尹联：中国直销企业在新时期渠道创新终端再造

　　来源：中国直销专业网

　　尹联《中国直销企业在新时期渠道创新终端再造》

　　1月13日至15日上午，由北京大学环境学院、中国市场营销 研究中心、中国保健协会保健品市场工作委员会联合主办的“中国直销产业发展论坛”在北京市小汤山九华山庄隆重召开。

　　尹联：大家上午好，很多朋友问起我从原来的企业，行政工作下来之后最近做一些什么，其实我最近一直做一些思考，在很久之前都在思考，我们直销行业已经在中国大陆被大家充分认可的行业。但是我一直在想一些问题，这个行业有很多我看不懂的问题。我们这个行业到今年已经有17个年头了。在这一块当中，我们从WTO的开始，到行业的确认，应该说我们行业的春天已经来临了。但是各位有没有看到，有一些问题我们看不懂，这样一个好的行业，现在还存在一些跟这个行业不匹配的现象，比如我们首先看看直销行业，我们看到这次主办会议的宣传册的内容，我觉得跟我想不谋而合。

　　首先看一下企业，企业可以分三类，第一类获牌企业，第二类是准获牌企业，第三类可能是一些炒作公司，我们把它称为非法的公司。我们有没有注意到一个现象，我们这些获牌的企业，今天确确实实还没有一种符合我们这个特殊市场的一套成熟的运作模式。甚至有些获牌企业确确实实现在还在抱着石头过河，有些直销企业，由于石头抱的太重，走的太快，一下子跳到河里面，被淹死了。有这样的企业，大家知道。有些现在抱着石头又不敢下河，我相信也有。它反映是一种什么心态，确确实实反映了我们获牌企业在我们直销环节之下的一种心态，就是非常的小心谨慎，不敢轻举妄动。我相信这是我们大部分获牌企业现在内心的一种想法。我们一些准领牌企业是什么心态呢，他们是在未来看不清楚。现在抱着一种什么心理呢？我认为是一种走一步看一步，然后现在的运作模式，自己心理可能也不是那么确定，实际上还抱着一种侥幸的心理，过了这一段，过了这一个月，过了这半年，看看情况是怎么样。所以我认为他们是侥幸心理，而且是诚惶诚恐。再就是炒作公司，它有一个非常奇怪的现象，它的目标非常明确，我们一直在做团队的过程当中，都一直讲，我们要目标管理，它的目标倒是非常明确，它倒是一点都那么小心谨慎，也一点都不那么诚惶诚恐，它的目标很明确，它的目标在哪里呢，就是我只做半年，半年当中我要赚多少钱。所以被认可的企业是小心谨慎的，要领牌的企业是诚惶诚恐的，而那些炒作公司是目标是清晰的，运作手法是符合大众胃口的，这是一个奇怪的问题。

　　所以我认真的思考，为什么产生这种现象。其实在座的各位也同样在思考，我们政府接下来对这个行业的态度，我们政府对这个行业的态度，我用三个字形容，第一个叫扶，第二个叫疏，第三个叫堵，对一些正规的企业，领牌的企业，我相信它会扶，各个地方政府我相信也会在直销法出台之后，树立一个标志性的企业，来进行良好的扶持。对一些暂时还没领牌的，运作比较正规的，它主要采取的态度是疏，逐步的梳理。对第三类可能是堵，我们就是严厉的打击。这三种方法一定会在未来的市场实施。但是各位，我有一点一直在思考，也就是说不知道这个扶、疏、堵拿捏的度是什么。今天如果偏向一种疏、堵，这个情况就比较严重，这个偏重一些扶和疏，情况就比较好。所以我们企业领导人一直在揣摩政府领导人度到底在哪块。这个也是我们暂时很难做定位的前提。如果非常清晰了，我相信很多 公司可以做很好的战略决策。但是在这块，政府也是很难拿捏的。

　　第三块还有一个现象，我们的经销商目前是什么心态，我把它称为也是三种，一种是观望，它在看，也不错，休息在家也有一年半年以上，有很多，它在观望。有一种它是直接不考虑那么复杂，很简单，我是赚钱为主，马上进入适合他适合的公司。第三种就是依然很执着，继续从事这个市场。

　　所以三大块的分析，各位可以看到，目前虽然我们说我们业界都说直销法颁布了，我们行业的春天来了，但是实际上从这几个方面来看，其实这不是春天吗？我觉得不是。刚才天雕老师也说我们直销是青壮年，他分析的也有道理，我们的不同意见是，目前整个行业环境可能还没到这一步。所以在这一块，出现这种现象，我有时会敬德非常奇怪。其实我们直销是不是一种先进的营销模式，我相信在座各位都可以说出直销很好的地方。包括我们可以看到，我们的营销大师乔夫写了一本书，中国营销第四次革命。第一次是70到80年代，产品比较单一，价格比较高，如果用营销4P理论解释也是很合适的。产品单一的，那时候只要出产品，大家凭票购买的，价格就非常贵，非常昂贵。现在买电视机很便宜了，以前21寸的都4、5000。再就是渠道，以前没有想到，就是针对批发商就可以了，他们排队来买。再就是宣传，那时候也没有什么宣传，我们市场产品太缺了。这是我们第一次的营销革命。

