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2005年4月17由第一财经传媒有限公司、《第一财经日报》与《市场观察·媒介》杂志 、和讯网联手打造的2005中国财经媒体运营高峰论坛在北京天伦王朝饭店隆重举行。旨 在为财经类媒体提供一个更为广泛的交流平台，共同探讨财经类媒体的生存模式和发展 战略；搜狐网作为本次论坛的独家媒体战略合作伙伴，同时财经频道为此次高峰论坛提供独家网络直播：
主持人：
下面有请尚扬媒介中国区执行总监阚昕先生讲话。
沟通渠道整合传播时代的品牌营销策略
阚 昕
我先更正一下，抬头可能错了，我是中国区的创意总监，北京的执行总监。大家觉得挺奇怪，你是媒介公司嘛，媒介公司哪来的创意总监的角色，希望我报告做完了之后，可以给大家一些新的认识，为什么媒体公司也需要有创意总监的角色。我们也希望通过这个演讲，给大家一些新的启示，从广告主的角度来看，从广告公司角度来看，我们是怎么看待财经媒体和整个市场营销策略和方式的。所以我今天的题目，尤其做经营的老板会觉得有兴趣，怎么多拿广告费。
我讲一下我是谁，我们尚扬一直很低调，是全球性的传播公司，主要做媒介的策划。我们在中国其实很小，在全球还是蛮大的，我们是第五大专业的传播公司，我们是WPP集团下的。WPP有1400个办公室的世界最大的传播公司之一，下面有很多知名的品牌，比如奥美等，包括最近刚收购的精信集团，我们是他们下面的专署媒介集团。在中国有150名员工，现在还在不断的增加。尚扬媒介不是很出名，但是传立很出名，我们所有的购买都是跟传立一起购买的。我们主要的中国客户是这些（幻灯片）。其中很多是很财经媒体特别相关的品牌，比如说索尼爱立信等，还有很多航空公司的品牌和奢侈品的品牌。
沟通渠道整合传播是什么东西？为什么我们现在说到了沟通渠道整合传播的时代呢？首先我们看我们消费者是什么样的人。这是我们WPP大老板，他前一阵子有一个记者的访问，也是一个英国财经媒体的论坛对他的访问，他就讲了自己的经验，现在对财经类报纸和杂志出版人来说，挑战性越来越大。从他自己来看，越来越少的读周报，以前看从金融时报拿市场的信息，现在直接可以一天以前从彭博拿信息，他说我是否还要等财富杂志或者其他媒体告诉我新的事情，我不会再等。这是很典型的商业模式，他在选择过滤信息的时候，已经有那么多新的选择，所以对于整个市场来看，挑战性是非常大的。同样对中国商业媒体也非常的适用，我们除了财经纸媒体，还有那么多的网络，包括移动的方式。电视媒体各种各样新的媒体，而且消费者非常有选择性的选择，你不能强制他去看什么。我们认为有一个理念，消费者现在是越来越成熟，媒体越来越分散。作为我们怎么把品牌跟消费者建立连接，是越来越复杂的事情了。
我们要创造跟消费者沟通的方式，要使用各种各样的渠道跟消费者沟通。比如我要针对商业人士，不一定要用财经媒体，现在可以采用户外、互动媒体的方式。所以对于我们来说，要非常深入了解消费者想要什么，要有洞察消费者的能力，会带给我们很突破性的沟通方式。我找到有效的沟通方式之后，有效的执行，就会给我带来很好的投资回报。
下面我讲一个小例子，是蛮有趣，而且是一个典型在市场激烈竞争中如何做渠道整合的传播策略的案子。SBAB，是一个瑞典网上提供住宅贷款的网站。它的市场在里面与四个大的商业银行竞争，它自己定位是非常小，但非常有活力和有冲劲的提供金融服务的公司。虽然它很小，但它提供给消费者的价格是最便宜、更容易、更好的，需要突出是它这方面的优势，把独特的特点突出出来。它的市场份额非常的小，传统的沟通方式都是用报纸。它说我反正要挑战那四个大银行，我怎么挑战呢？比谁花钱多，我肯定比不过它。我的策略就是跟你们比足球，第一步先是我网站的老板给四家大的银行每家发一封信，说我们要挑战你们，弄一个足球赛几月几号几点在球场上见，同样的信也是登在报纸上，还打了一个电视广告，网站的老板就在电视广告上公然向四家银行挑战，看谁敢跟我来踢足球。