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本刊记者 黄君发
2005年，对于在中国境内经营的跨国企业来说，可称得上是管理危机年。在刚刚过去的6个月中，广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品危机问题。
但令人难以置信的是，这些平日里道貌岸然的跨国巨头，这些令无数中国企业顶礼膜拜的百年老店，面对自己的过失竟全然没有了大家风范。它们有的像不怕开水烫的“死猪”一般，对其行为辩解、抵赖；有的似冷血动物般傲慢、漠视；有的……
至于中国消费者的健康、权益乃至生命，连同他们所谓的先进管理模式、终极价值追求、社会责任感等等，统统被他们抛进了毫无信誉、毫无道义的太平洋！
跨国企业怎么了？它们凭什么在中国市场这么牛？
案例篇——
广本：中国人生死关我何事（文一）
2005年1月9日这天，对于正要新婚的杭州石桥镇新郎周先生来说，是一个黑色的日子。当天，周先生的迎亲车队中的一辆本田雅阁轿车突然发生重大车祸，一人当场死亡，四人受重伤，雅阁车也从车身中间断裂为两截。10日，这起重大交通事故已经升级为特大交通事故，在这起车祸中受伤的两名重伤员，经抢救无效先后死亡。至此，这起大车祸造成三死两伤。
根据当地媒体对事故司机的采访，出事的广本雅阁车因为在高速公路收费站缴费时拉大了与前面的迎亲车队的距离后，加速追赶的过程中，与前方大约10米处一只大黄狗相撞，车内方向盘的气囊弹出来，挡住了司机的视线，由此酿成车祸，成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。
从事故现场分析，本田车在这个瞬间的行驶方向偏向左侧，划了一道长长的弧线，侧滑50多米远，然后车头撞上了低矮的花坛。巨大惯性使车身打转，车后部又重重撞在连接花坛的水泥隔离墩上(这里正好是上塘高架引桥的起点，花坛变水泥墩)。崭新的广州本田轿车当场解体，断为两截，两前轮承载的驾驶室翻到对面车道；两后轮承载的车体在原先车道上；车后座上三名乘客，均被甩出车外，重重摔在马路上……
婚礼门事件的发生，使得公众对广本雅阁自身的质量产生了很大的怀疑。上海交通大学车身技术研究中心储国平博士就曾经表态：“虽然婚礼们事件的具体原因很难判断，但是有一点可以肯定，此次轿厢断裂，肯定和设计以及制造质量有关，而且很明显。断裂的部位在轿厢前后钢板的焊接连接处，能不能断定焊接质量还不能肯定，但是作为主要缓冲以及吸能装置的轿厢侧围没有起到作用，我觉得非常奇怪。”
无独有偶，在广本婚礼门事件前后，各地相继出现的广本事故则似乎印证了人们的担心：
1月8日，在长春紫荆花饭店门口，一辆广本雅阁被大众捷达以不到50KM速度侧面撞击撞瘪，触目惊心；
1月27日，苏州，东南得利卡追尾广本，结果广本雅阁车完全变形；
在事故发生后，浙江省的质量检测监督相关部门也参与进来，对于此次发生事故的原因进行了调查。
... ...
