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公司创意小组
越来越多中国企业将产品销往国际市场，与此同时，广告宣传也需要一种国际化的眼光。什么样的广告能够打动异国消费者？跨国公司如何进行广告宣传？带着这些问题，记者来到灵智大洋广告公司法国分部，这是法国最大的广告公司之一，其客户包括法国航空公司、家乐福、达能集团、欧莱雅、沃尔沃、辉瑞制药等世界知名的跨国企业。
广告播出前请观众预审
灵智大洋的办公大楼位于巴黎西郊，东邻旖旎的塞纳河，北望高楼林立的拉德芳斯新区，河的对岸便是树木葱茏的布洛尼森林。国际协调部的马歇·瑞卡尔笑着说，选址在风景优美的地方，是为了激发设计者的灵感，“创意是广告的灵魂”。
瑞卡尔说，他们的客户中有很多大型跨国集团，其广告业务庞大，仅雪铁龙每年的广告投入就高达9亿欧元。为这些企业做一则广告，从策划到制作完成要经过几个步骤。首先是市场背景调查，了解某项产品目前的市场定位、竞争者的情况以及本品牌的优势等。其次，确定广告的主题和目标顾客群体，明确广告的类型。第三，开始广告制作并确定对外推出时机。如果是电视广告，广告公司一般会委托一个专业的摄制公司来完成。最后，将完成的广告样本交予客户公司确认，并进行修改。
在每个广告正式与观众见面前，广告公司还将邀请一些观众“预审”。这些观众不是任意抽选的，而具有一定的消费意向。比如，他们都想换辆新车，都对汽车的某项新技术感兴趣等等。广告公司将针对他们的意见对广告片进行修改，再拿去播放。
市场调查决定广告定位
瑞卡尔说，作为广告设计程序的上游，市场战略部的工作非常重要。很多广告没有收到预期的效果，正是由于没有正确地把握市场信息和消费倾向。
以前，家乐福的广告中往往会出现一名美女，吃着一个水果或其它食品。广告商意图展示购物的快乐，暗示人们多多消费。可调查显示，这则广告没有引起观众的共鸣。市场战略部经过研究发现，现在的消费者更注重消费质量和消费品味，于是，他们为家乐福制作了新广告：一个冰箱由于里面储存的东西太多而得了“大肚病”，旁白说：“人们追求更高质量的消费”。这则广告取得了很好的效果。
制定具体衡量标准
衡量广告成功与否，灵智大洋有三项评价标准：是否突出了广告主体；是否让观众留下深刻印象，并具有创新性；是否简洁明了，能被不同文化背景的受众理解。
瑞卡尔很推崇雪铁龙的一则广告。1925年7月，埃菲尔铁塔上首次出现由霓虹灯组成的7个字母———雪铁龙（CITROEN）。这个巨幅霓虹灯广告共耗费了20万只6种不同颜色的灯泡，所用的电线长达600公里，40公里之外都清晰可见。如此规模的广告在当时堪称举世无双，它不仅在巴黎乃至欧洲引起了轰动，也使雪铁龙这一品牌从此深入人心。
在广告播出后，广告公司还将依据另外三个标准来衡量市场效果：一是认知率，即多少人看过这个广告；二是品牌认知率，即多少人能够说出广告主体的牌子及款型；三是接受率，即多少人明确表示喜欢这则广告。雪铁龙曾为其“毕加索”车型制作了一则电视广告，广告主体是组装线上的机械手，它们在给汽车喷漆时在车体上写下了“毕加索”的名字，就像画家毕加索本人在画画一样。该广告取得了空前的成功，许多观众对此印象深刻。
广告要考虑文化差异
记者采访欧莱雅、雪铁龙等公司的宣传负责人，请他们谈对中国企业广告的印象。这些企业认为，中国产品的宣传水平在逐渐与世界接轨，但还有一些企业在开拓国际市场时，直接把国内的广告拿来播，“没有考虑文化差异，是广告宣传的大忌”。
雪铁龙公司很注重这一点，他们曾利用欧洲家喻户晓的模特克劳迪娅·希弗为“赛纳”车型打广告，很成功；但在中国市场，他们没有使用这则广告。原因在于，调查显示，40%的中国广告商对希弗并不了解，普通消费者了解她的就更少。
在推出“毕加索”时，雪铁龙在法国播出的广告是毕加索本人生前的一段录像，并没有将汽车作为主角；而在中国的广告中则将汽车作为广告主体，通过不同角度展示汽车内部如何宽敞，如何适用于工作和生活。曾在美国广告界从业四年多的瑞卡尔说，由于广告业的发展历史不同，不同国家消费者对广告的理解能力也存在很大差异。同美国相比，法国等欧洲国家的广告业比较落后，而中国则相对更加落后。欧美广告可以不出现产品的形象而起到宣传产品的作用，但中国还没有达到这个水平，“因此，我们在中国做广告特别要注意因地制宜”。
考虑因地制宜，也要保持品牌形象统一。在分工细致的大型广告公司里，负责“穿针引线”的协调部地位非常重要。瑞卡尔说，协调部的一项重要任务就是确保跨国公司在不同国家推出的品牌形象保持一致，“为做到这一点，任何客户在任何国家制作或发行广告，都要先经过国际协调部的确认”。
（ 责任编辑：周克成 ）