四个银行都没有反映，第二部分就说我们要再做一个活动，跟老百姓和银行说我们不是开玩笑的，是真的很严肃的准备这个事情，他就开始打一系列其他的广告。说这就是我们SBAS网站的足球队，每天都在训练，准备应战四个银行，我们价钱最便宜，我们什么时候都比别人便宜，说我们是有活力和冲劲。这是教练，说你们必须做好准备来应战比赛，并且通知大家在4月20号在体育馆有比赛。他们在第三步设计了三种情况，第一种如果四个银行都不出现，有一套创意在那儿准备。第二种他们如果赢了怎么办，第三种是如果他们输了怎么办，结果只有一家银行应战,他们录了整个比赛的过程。最后SBAB输给那家银行了，广告上的信息说，至少我努力了，说我们还会继续挑战四家银行，我们价格永远是最便宜的。这是结果，申请比例上涨了10倍，而且通过网上申请的人增长了200％。他之所以选择足球，也是其中策略之一，足球是他们那儿人民的运动，大家都会关心的，特别是这些目标受众，比如说家庭谁来决定选择哪一个银行贷款的决策人，一般都是男性，也是会比较关心足球的群体。跟他整个品牌精神非常的吻合。这是非常典型的渠道整合传播的营销方式。
大家说这跟我们财经媒体有什么关系？从媒体代表公司的角度来说,我们作业的方式已经超过了以往，我们要以消费者为中心，仔细研究消费者媒体的消费习惯，生活习惯哪些点最容易沟通，不是灌给他商业信息，而是怎么把他拉进来，影响他的决策。所以我们不是简单的分配财经媒体是报纸还是杂志。
对于财经媒体的挑战，第一是如何超越简单的送达信息。比如我的媒体有百分之多少是什么样的人，开什么车，收入多少。但你送给他，包括现在很多直投的媒体，你用一个名单把杂志送给他之后，他是不是真的在看这很难说。从简单的接触到连接，把他拉近是我们要的效果。还有一个例子就是奔驰在全球推一个小型车，在德国用了一个全国的报纸，它用的方式是怎么把小型车的可爱、有创新的精神体现出来，它广告投放方式就是在头版的标题上放一个小块车，上面写在拥挤的街道上你停在哪儿？任何小的地方都可以停。还有一个例子，这是跟DHL和德国邮政合并之后新的形象，以前它是红白的标识，现在黄红的标识，怎么让人记住呢，我们也是跟几个主要的财经媒体，除了头版外每一个分版的首页都在标题底下有一个我们一条的广告，最后我们跟着印一个大的夸版。同一期我们跟思科也遭遇到了，它投了4个版，我们做了事后的跟踪调查，我们的回忆率是远远超过当天在任何一家。广告主如果用一个传统媒体或者是一个新的模式跟消费者沟通，要做进一步的信息。现在不同媒体之间的融合，消费者在接受信息的渠道越来越多的情况下，要创造去突破这个局限。我还有一个例子，A ONE在奥地利是非常小的网络移动供应商，它在推彩信功能的时候，它做了一个很大胆的广告形式。有一个全国性很有影响力的报纸，在这一天把所有的图片都挡上，要看一个图就要去打一个符号用彩信的形式下载，一下就把A ONE知名度和产品的特点全部突出出来了。
刚才对话的部分讲到集团化好，还是集团化不好，是跨平台好，还是跨平台不好。作为广告主来讲，我们也希望做各种各样的媒体。第一财经既有广播，又有电视，又有平面，是很符合我们的需求，我们可以跨各种媒体，这些都是很多的利润增长点，比如平面广告可以通过各种有趣的方式做，还有户外广告，以及数据库营销方面是否可以用，对于财经媒体来讲是非常有价值的。网络互动和数字互动媒体，比如CNN，可以定制你想要的信息，或者它给你发到邮箱里面或者手机上，这些都是非常有效的沟通方式。还有一些比较成功的，像金融时报在去年9月份就替香港贸发局做了一个CFO的论坛，它出面请人。再一个也为他的最大的广告主提供一个新的方式来跟消费者来沟通。基本上我的议题就给大家讲完了，谢谢大家。
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