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提要：这家企业怎样靠创新性思维、灵活的反应能力和韧性取得了持续的成功？
视窗：无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径
文/Steve Wunker
手机在欧洲的使用远远超过北美。2000年，在短信发送方面，每个欧洲用户平均每月40条——几乎是美国的10倍。
“短信”在欧洲的成功被解释成这种媒介的病毒性特征，相对低廉的价格，以及庞大、便于接入的网络。但是，短信在广告业内所获得的牵引力，以无线市场营销的形式出现，只能被归因于其颠覆性的力量。一家总部在伦敦的公司——飞文公司（Flytxt），它是通过短信增强广告艺术来盈利的先驱，这个案例充分说明：创新性思维和灵活的反应能力，再加上一点韧性，可以怎样帮助一家企业走向成功并持续成功？
寻找正确的商业模式
2000年，几家欧洲公司曾试图寻找用手机作为直接营销工具的方式。这一装置看上去很理想——目标高度明确、互动，而且它的大小以及即时性能够对市场状况的变化做出迅速反应。
当时，大多数行业专家想象出这样的画面：一位潜在顾客走过一家咖啡店，她的手机上收到一条短信，示意她进来喝一杯免费的热牛奶咖啡，只需购买任意一款糕点。这一模式最坚韧的推行者是伦敦的哉戈公司（ZagMe）。
尽管有数千名青少年签署这项由哉戈公司和一家英国旗舰购物中心联合提供的服务，该公司还是很快就失败了。这并不奇怪，因为成年人不希望有广告不断出现在手机上，而商店认为向没有多少可支配收入的青少年提供让利促销也没有多大价值。此外，零售商们习惯于通过他们的广告代理公司集中做出有关广告的决定，而这种新型的商业模式则要求商店经理引领市场营销的努力。
这是一个经典案例，积极推行的新商业模式因缺乏灵活性和遭遇没有预见的困难而迅速瓦解。
几家致力于无线应用协议的公司，其服务在当时被鼓吹为能在手机上提供类似因特网的功能，让用户可以查收电子邮件和网络购物等。例如，瑞典的梅迪雅图公司（Mediatude）创造了一个广告服务器，可以制作像因特网一样的小旗子；英国的萨尔峰公司（Saverfone）则注重一种让用户在特定地点找到特殊折扣零售店列表的服务。
然而梅迪雅图公司发现，旗子在当时还是黑白小屏幕的手机上太小了，几乎没有意义，也没什么吸引力。萨尔峰公司则发现，零售商们害怕和其他打折商家放在一起，因为他们怕自己的品牌受损。无线应用协议技术在消费者中没有引起热烈的反应，从业企业不得不到处寻找替换方法。
企业很快就掌握了模仿电子商务的模型给手机发送“兜售信息”的方法。然而，手机兜售短信遇到了来自消费者的强烈抵制。由于害怕这种媒介会在广告商眼中失去正当性，行业从业者很快组成了一个无线市场营销协会，设立了一套行业行为准则，禁止非法使用短信。正是在这样的背景下，飞文公司在偶然间发现了一个成功的商业模式。
颠覆低端广告业
成立于2000年的飞文公司是最早的无线市场运营商之一，也是授权通讯的一个早期支持者。公司由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。
飞文公司的创立者之一，公司发展负责人帕米尔（Pamir Gelenbe）曾受雇于摩根士丹利。对飞文的创立，他是这样解释的，“我们参与了一家为手机网络提供内容的企业的首次公开上市，摩根士丹利投资建立了伊荷公司（Iobox），一个价值2500万美元、为它的成员提供免费短信入口的公司。6个月后该公司以2亿美元的价格卖给西班牙电信公司Terra。它向我们证明短信是正确的方向。然而，考虑到当时流向新建公司的资金数量，公司面临着一个竞争性的前景。”
飞文公司的创建者们有一个新颖的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的“俱乐部”最感兴趣。起初，公司在向潜在客户证实经授权的营销是一个既可行又有效的模式时困难重重。创建者们花了数月，才获得了EMAP出版公司音乐杂志《Smash Hits》2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。他们的目标，是在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。
一旦潜在广告商看到该公司营销模式的成功运行，客户和竞争性的新公司就都认识到它的力量。无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且它可以很容易地储存有关产品关注者的大量信息。这种目标性极强的努力除了成功，不可能有其他结果。