然而，让人不解也难以谅解的是，面对中国消费者接二连三的死伤；面对公众和媒体的质疑，广本高层不仅没有反思，反而接二连三地推出了一系列营销活动：2005年1月24日，在“婚礼门”事件遇难者尸骨未寒，其亲人仍沉浸在追思逝者的悲痛气氛中，广本却推出了“喜迎春”服务双周活动。在该活动发给各个新闻单位的新闻稿中，广本对雅阁轿车的性能、质量似乎也是在分外的渲染，该稿称，雅阁轿车在2004年“凭借自身优异的品质，在北美地区同级轿车销量排行榜中名列前茅”，就是在事发地的中国，雅阁也是称誉有加，2004年的销售量是105000多辆，居国内中高档轿车销售榜首位。甚至“本田-英美车队车手佐藤琢磨在试驾了广州本田生产的雅阁和飞度后，颇为“惊讶”地说：‘感觉比日本生产的还要好’”。其故作姿态以挑战、侮辱中国消费者的行径已如司马昭之心；2月28日，挑战行径进一步升级。这天，广本举行了更加盛大的第五十万辆轿车下线仪式，并接连抛出三枚重磅炸弹新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价。为转移媒体和消费者的注意力，企图最大程度地削弱杭州雅阁车祸案带来的负面影响，广本不惜重金。
在对待婚礼门事件上，广州本田显示出了与小泉纯一郎参拜靖国神社，面对亚洲各国强烈抗议时相同的傲慢神态。广本总经理、日方代表 川尚在接受媒体采访时的首次表态也是极其含糊，“在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样，广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。”
但时至今日，广本婚礼门事件如同日本对二战罪行拒不谢罪一样，仍然不了了之。
雀巢：就不退货爱咋地咋地（文一）
2005年5月25日，浙江省工商局对温州、宁波、湖州三地市场的儿童配方乳粉、儿童配方米粉、膨化食品等三类商品进行了监督抽查。结果显示，著名跨国公司雀巢所属(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉，因碘含量严重超标被列入了8.9%的不合格的产品名录中。
根据国家卫生部1994年2月批准的食品营养强化剂使用卫生标准显示：婴幼儿食品中碘的含量为250～680μg(微克)/kg。有关专家表示，国家标准对每100克奶米粉的碘含量要求是30～150μg。某食品专家表示，过量食用碘同样会发生甲状腺肿大，只是症状会较缺碘导致的结果稍轻。相对而言，儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
雀巢奶粉含碘超标一事很快就得到了雀巢方面的承认，说“按国家标准，这批产品是不合格”，但同时又引用中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》称，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克，而雀巢金牌成长3＋奶粉碘含量为191微克/百克，比上述安全上限要低4至5倍，不会带来任何安全和健康问题。
然而，根据雀巢网站提供的资料，美国食品与营养协会设定1～3岁儿童每日最多摄入碘含量上限为200微克、欧盟食品科学委员会设定的上限为300微克，而在当地没有标准的情况下雀巢建议的每日碘的摄入量上限为194微克。此外，雀巢建议儿童每日食用3次奶粉，每次34克奶粉，每天就食用102克奶粉。算下来儿童每日仅食用雀巢金牌3＋奶粉摄入的碘含量至少为191微克。
有消费者质疑，3岁孩子每日除奶粉外还要吃虾仁、肉松、土豆等含碘的食物，这样下来每日碘的摄入量极有可能超过美国以及雀巢自己建议的碘含量最高标准。"为何雀巢向媒体公告中仅仅引用中国800微克的上限来证明其安全性，而对美国、欧洲标准只字不提？"
更不可思议的是，中央电视台在采访中发现，雀巢方面居然在5月10号之前（也就是在浙江省工商局公布抽查结果前15天）就已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但雀巢方面并没有对此做任何的警示。而更为恶劣的是，对于中国消费者关于公布不合格奶粉流向以及批次的合理要求，以“产品不合格但是可以食用”为由坚决拒绝。对该事件可能给消费者和客户带来的担忧，也仅仅表示抱歉，并没有召回或者停止问题奶粉销售的打算，且态度同样非常坚决。
