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在澳霞大道和施工现场之间的接待中心里，中海壳牌总裁蓝仲凯向来自全国各大媒体的十几个记者介绍南海石化项目。他头发花白，个头不高，体型微胖。与很多企业高层精明干练的形象不同，蓝仲凯更像是一个平和的长者。不过，他讲的不是壳牌的业务，而是似乎有些遥远的“可持续发展”。耐人寻味的是，近两年来，南海石化项目备受关注，不但因为它是最大的合资项目，也因为中海壳牌大力宣扬的这种理念。
价值观的选择
来到大亚湾之前，记者们就听说过“珊瑚移植”和“屋顶菜园”之类的事例。
2003年2月，中海壳牌在进行海底生态本底调查时发现，一些健康生长的珊瑚可能受到海上施工的影响。于是，从2003年5月到6月，中海壳牌请来南海水产研究所，将海上作业区域附近的面积为400平方米的珊瑚，移植到6～10公里以外的海域。中海壳牌为此花费了80万元人民币。此后，他们还对移植后的珊瑚进行定期监测，证明其存活率为95%。
可持续发展包括环境、社会、经济3个方面，地球、人类、利润是它的3个支柱。中海壳牌在这3个方面都有相应的举措，“珊瑚移植”是一个降低对环境的影响的案例，而“屋顶菜园”则是致力于减少对当地社会（社区）的不利影响。
因为南海石化项目征地需要，大亚湾区东联村和岩前村2707户共8351人被搬迁到新建的安置区。这些村民转为城市户口，并在安置区各自搭建了3层或4层的住宅。没有了土地，他们不能种植蔬菜，需要到市场购买。这种新的生活方式使他们中的很多人感到不习惯，而且提高了生活成本。其中有一户率先在屋顶上种植蔬菜，部分延续以前的生活。中海壳牌获悉这一情况之后，在地方政府配合下，先是选取13户进行试验，随后向641户搬迁村民提供种植箱、土壤和技术支持，帮助他们进行屋顶蔬菜种植。
在大亚湾，记者们看到了种植在屋顶的蔬菜，也从众多的细节中感受到中海壳牌将可持续发展的原则贯彻到实际行动中。
遮天蔽日的灰尘，震耳欲聋的噪音，废水废气排放发出刺鼻臭气，这是一般工地的惯常状态，但在南海石化项目的施工现场，记者们没有看到这些情况。15辆洒水车不间断地洒水，抑制扬尘；机器设备要求装消音设备，噪音较大的施工活动实施分时段进行，以控制噪音；最大程度循环再利用废水废气。
他们还了解到，项目投产之后，也会有多种措施降低对环境的污染。联合化工厂的设计遵循能效最大化的原则，将采用更环保的工艺，比如，采用苯乙烯／环氧丙烷联产装置，比目前国内普遍使用的氯醇法更为环保；将用水量降至最低，废气废物的排放降至最低，并最大程度地回收利用；经过清洁处理但温度较高的废水将通过一条长为22公里、直径为30英寸的管道排放到大亚湾之外。
这是中海壳牌对“有效地利用资源”和“对环境的影响降至最低”两项原则的遵循。在其制定的衡量可持续发展业绩的7项原则中，这两项关涉到环境，“促进社区效益最大化”和“让利益相关者参与”等原则则是在社会（社区）方面所做的承诺。
搬迁村民是“利益相关者”，中海壳牌不但协助当地政府进行移民安置工作，而且还优先聘用他们参加项目的建设。从2003年5月至2004年9月，平均每月有300多名搬迁村民受聘于中海壳牌或项目承包商，为南海石化项目工作。
中海壳牌还帮助搬迁村民成立企业，并给予这些小企业力所能及的工程项目。2003年9月，中海壳牌将澳霞大道74万元人民币的路灯安装施工及维护合同授标给东联村的东益公司，61万元人民币的自行车道隔离墩建造合同授标给岩前村的前兴公司。此外还有项目观景台合同、洗车服务合同，等等。