　　我们看第二次，就是90年代初期了，第二次营销革命出现了变化，我们产品要系统化，系列化，它主要考虑服务大众了，而不是我出什么产品，因为那时候情况已经出现了变化，在某些地方确确实实已经出现了供过于求的现象。所以促使产品要系列化，为大众服务了。那时候的价格也没有原来那么高了，利润也很低，采取薄利多销的形式。渠道呢，它更关心渠道的终端，然后渠道当中也会逐步听到这些批发商反馈的点滴市场信息。从它的宣传角度来说，那时候就大肆的媒体广告全面铺开，我们可以想到很多耳熟能详的广告词。

　　第三次营销革命，90年代末期，我们的产品不是大众化了，而是走向小众化服务了，追求个性化，而不是考虑大众，受众层面越来越细分，所以产品又出现了变化，价格出现了多种价格定位的策略。有的时候独有的产品价格，利润空间大一些。甚至有些产品到处都有，竞争优势不是很强的产品甚至定价为亏损销售。它整个渠道逐步已经从渠道为王，转化为终端为王，宣传再也不是大众的广告，而是采取终端促销的方法，不是直接做很多的广告，而是在终端做一些拦截的措施。这三次营销革命告诉我，所有的营销革命最终都是逐步的靠近我们的消费者。今天我们的直销这一块呢？各位？昨天有位郭教授谈到这块，我觉得很好，4P的理论，实际上跟直销这块有没有感觉，确确实实是相通？它的产品再也不只是考虑产品而已，而是考虑顾客需求。今天直销是不是只是为了卖产品而去卖产品，是不是？不是了。它更多的考虑我们对象各方面的需求。今天在中国大陆为什么直销17年坎坎坷坷，依然蓬勃发展，因为顾客有很多需求需要满足。从我们价格来说，再也不是一个定价策略，确确实实考虑我们的顾客在购买你这个产品所需要花费的成本和费用。这点很重要。从渠道方面，逐步的走向便利，是不是这是4P理论。在这个过程中，直销会不会让消费者更便利的得到产品，会不会消费者让购买我们这个的产品省去了很多的时间，很多运费之类的东西。从促销这一块来谈，现在延伸到沟通，这点就更不用说了，在这一块当中直销最基本的工作可能就是沟通。

　　这么好的一个生意，这么一个符合我们从实际和理论两方面来看，都是一个目前时代最好的行业的话，为什么会出现以前上面这三个现象呢？这是值得我们思考的，也是我一直在思考的问题。前两天在网上看到一篇文章，标题很有意思，他说我们误读了直销，却说直销欺骗了我们，这句话很有道理。今天我们有没有误读直销？直销条例出台了，在这样环境下，我们如何运作直销行业。这是我们在座每位领导人都需要考虑的问题。

　　曾经在我们行业流行一本书就是管道的故事，你的水不是一桶一桶提，而是建立管道，管道疏通了，你利润就好了。我的一位老师在199几年的时候，曾经跟我们说过，21世纪的时候将有三大高速公路要开通其中第三个的直销，产品经过你这个管道就有收成。我的思考是今天我们的直销太管道了。我们大部分经销商都建立管道，各位有没有想到建立管道是为了什么？我们的公司不是在考虑终端，而是考虑管道建立越长越好。但是有没有考虑到管道里面流的是老百姓需要的水吗？管道没有用的话，就会烂掉。这就是为什么有些公司做了一段以后，你的团队越来越难延伸，遇到了瓶颈的问题。因为这个环境告诉你，你只建管道是不可以的。这点可能是需要我们共同探讨的问题。

　　所以在这一块当中，我在这块的思考，今天我想提出一点，我们的直销公司，再也不能把自己独立起来，我们一定是最优秀的，我们是所有营销革命当中最优秀的，其实这句话说出来 的时候，就把自己独立到所有营销范畴之外的。今天在我们这块，很多领导人说未来直销将会怎么样，各位我想说直销只不过是一种简单的营销模式，它不是一个脱离我们整个社会，整个环境的一种独立的营销模式，我说不是。我说今天的直销一定要回归，我相信未来的直销会越来越向传统靠拢，我们的直销也会逐步的借鉴，我们传统当中一些成功的经验。同样，我们的传统销售公司，也会不断借鉴直销当中的精髓，这才是关键。