雀巢这种一味脱离所在国家强制标准，以“死猪不怕开水烫”之势，企图达到为其问题奶粉脱身的做法，引起了消费者和相关决策层的非常不满，在短时间内达到高潮。
面对各大卖场及超市纷纷将雀巢问题奶粉撤柜和市场管理部门的巨大压力，雀巢终于在6月5日做出了妥协，“就碘含量偏离国家标准表示道歉”。雀巢（中国）大中华区总裁穆立也站出来向广大的中国消费者致歉，并表示会停止问题奶粉的销售，并向问题奶粉购买者提供换货服务，但仍拒绝退货。
雀巢只换货不退货的立场使得人们再次对雀巢的道歉的真实性产生了怀疑。在持续的压力之下，雀巢在6月8日终于再度松口，称消费者凭借相关的购物凭证，可以办理退货。
SK-II：美容还是毁容（文三）
SK-Ⅱ是全球著名日化企业宝洁公司的高档化妆品牌，其旗下的SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳在对外广告宣传上一直是“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”。江西省的一位从事保险业的吕女士由于听信广告宣传，于今年1月在南昌一家大型百货公司花840元钱，购买了一支25克包装的SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后，吕女士没有发现自己的"肌肤年轻12年，细纹减少47%"，反而在使用中出现过皮肤搔痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师状告SK-Ⅱ。
据律师调查，此款SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。据吕女士的委托人唐先生介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明，经译，日文标识的产品成分表明，这款SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称"烧碱"，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称"特氟龙""特富龙"是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。
唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，违反了我国《产品质量法》第28条规定，中文说明不予以成分标示则侵犯了中国消费者的知情权。
在此调查结果基础之上，吕女士将SK-Ⅱ以及宝洁告上了法庭。
然而，在接受相关媒体采访时，宝洁公司竟宣称：“SK-II产品上市前经过了公司内部严谨的安全检测，确保产品的安全性。SK-II产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规。”
对于吕女士重点质疑的SK-II紧肤抗皱精华乳中所含的氢氧化钠(NaOH) 成份，宝洁公司则强调，“氢氧化钠(NaOH) 成份是化妆品行业中常用的成分，主要用于调节产品的pH值。”
与此同时，宝洁一边应诉，一边则开始化被动为主动，称状告宝洁的江西吕女士一直不肯在媒体面前表明自己的准确身份，而且宝洁公司也一直在尝试与该消费者联系，但是未果。因此断定，该消费者的行为是受宝洁SK-II竞争对手所托以及不断支持的，该消费者状告宝洁的动机不明，而且还有涉嫌不正当竞争的可能性。
为了证明宝洁推断的正确性，宝洁还拿出了江西吕姓消费者的代理人唐伟说事，说他就是一个不断向知名企业找茬，然后再利用媒体来提升其知名度的人，远有海南"椰树"集团，近有SK-II，其本人并不是一个专职律师。
在不断“合理”推测对方的身份以及意图的同时，宝洁SK-II也不忘宣传自己的产品的质量可靠性。一方面，宝洁联合欧莱雅联合利华齐称产品很安全，另一方面，则通过SK-II的代言人刘嘉玲、琦琦等通过邮件、传真的形式告诉消费者SK-II很安全，并将继续支持SK-II。企图利用名人的明星效应来影响相当一部分人的消费心理。
在案件审理问题上，4月18日，宝洁SK-II又以案件审理中会涉及到其秘密配方为由，反对原告提出的此案按照国家相关法律公开审理的要求。宝洁称：开庭时宝洁公司会向法院提供SK-Ⅱ核心成分SK-Ⅱ Pitera的配方，从保护商业机密的角度考虑，如配方都交给法院，法院又公开审理，就意味着任何人包括竞争对手就将完全了解SK-Ⅱ的成分，这对SK-Ⅱ品牌十分不利。