此外，中海壳牌还为搬迁村民、惠州的大学生、技术人员、政府工作人员等提供培训，并以直接捐赠的形式，“促进社区效益最大化”。
2005年1月7日，广州，在一个名为“可持续发展：广东的今天和明天”的研讨会上，壳牌中国集团公共事务董事吴凌康讲述了南海石化项目在可持续发展方面所做的努力。
壳牌是这次研讨会的召集人和主办者，但会议只有两项内容与壳牌相关：壳牌中国集团油品业务董事白泰瑞用20多分钟时间介绍壳牌在中国的业务情况和对可持续发展理念的坚持，吴凌康用半个小时介绍南海石化项目案例。其余的内容都与壳牌没有直接关系：两位专家分别论述广东和中国的可持续发展，一个来自广东河源的公司介绍一个当地的旅游项目。
据壳牌公共事务部的人员介绍，类似的研讨会已经在惠州召开过，以后还将在上海、岳阳（那里有壳牌的一个项目）等城市举行。此外，壳牌还举办“可持续发展在中国案例大赛”之类的活动。这些都与在广州举行的研讨会一样，大部分内容与壳牌没有直接关系。吴凌康为这些活动定性：不是为了宣传产品，而是宣传壳牌的价值观和所代表的理念。
可持续发展是一个商业原则
虽说可持续发展是每个人的责任，但是一个追求利润的企业如此大张旗鼓地宣传与自己业务没有直接关系的事情，还是让人有些费解。是的，壳牌不是公益性的社会组织，仍然明白无误地坚持追求利润，它的可持续发展7项原则的第一条就是“使收益率最大化”。
在壳牌看来，追求利润与可持续发展是统一的。人们往往将可持续发展看作一种道德责任，认为企业坚持可持续发展，是拿出一部分利润尽社会义务，可持续发展在利润“之外”。而壳牌将可持续发展看成一个商业原则，这可以理解为，可持续发展是创造利润的前提，利润在可持续发展“之内”。
那么，可持续发展、对环境和社会的责任怎样带来利润呢？
白泰瑞对这个问题做了一些回答。在他看来，对可持续发展的坚持可以使成本降低，促进创新。
这些并不难理解。比如，在南海石化项目中，中海壳牌使用更加环保的工艺，提高能效比，降低能源的消耗，也就降低了成本。壳牌致力于寻找更清洁的能源解决方案，因此在氢能和可再生性能源的技术开发上处于领先地位。这些能源目前所占的市场份额很小；并且，据壳牌2003年的年报显示，相关业务部门连续几年都是亏损。但壳牌相信，这些能源在未来将占据非常重要的地位，到那时，壳牌为可持续发展所做的技术创新将带来利润。
吴凌康从公共事务的角度，对可持续发展和利润之间的关系做了更为现实的解释：“坚持可持续发展的理念和行动，可以使我们吸引更优秀的人才，得到客户的信任，获得政府和公众的认可。”他们都与壳牌的利润直接或间接相关。吴的意思是，可持续发展被越来越多的人接受，壳牌和他们坚持同样的理念，能够形成彼此之间的认同，从而更好地沟通和合作。对于壳牌在中国的发展，沟通和认同尤其重要。
跨国公司深入中国市场变得更加艰难
回顾壳牌在中国的这些投资，真可以用遍布荆棘来形容。它今后还有可能遇到更多的困难。
它在中国将遇到更强劲的竞争对手。埃克森美孚、BP等跨国巨头也将加大在中国的投资，正如白泰瑞所言，“我们的竞争对手同样关注中国市场”。而且，本地的石化企业也更加强大。就拿壳牌南海石化项目的合作伙伴中海油来说，虽然与壳牌相比还有差距，但2003年实现销售收入521亿元，总资产超过1000亿元人民币，也是一个有实力的企业；中石油和中石化更是全球500强企业。
