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■本报记者 陈军君
特邀嘉宾：
沈闻涧 浙江大学科技中心专家顾问、业内资深人士
刘步尘 广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监
庞亚辉 上海卓跃企业管理咨询有限公司总经理
价格策略遭挑战
■中国经济时报：从对诸多家电企业的采访情况看，大家对人民币升值一事觉得预期压力大，近期不会有太明显的影响。当然，他们还是认为人民币升值是件“很讨厌”的事，希望即便升值幅度能小一点，最好是别升了。这与我们家电产品出口的价格战略有关，从此前的返倾销，到现在的人民币汇率调整，都对中国家电企业的海外市场战略战术提出了挑战。保持低价就会不挣钱，提高价格就会丧失竞争力，失去市场，我们的家电企业好为难。怎么办？
沈：这个问题很有代表性。前几年，由于国际化市场征途刚刚起步，来自市场宏观环境和微观政策相对宽松，企业的价格优势还能够体现。而一旦遭遇类似人民币升值，欧盟绿色指令等因素时，我们的价格优势就显得微不足道。但是，现阶段如果放弃原有的价格优势，显然是不对的。我认为，应该是在坚持规模优势基础上，企业有意识、有计划地加大产品核心技术研发等弱项的投入力度。可以分两步走，首先分散一部分精力投入开发，其次逐渐演变为两条腿走路，循序渐进，最终建立平衡、协调的竞争优势。
刘：事实上，即使没有人民币升值的问题，中国家电产业的形势依然是严峻的。长期以来，我们开发国际市场的法宝就是价格，而不是品牌形象和技术、产品比别人有竞争力，因此，中国的产品只能沦落到低端市场销售的命运。这种低价格策略的使用，和我们缺乏具有竞争力的产品有很大的关系，而产品缺乏竞争力的原因，又归结到缺乏核心技术、自主知识产权的层面，而缺乏核心技术则直接与中国企业普遍缺乏长远战略眼光和追求短期效应有密切关系。
庞：由于中国家电行业价格优势长期以来被人们作为焦点关注，使得人们忽视了其他方面的优势，比如中国家电产业完善的配套功能、长期积累的原材料成本优势、庞大的技术熟练工人和专业的家电营销人才优势等，这些优势即便在人民币升值的状态下，还依然会保持较高的竞争力，别的国家在短期内是很难以超越的。并不是说价格一提升就会丧失竞争力，就没有市场了。当然，升值肯定会对家电行业出口产生一些消极的影响，企业应该从战略的角度考虑国际市场的竞争，要积极构建品牌优势、提升财产品的附加值、在海外设厂、收购国外的一些企业（生产企业和渠道商）等，其实国内不少企业早已经开始这样做了。
中国家电业优势短期内不可复制
■中国经济时报：放弃价格战略，走技术、品牌路线，说起来容易，但绝非一日之功。会不会在我们低头补课的时候，东南亚等其他新兴地区乘机而入，取而代之，让我们连赚辛苦钱的机会也没有了？
沈：短期内，面临国际、国内市场环境的变化，我国家电企业在全球市场竞争中会遭遇阵痛。但是，只要能够及时调整状态，比如说企业的竞争策略、管理水平、技术开发力度，还是能够获得稳定地发展。同时，我们也应该看到，东南亚的一些国家尽管这几年在国际制造业地位不断提升，但优势仍局限于人力成本等单一因素，缺乏完善的产业链。虽然我国家电产业存在不少缺陷，但我们作为全球家电业制造中心的格局已经成形，珠三角、长三角、环渤海湾等三大基础中，上中下游产业链贯通而完善，这种优势短期内无法在其它地方复制。
庞：在进行技术和品牌提升的同时，我们并不是就放弃了价格战略，毕竟在人民币升值的环境下，我们的价格优势还是存在的。只是我们不能长期固守价格战略，因为人民币升值可能不止一次两次，而且别的国家也在推进其家电产业环境的发展，单单价格优势迟早会被更具优势的国家赶超。
给企业国际化一点时间
■中国经济时报：其实人民币汇率也许会有所变化一事，以及欧盟即将实施的两大指令，最终考问的还是中国家电企业的海外市场怎么做，国际化道路怎么走。这段时间，因为阿尔卡特的事，业界对ＴＣＬ国际化道路的质疑又多了起来。中国家电企业如何才能迈过国际化这道门槛呢？在鲜有成功案例的业界，它们还要跌跌撞撞自己摸索到何时？