　　今天如果一个公司在目前中国的大环境之下，你只是为了直销而直销的话，可能你的路不会走太长。所以今天在这一块，标题是渠道创新，终端再造，怎么样渠道创新，在这个时代，在这个时期，在大环境之下我们应该怎么做，这可能是我们思考的，我们还只能为直销而直销吗？可能不可以了。是不是？今天，我们可以看到很多公司开始建立专卖店，为什么？建立专卖店，我相信各位都明白，直销法出台都有自己管理范畴。所以今天在中国说这是一个特色，直销要建立专卖店了，因为任何一个企业在土壤上生存，比较要符合这个土壤，这个国家的法律，要符合这个土壤，这个国家的整个环境，这点很重要。我经常说一句话叫顺势而为。

　　今天我们的专卖店不断的开，但是没有一家公司真正全国专卖店盈利。我们直销公司可能不太懂整个传统这一块，我个人认为不太全部，最关键的是我们直销企业把自己太独立了，它只考虑直销这一个通路，一个渠道，没有想到建立专卖店也是通路中很好的一个渠道。它的目的很简单，第一在各个市场建立专卖店做形象，第二个为会员做一些服务，可以拿取佣金 。如果整个公司的思想是这样的，没有把专卖店做一个通路，你不可能是一个店，作为一个应力的店产生。所以今天我们店靠的是什么东西，店利润来源不是来自于它的零售，也不是来自于其他，来自于我们服务会员得到的佣金。如果通路没有了，这个专卖店很难想象还有盈利的空间。

　　在这个环境当中，我们都要建立专卖店，我们能不能把它只当成一个形象，一个服务我们会员的点，我们的李久慈老师说，它只是一个服务中心，或者一个服务网点，我们能不能从企业开始，你把专卖店作为你的通路，作为你的渠道去经营。今天我们在座的各位，难道只会做直销吗？我说不是，我说直销界当中有很多做传统营销非常好的人，只是愿不愿意去做。这也是一个渠道的创新。今天的市场是你只有一种营销模式就可以占领的吗？不是。

　　刚才天雕老师讲到了利用互联网的技术进行管理。我们互联网销售是不是也是一条通路吗？我相信也是。但是现在是什么样？我们互联网，连锁店，直销，这三条高速公路，有人称之为天网。很多企业拥有这三个网络，但是我们进入终端的时候，只用了一条线，而且这条线还没有往终端做。你完全可以把专卖店做成一条通路，而且也可以把互联网技术运用到专卖店营销，所以这是我们需要思考的问题。

　　我们从原来的渠道为王，到底终端为王，已经有很多传统营销专家提出了一个话题，就是终端之后怎么办，因为终端为王也有自己的瓶颈。如果我们今天把自己放在高高在上的时候，这是一种倒退。

　　前一段时间比较有空，在家里思考了一些问题，所以写了一本书叫《聚合战略》，这个月出版。这本书把我所有的想法融入到这本书，把我对未来直销公司如何在市场上生存做了一个很好的思考。这四个字不是很吸引人，但是我设立一个副标题，“写在管道之后的故事”。各位我们不仅仅只考虑管道，建立管道只是手段，工具，我们真正需要的是我们终端在哪里，这点是非常重要的。

　　今天在中国这样一个形势下面，如果你没有考虑到这一块，你还在为直销而直销，可能我们的路不够长。既然我们在这块，都要做专卖店就把专卖店做好，既然有互联网平台，就全部嫁接。很多时候你会发现，当几种营销模式组合之后，很多在单一营销模式下出现的问题经过科学的组合这些问题迎刃而解了。我们今天的会议营销之所以会议成本比较大，是来自于两个方面，一个是本身运作模式决定的，第二个就是我们的消费者越来越成熟。如果长期这样运作，你的费用会很大，同时今天我们消费者成熟了，再也不会你一次旅游打动，再也不会让你赠送一些小礼品所打动，所以你的整个费用在提升。如果我们直销公司也能借助专卖店的模式，进行体验营销，本身就累计了很大的顾客群，这时候我们专家团过去的时候，还需要送礼品吗？你只需要做会议就可以了今天我们的直销在这一块，很多诚信的问题，很多负面的累计，我们能不能通过我们设置的专卖店具体的一些服务，让我们消费者感受到这个公司的诚信，而不是说专卖店只是形象包装，你可以把它作为一个通路。

　　所以未来我们直销市场可以说是中国特色的，但是今天如果我们在特色的土地生存，你必须要采取特殊的方法，如果我们一直循着外国成熟的市场是得不到发展的。在这种中国大环境下，你必须采取多种营销模式的组合，企业清晰的定位。我们老师也说过，一个直销要有三种身份，消费者，销售者和经营者。今天我们公司的经销商也好，直销商也好，有多少人是真正的有消费者的身份呢？我想可能有销售者的身份占一部分，更多的是，70%甚至是80%是经营者的身份。所以今天这样一个环境之下，需要我们去改变，需要我们把渠道去改变，需要我们的眼光把终端再造。我们的眼光，我们的终端一定要站在传统理解的终端上面。

　　所以今天在座各位公司的总经理，团队的领袖一定要有这个意识，顺势而为。

　　我的演讲就到这里，谢谢。

(责任编辑：魏喆)