德国大众刚刚进入中国时的1980年代中期，中国企业对于规模庞大、技术领先、管理有效的跨国公司近乎崇拜，大众过时的技术都能受到中国合作者的追捧，使他们用努力争取的心态去谈判，积极清除合作中的障碍。但是现在，中国企业有自己的优势和经验，也就有更多的底气和主见，不会对跨国公司言听计从，而是在争论中要求更多的权利。
中国企业的心态发生了变化。壳牌退出西气东输和西湖凹陷项目，壳牌的解释是担心它们的投资回报不能令人满意，但很多分析认为，合作各方在战略上的分歧也是谈判破裂的重要原因，中石油等中方企业不够积极主动，不愿意对投资回报做出更多承诺。
政府和公众也像企业一样，对跨国公司逐渐从仰视变为平视。以前人们乐于发现跨国公司的优点和对中国发展所做的贡献，而现在人们发现跨国公司也有很多不足；还有很多人对它们享受“超国民待遇”不满。它们被卷入一些影响自身形象的事件中，2002年有微软中国有限公司因为个人所得税被查处，并牵扯出跨国公司在中国避税的讨论；2004年有沃尔玛、柯达、三星、戴尔、肯德基、麦当劳等企业被批评在中国长期不建工会组织或是工会组织不健全，一些跨国公司为此紧急公关。壳牌没有受到这些事件的影响，但随着其中国业务的扩展，也难免卷入一些似是而非的问题当中，特别是作为一个消耗能源的企业，它可能在环保方面遭受意想不到的谴责。
以共同的理念进行沟通
如何突破？壳牌深入中国市场的决心不能因为这些困难而减退，因为这关系到它的业务和利润能否可持续发展。企业利润的持续增长，在于不断开拓新的业务和新的地区。对于壳牌来说，新的业务是更清洁更有效的能源解决方案；而在新的地区中，壳牌对中国市场期望甚大，其2003年年报多处提到，中国经济增长迅速，“正在成为一个全球增长引擎”。
企业不能抱怨市场，而要积极寻找应对的策略。
“我们花很多时间与中国政府沟通。”在白泰瑞看来，这是壳牌当前的一项重要工作。沟通的目的是达成共识，赢得中国合作伙伴和政府、公众的信任，从而减小外部环境对壳牌深入中国市场的阻力。
与其在中国文化与西方文化之间转换，不如寻找一种中西方都能接受的普遍价值，在共同的理念指导下进行沟通，形成认同。对于壳牌这样的能源企业来说，这种共同理念就是可持续发展。正如吴凌康所言，“可持续发展也是中国政府的执政理念”，在这个框架下，大家会有更多的共同语言。这是壳牌深入中国市场的新战略。
这种战略已经初见成效。在惠州，壳牌赢得了充分的信任，而且政府官员纷纷表示要以它为榜样。这不仅是对外来者的欢迎，也是一种深度的认同。
对于跨国公司来说，中国市场将进入一个新的阶段，这可以用科特勒的“社会营销”理论来解释。这位营销学大师在他的《营销管理》中论述了企业对待市场的5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、整合营销观念和社会营销观念。在市场发展的不同阶段，5种观念有不同的适用性，企业要选择合适的观念指导自己的市场活动。在一个产品丰富、竞争者众多的市场，人们更加关注产品所涉及的社会和环境问题，倾向于选择他们认为“好”的企业的产品。在这样的市场环境中，生产能力和产品质量已经不能保证成功，企业需要以“社会营销”的观念作为指导，承担对社会的责任，才能改善它们的名声、提升品牌知名度、提高顾客忠诚度、增加销售额。
跨国公司在中国的发展，经历了“生产观念”和“产品观念”的阶段，现在“社会营销观念”开始变得重要。壳牌在中国致力于环境和社会的可持续发展，就是在树立“好”企业的形象，这是它的业务和利润可持续发展的前提。
（ 责任编辑：杨茂银 ）