刘：其实ＴＣＬ出现的亏损基本上都在预期中，ＴＣＬ不是说18个月赢利吗？因此，我们看ＴＣＬ国际化不能看它现在是不是亏损，关键看它是不是走向好转。ＬＧ在中国12年了，一直没有实现良好的赢利，我们能说它进入中国是失败的吗？事实上，日韩企业当初走出去的路也是坎坎坷坷的，但是，他们现在走出来了。所以，站在国际化发展的角度看，今天中国企业遭遇的问题，是必然的问题。战胜这些困难，中国企业就能成长壮大。我认为，2010年前，中国一定能成长出真正的世界500强企业，而且这个企业很有可能从家电企业中诞生。
沈：应该给国内企业一段时间和发展空间，让他们摸索和寻找适合自身发展的道路。除了有横向、纵向的比较外，更应该有一个相对独立的评价体系和发展空间。无论是ＴＣＬ、海尔，还是其它企业，他们发展的时间还很短，但取得的成绩值得关注。他们最终是否会获得成功并不重要，关键的是他们在国际化的道路上已经走出一条特色之路，为后来者提供了借鉴。我国企业的国际化，核心的问题在于学习和借鉴后的融合，最终转变为自己的东西。
庞：我的理解，国际化应存在于品牌运作的国际化、渠道建设的国际化、产品生产的国际化、资本运作的国际化，以及人才培育的国际化，这几个方面是缺一不可的，需要全面突围。对于目前中国家电企业而言，吸纳一些高新技术业务，在国外上市，或者收购一些国外的渠道商、中小家电厂家可能更是一个多快好省的通路。
单纯模仿成不了事
■中国经济时报：韩国的三星、ＬＧ当初也是以低价闯海外市场，但现在它们已经改头换面，脱胎换骨，三星甚至要与索尼一争高低，中国企业如要模仿，有无三星、ＬＧ当年的内外部条件？成功的机会有多少？
庞：三星、ＬＧ原来的内外部条件已经不存在了。在韩国企业扩张海外市场并积极提升品牌形象的时候，新兴市场还没有被国际品牌完全占据，别的品牌也同样在布局和调整的过程中。而现在，国际公司基本已布局完成，只是一个精耕与深化的过程中。
沈：单纯模仿，我认为是行不通的。市场竞争环境已经发生了很大的变化，他们已经成为市场上重量级竞争对手。对于企业自身而言，还有两个影响力因素：第一，时间。要给企业国际化征途一点时间，同时还要对于他们所犯下的错误宽容对待，及时查漏补缺。第二，企业家个人素质和修养。作为企业的舵手，领导者要及时根据市场环境的变化，调整战略，同时，企业家要有恒心和耐心，在转型遭遇挫折和困难后，还能够坚持不懈地走下去。目前来看，海尔、ＴＣＬ等企业，通过各具特色的手段来实施，已经获得了初步的成功。但是距离其今后更高层次的成功还有很大距离。我认为再给他们5年时间，获得成熟的机率应该在八成以上。
刘：许多人认为三星、ＬＧ的成长是借助韩国政府的倾力支持，这是一个误解。指望政府支持成长为成功大企业集团的想法是可笑的，尤其是竞争性产业。所以，中国企业的正常要靠自己打拼。目前中国企业在国际化方面已经走出了第一步，虽然遭遇了这样那样的问题，很正常，我们要有信心面对。现在，我想提醒中国企业家注意的是，适时调整市场战略、品牌战略。
政府需有所为
■我们一直在说企业该怎样，那么，在中国家电业走向国际化的过程中，政府或相关协会团体，应该、而且能够做点什么呢？
沈：应该像保姆和老师。在企业国际化初期，像保姆一样，告诉企业，什么危险或安全，什么能做或不能做。如果企业遭遇不公正待遇到，还应该挺身而出，为企业争取平等对话、公平竞争的机会。在企业发展到一定阶段后，像老师一样，对企业的市场行为进行指引。通过成功企业的例子传播，对其它企业起到“举一反三”作用。
庞：它们应该起到信息的提供者、政策的扶持者、风险的预警者和策略的谏言者的角色，以使企业尽可能的少走弯路。就这次人民币升值的问题，家电协会等可以成立一个宣讲团或举办相关讲座、论坛等，从而起到预警的作用。
刘：现在中国企业在国际市场的打拼，很大程度上是孤军奋战，如果有关职能部门、行业协会，乃至官方能为中国企业走出去创造一个更好的发展环境，那是再好不过的事情。比如，从政策上为那些走出去的企业提供倾斜支持，设立政府奖励基金，对国际化做得好的企业进行重奖等等。有些事情是企业没法解决的，这个时候，政府要出来说话。比如，中国“市场经济国家地位”的问题，不是哪一个或几个企业可以解决的问题，就需要官方来争取。还有，中国企业在国际市场可能出现无序竞争的情况，官方或者协会就要予以管理、 乃至制约，防止中国企业出现相互倾轧的行为发生。
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（ 责任编辑：铭心 ）
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