对于宝洁一连串的无赖之举，原告代理唐伟明确表示出了不接受的态度。
SK-II拒不认错的做法，使其遭遇到了更大程度的危机，在江西南昌、河南郑州、辽宁沈阳等地，都有SK-II产品被撤柜的传言。但是虽然理亏，至今为止，宝洁SK-II产品真正下柜的也是非常少，宝洁公司也从来没有正式向全国消费者甚至是吕姓消费者本人做过任何一个道歉的举动，法院是否公开审理也是至今为止没有下文，此事能否不了了之，中国消费者正拭目以待。
思考篇——
品牌抗震的背后（文四）
虽然这些跨国企业因其在中国的恶劣表现而使品牌饱受巨大压力，但令人不解的是，或许某些产品在一定时间内的销售会受到影响，但总体看来，危机的发生并没有对其自身造成致命性的打击。
相比之下，中国很多的本土品牌一遇到危机，则要么是遭受重创，要么是倒闭。同样是产品质量危机，为什么肯德基与冠生园的结果会截然不同？ 为什么跨国企业在面对媒体和消费者的一系列的质疑之后，仍然能够长期保持稳步增长，而本土企业却是见不得有半点负面的东西出现，稍有不慎，就会动辄出现品牌危机，甚至是企业关门。
危机管理能力强？
一种观点认为：品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。
在对危机的处理方面，业内专家也表示，跨国品牌相对而言要显得成熟，这对品牌起到一定的挽救作用，而且往往能化危为机。持这种观点的专家指出，除类似本田、宝洁、雀巢等品行恶劣的企业外，大多数跨国企业对危机的防范和处理已经形成一套比较先进的机制，如很多国际公司在企业内部设立了首席风险官，对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，专门进行危机管理。一旦出现问题，跨国企业一般也会本着相对透明的启动一套快速的危机管理反应机制，针对目标消费者、政府、媒体、事故源、企业合作伙伴甚至是被企业解聘的内部员工，进行360°公关，让企业的相关利益群体都能及时地从企业方得到正确的消息来源，而不是一些所谓的小道消息。这样一方面可以使企业的相关利益群体认为企业是在尽力、尽快解决问题的印象，同时还给他们一个企业是比较诚恳的对象危机的态度，给企业的相关利益群体一个可以信赖的良好企业公民的形象。
而国内大多数企业在危机发生后，并没有采取一个透明、及时、快速的和企业相关利益方群体相互沟通的渠道，不懂得公关手段的有效运用，而是手足无措，导致负面消息漫天飞，信息失真度呈几何状增加。如此一来，只能导致企业与消费者、银行等等相关利益群体的关系紧张度和不信任感骤然加深，最终导致品牌衰败。如三株，在知道媒体要做出不利报道的情况下，企业并不是想方设法防止报道出台，在出台后想方设法补救，减少由于报道给三株造成的影响，而是与消费者打起了一场长达数年的官司，直到三株倒下，还没有结束，结果赢了官司输了市场。
中国消费者不作为？
某媒体在总结这些跨国公司为什么这么快就渡过了难关的原因时，找出了一个很时髦的理由：中国消费者比较容易忘记过去。我们把它翻译成更通俗的话说就是：中国消费者不作为。
从表面上看，尽管国内的主流媒体对近期以来的跨国公司的中国产品危机事件在报道之中，可谓竭尽全力，但是，中国的消费者好像就是不买账。在肯德基遭遇苏丹红一号的时候，曾有调查机构做了一个随机调查，竟然有超过85%的消费者表示会继续光顾肯德基，因为他们觉得苏丹红事件只是偶然事件，他们对肯德基仍然怀有高度的信心。
对于消费者的这一奇特现象，在情理上很难讲得通的情况下，“中国消费者不作为”的言论也就开始抬头。
但是，与之想对应的是，中国的消费者在对待中国本土品牌的危机上，却没有表现出丝毫的不作为，相反，还感觉残酷不已。2001年南京冠生园牌月饼因为在一次抽检中发现其原材料中含有过期的“陈馅”遭中央电视台报道后，虽然南京冠生园在事后果断采取了停售、回收冠生园月饼的措施，但是，南京冠生园还是颓势不减，一夜之间，遭受重创。此后经营每况愈下资不抵债，于2002年3月宣布破产。一个有着80多年经营历史的老字号品牌，被一块小小的月饼击溃。不止如此，南京冠生园事件还打击了全国各地的和南京并没有任何联系的“冠生园”生产商。
或许正是在这样一个矛盾体之下，我们在很多的平台上面看到了不少教育消费者的文章，不断提醒中国消费者不要过高估计跨国品牌，跨国品牌远没有我们想象的那么完美，对跨国品牌也要持怀疑态度等等。持这一观点的专家认为：由于中国消费者对于跨国品牌的过于信赖，导致了跨国公司在中国实行了双重标准。
