益也非常明显，昆仑一向注重公共关系，无论是神五、招标还是奥运，这些广告投放都给昆仑带来了很大公关效应，媒体高度关注，频繁报道。投放央视广告，总体而言，带来的是整合传播的效果，投放央视，就是一次大型的整合传播。
我们寄希望的昆仑未来，是能够和洋品牌相抗衡的国家级润滑油品牌，2006年之前，昆仑将在高端润滑油市场占据10％以上的份额，2010年前成为高端润滑油国际一流品牌。2005，我们的品牌还是要勇争第一，2005年没有世界杯，也没有奥运会，也没有神五上天这样的大事，企业事件行销的资源非常稀缺，对昆仑来说，2005年，中央电视台招标时段，将成为重要的传播资源。
借此机会，也要感谢中央电视台各位领导，特别是中央电视台广告部对中国石油润滑公司的大力支持，对昆仑的所有关爱和支持，谢谢！
