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国家工商总局发布今年第一季度广告监测情况，新兴医院在某电视台的“新兴妈妈回娘家”广告以新闻报道形式发布，用患者、专家的名义作证明，涉嫌违规而上了黑榜。
稍稍关注新闻报道的人都知道，这不是新兴医院第一次上“黑榜”了。去年夏天，以影视明星代言、以铺天盖地的电视广告冲击观众眼球的新兴医院就曾因涉嫌违规而成为舆论关注的焦点。说实话，其再度上榜并不让人意外，但凡看过电视台播放的“新兴妈妈回娘家”广告的人，心里多少都会犯点嘀咕。与以前请文娱明星“强力推荐”相比，此次的电视纪录片形式无疑更委婉、更“技术”，更具煸动性了。它的主题是患者的“感恩”，不同的人以不同的方式向当代的“送子观音”倾诉衷肠、感恩致谢，不得不承认，这一广告路径对很多普通观众具有相当的诱惑力。它省略了内容简介、功能说明、形象推销、质量保证等等前期的主要广告元素，而直接将一个完美的“事实性”结局推到了前台，并且是以如此煸情的方式。表面看来，它是对前次引起争议广告的形式上的反正，殊不知，其却在“一软一硬”间完成了一次乾坤大挪移。如果说前次是故事性布局，那么此次就是总结性收官；前次是铺垫，此次便是“情感性”高潮。很显然，新兴对前一轮广告的效果（尽管媒体普遍质疑）是胸有成竹的，所以它直接将患者的感恩打入了自己的广告账户。
我们不知道这个在数省市卫视台频繁滚动播出的广告到底产生了多大作用，但它的违规硬伤却是显而易见的。广告法中明确规定，严禁利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。在此，新兴不仅突破了法规界限，而且将“中介”目标锁定在了最具误导性的患者身上。我们不禁要问，这一明显存在疑问和硬伤的广告是如何走上荧屏与消费者直接对接的？按照广告审查的规定，中医药主管部门和工商行政管理部门须对此类广告进行相关审核，在这种制度设计已然到位的情况下，新兴和新兴们的“漏网”便很值得深思了。按理说，新兴早已“名声在外”了，对它的广告审核与监管更应心中有数，可是为何再次出现广告实效已“深入人心”、质疑、监管之棒才缓缓举起的尴尬局面？假设其发布的广告信息确实有着虚假、误导的成份，对于那些耗费时间、精力、金钱的患者而言是否太过残酷？其可能造成的社会负面影响又应由谁承担？责任仅仅只在于新兴医院吗？
类似“送子观音”之类的广告神话不在少数，客观地说，它们之所以能屡查屡现并进而大行其道，与一个特定的繁殖土壤密切相关，媒体平台的短视与功利、惟利益取向，监管审核部门的缺位与失职，信息发布者的无诚信、无职业道德和社会公德，消费者的有效资讯来源匮乏、单一等等。如此查而不绝、禁而难止的广告牛皮癣式的繁衍怪圈究竟该如何应对？窃以为，以上几个环节的查遗补漏工作必须同时有效进行，而其中的重中之重又在于审核与监管，这方面的工作力度、深度、广度亟需强化和制度化。否则，电视“牛皮癣”仍会陷入城市小广告的生存怪圈。
（ 责任编辑：沈亚峰 ）