但是为什么中国的消费者对跨国品牌就不作为，而对着本土品牌就那么有作为呢？难道真是国人崇洋媚外吗？那国人为什么媚外而非媚内呢？这又是一个我们不得不面对的问题。
看来，中国消费者也并非不作为，而只是有选择地不作为。难怪日本某企业领导毫无掩饰地对媒体说，即使日本政府要员不参拜靖国神社，韩国人也不会买日本的产品；而无论日本政府要员怎样参拜靖国神社，中国人同样还会买日本的产品。
这或许就是跨国企业敢于毫不掩饰地歧视中国消费者，甚至敢于置中国消费者生命安全于不顾而牛气冲天的最根本原因！
现金流为王？
也有一种观点认为，中外企业面对风吹浪打之所以结局不同，可能还是在于双方运营模式的不同。
跨国企业经过几十年甚至是几百年的发展，企业本身的财务运营机制基本是属于稳健型相对低负债经营的。企业在任何一个项目决策或者是多元化投资项目时，大部分资金源于自身积累，在这种情况下，企业会有一个合理的财务杆杠，来予以衡量发展速度与稳健经营之间的关系。跨国企业的这一做法，或许会失去一些谋求更大发展的机会，但是，当企业品牌出现危机时，企业并不会因为债权人的出现而影响企业正常的运营状态，这反过来也是给企业的债权人和目标消费者以信心。
而中国本土企业在对待企业的发展的态度上，则与跨国企业的态度截然不同。根据记者的了解，我国一些企业在发展时奉行的大多都是先资源后市场、先机会后威胁的模式。只要手里有相关资源、只要觉得某一行业是暴力，有市场，企业就会选择进入，而完全没有考虑到企业自身实力是否能够支撑企业这一决策，没有考虑到企业即将面临到的威胁。本土企业的这种发展模式显然是与他们的“借力型”的资金使用模式相一致的。据记者调查，本土企业的发展大多都是以银行借款为主，企业的资产负债率严重超过65%的国际警戒线，100%以上资产负债的企业在中国也比比皆是。记者所了解到的某些企业，甚至所有的现金流也都是来自银行贷款。
美国著名管理专家彼得·杜拉克说：现金流是企业的血液。事实上，企业最害怕的不是没有利润，而是没有充足的维持企业正常运转的现金流。一旦企业的现金流短缺，则极有可能造成企业的生产受到严重影响，甚至是企业关门。从目前中国本土品牌下课的案例来看，很多本土品牌之所以撑不下去，最直接的原因不是被消费者抛弃，而是还没有等到被消费者重新认可之前，就已经被银行等相关债权人所抛弃，导致企业现金流严重不足。
独一无二的品牌定位？
定位是由著名的美国营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特(Jack.Trout)于70年代早期提出来的，在艾·里斯与杰克·特劳特看来，品牌在激烈的竞争中取得成功的一个前提，就是要让品牌在消费者能接触到的纷繁复杂的信息中，给其头脑中留下一个独特的印象。
按照艾·里斯与杰克·特劳特的理解，定位真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。
跨国品牌在进入中国之前，就已经经历几十年甚至是数百年的发展。其能够在无数的品牌之中跳出来，并成为跨国品牌进入到中国，无疑是很好的遵循了定位理论，在中国乃至全世界的消费者中树立了其独特的品牌形象的。比如说同样是在汽车行业，奔驰是以强调安全著称，宝马则是以强调速度著称的。凭借独特的定位，很多跨国品牌都在自己所定义的细分市场里占据了第一或者第二的位置，在这些细分市场内，其目标消费者的忠诚度非常之高。
在消费者心中取得了独特的定位之后，跨国品牌还反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象。通过此举使跨国企业的品牌从单纯的产品阶段上升到了文化阶段。比如一看到麦当劳和肯德基，我们想到的就是美国的快餐文化。甚至于可口可乐还成为了美国的象征。如果说产品还可以替换的话，那消费者所推崇的文化就不大可能替换了。
因此，这些品牌即使在某些时候出现了危机，作为其目标消费者也能够最大化地原谅其行为，尽管某些品牌把中国消费者当傻子。比如在肯德基曝出苏丹红一号后，仍有85%以上的目标消费者愿意继续光顾。因为在他们看来，这种事件只是偶然发生而已；另一方面，由于其定位的独特性，其目标消费者也一时难以找到可以替代的产品或者服务。除了麦当劳和肯德基，还有谁能代表美国文化呢？至少目前为止，绝大多数的消费者还不清楚。如此，崇尚美国文化的青年一代，也只能在麦当劳和肯德基寻找自己的快乐了。