更重要的是，它特别划算：发一条手机短信大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。它是反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。创意性成本微不足道，制作成本可以忽略不计，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。
其他客户跟随EMAP而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商橘色公司（Orange）最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名为“橘色星期三”的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让橘色公司建立对顾客和他们去电影院习惯的理解。
无线广告活动的生力军
无线市场营销的商业模式受到一系列行业客户的欢迎。但是很多广告公司的反应很酷。广告公司有两种主要获利渠道。广告商对设计华美而谨慎的广告活动收取创意费，然后为其制作收取更多费用。广告商还为购买媒体收取佣金，让这些广告活动出现在恰当的位置。无线市场营销不仅没有增加广告商客户的广告预算，它还直接威胁着代理商传统的盈利模式。此外，潜在的市场曾被认为太小不必在意。因此，代理商们试着对无线营销视而不见，新兴企业继续占领着合适的位置。
然而，随着无线市场营销的持续增长，企业的营销经理们开始要求他们的主要代理商在广告宣传活动中加入无线的成分。一些代理商试着拙劣地增加这种商业模式。他们使用的是主动的手机联络，像电子邮件或直接信件那样推介产品。正如早期手机兜售信息的支持者们发现的那样，这种方法被证明远远不及飞文公司倡导的模式有效——无论如何，飞文公司制作的广告是用户希望接收的，而不是强迫推销一些它们必须忍受的东西。
到2001年，传统广告商已落后于客户的需求了。他们将市场营销宣传的无线部分拿出来与飞文等公司签约，这些公司已经成功地率先创造了无线市场营销活动，并发展了运营所需的技术性基础设施。
广告代理们可以在新公司的费用之上再加价，而且不用忍受漫长的销售周期来说服大客户尝试新公司的服务。考虑到自2001年以来具有挑战性的经济环境，以及与企业营销部门之间建立直接关系的困难，飞文公司欣然接受著名广告公司的反复邀请，成为这些广告公司无线广告活动的主要驱动力量。
颠覆赢家
短短两年时间，就有几十家公司使用手机短信，将其视为他们市场营销中不可分离的一部分。这部分收益相对整个广告业来说可能微不足道，但是对于那些不像传统代理商拥有诸如众多的复印机、创意主管和奢华的办公室等成本负担的企业来说，是非常可观的。
无线市场营销向主流的发展为颠覆创造了新机会。2002年，英国群策群力公司（Brainstorm）在收购无线应用协议先锋萨尔峰公司一年后，认识到有些代理商不愿意与组织之外的人合作制作无线宣传活动。这种联盟有时会围绕创意的协调产生冲突，而外面的人总是无法像大代理商期待的那样迅速策划宣传活动。群策群力公司实质上更像一家软件公司，而不是一家雄心勃勃的广告公司，他们开发了一个以网络为基础名为“M-Brand”的工具，使广告代理可以在自己的桌面上设计和运行无线营销活动。作为附加服务，它还为这些活动提供咨询。
对大多数广告代理来说，租用该工具使用权的成本比支付一个无线专家来创造同样的活动要便宜很多。对群策群力公司来说，创造软件的成本是固定的，每次额外的租用仅仅增加了底线成本。所以，它着手启动投资，以尽可能低的价格将M-Brand的使用权出售给尽可能多的公司。飞文公司仍然是一家灵活的新公司，他们觉察到了威胁，并创造了与之竞争的服务——Flytxt Direct。他的客户现在包括英国75%的商业电台和50%的杂志出版商。
如今，飞文公司拥有50名员工，在伦敦、纽约和西雅图都有办公室。他的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳洲航空公司（Qantas），以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡：“多媒体手机的渗透已达40%。信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。”
注：Steve Wunker是创新洞察管理顾问公司（Innosight）的负责人。
翻译/郭亮
（ 责任编辑：李淑琴 ）