相比之下，中国的本土品牌，成长时间并不长，特别是那些因遭遇危机而倒下的品牌，其品牌知名度很大程度上是依靠广告的轮番轰炸所产生的，其本身并不具备多少品牌内涵。也就是说，在消费者的心灵深处，和其竞争者品牌相比，它们并没有什么两样。如此一来，造成了产品和品牌的同质化严重。
比如三株，从1994年-1996年，其销售额从1.25亿元猛增至80亿元，主要依靠的是上至电视、广播，下至报纸，甚至是小广告等等人海战术。但是，在其80亿元的销售量之间，有多少是目标消费者出于忠诚度的重复购买呢？由于其产品的定位泛泛化，没有独特的产品诉求，消费者的忠诚度极低，产品被消费者可替换性的可能性也大。因而在1996年，因为一起所谓喝死人的“常德陈然之”官司，在短短几个月内，由于消费者的转移，使得其销量在全国范围内大幅下跌，当年就使三株从此一蹶不振。
因此，要想不被消费者所抛弃，无论是跨国品牌还是本土品牌，首先要做的就是忠实于消费者——确立一个独特的品牌定位，并不断强化它。否则，无论是谁，都随时有被消费者抛弃的危险，跨国品牌东芝手机被迫退出中国市场就是一个很有说服力的案例。
双重标准走向末路（文五）
无可非议，就现状而言，很多洋品牌在中国市场确实具有很强的抗体。从这一点看，跨国品牌歧视中国本土消费者的表现也就可以理解。跨国企业毕竟也是企业，企业的最终目的说白了无非都是为了能够最大化的赚钱。既然中国消费者下贱，那我堂堂的跨国企业当然可以傲慢地待之了！
跨国公司牛气凸显民族产业不成熟
正如前文所述，跨国企业之所以牛气冲天，主要是其独特的产品定位以及稳健的经营方式，使得消费者能够产生认同感，促成持续购买行为。
而比上述更重要的则是行业的成熟程度。行业环境越成熟，竞争越充分，对目标消费者有影响力的品牌也就越多。这样，消费者可供选择的余地就越大，因此，任何一个品牌的抗体也就相对较弱。
事实上，自2005年以来爆发出来的一系列的跨国品牌的危机事件来看，也是如此。虽然是一样的傲慢，一样的不理不睬，但是不同行业在危机之后的结果可谓大相径庭。
广州本田：因为汽车行业的竞争环境非常不充分，本土汽车产业尚处于刚刚起步阶段，因此，本田的极其傲慢并没有给其带来多大的损失，相反从2005年4月起，其汽车销量还一路上扬。
肯德基：由于快速餐饮连锁业的竞争，本质上还是麦当劳和肯德基两大寡头的垄断竞争，双方都具有各自一批忠实的目标消费者。对于消费者来说，并没有太多的选择余地。因此，在出现苏丹红一号以后，光顾肯德基的人也就依然不减了。
朝日啤酒：由于中国啤酒业本来就已经处在过剩的时代，无论是在中高低，消费者都有很多的选择余地。因此，在爆出朝日资助日本右翼教科书编纂会的消息之后，马上就得到了消费者的无情抛弃。
与朝日啤酒命运相似的还有雀巢奶粉。在奶粉爆出含碘过高的问题之后，加之雀巢公司的傲慢态度，一夜之间在全国各地受到重创，消费者拒买，各个超市、卖场自行撤柜的消息也是屡见报端。
取悦消费者时代即将来临
进入2005年以来，我们除了听到很多的关于跨国公司蛮横对待中国消费者的消息的同时，也看到很多的知名跨国品牌因为在中国经营不利，而暗淡退出了中国市场。通过进一步的分析发现，退出中国市场的品牌几乎都是集中在竞争比较充分的行业，如牛奶业，世界乳品行业排名前十位的荷兰菲仕兰最近传出消息：正式退出中国市场。在此之前，法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华四大国际奶业巨头均因各种缘故撤出中国市场；再如家电，LG投影机、东芝手机等正淡出中国市场，等等。这些品牌退出的缘由其实很简单：由于行业内竞争激烈，竞争者众，消费者可以选择的产品增多。在这样一个前提下，它们的产品相比其竞争对手，并没有更好地满足消费者的需求。虽然，它们中的绝大部分都没有歧视或者傲慢地对待中国消费者，但还是无情地遭到了市场和消费者的抛弃。
这或许会给现在乃至今后还有意歧视中国市场，歧视中国消费者的跨国公司一个警示：随着中国的产业发展的逐步完善，产业市场化程度的不断提高，中国内地将有更多的行业向充分竞争过渡，中国的市场将逐步向完全市场化靠拢，消费者的意志将逐步得到认可并加强，取悦消费者的时代也正慢慢到来。跨国企业的任何对消费者不负责任的做法，或许都会让其搬起石头砸自己的脚。
（ 责任编辑：雨辰 ）
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