■最佳企业公众形象评委会
编者按：
本报告是国务院发展研究中心企业研究所、北京大学中国信用研究中心等学术机构与搜狐财经 、光华传媒等传媒机构共同合作，集学术理论研究与传媒观察为一体的２００６企业公众形象建设年度报告。
２００６年中国企业公众形象的状况与特点
２００６年企业公众形象事件总体描述。２００６年，一系列企业公众形象事件仍然强烈冲击着我们的消费信心和投资信任，矿难、污染、假药、虚假广告、贿赂、虐工等字眼的频频出现，使人们感到触目惊心。由于恶性的、负面的企业公众形象事件的集中爆发，也使得越来越多的企业开始关注自身的公众形象。根据搜狐财经频道企业形象专栏收集的２００６年企业公众事件总汇，我们统计了国内各领域发生的典型公众事件数，其中也包括一些跨国公司在外国发生但对国内有影响的事件，各类事件的分布状况见附图。
在消费安全方面，延续２００５年的产品安全主题占总数的３３％。比如，博士伦公司隐形眼镜护理液问题，戴尔公司笔记本电池召回事件，日本ＳＫ－ＩＩ化妆品查出含违禁药品事件，使得这些国际知名企业的形象在消费者心中受损。家乐福、易初莲花问题，使食品卫生标准受到消费者质疑。药品市场丑闻不断，齐齐哈尔第二制药有限公司制售假药案、安徽华源生物药业有限公司克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液（欣弗）不良事件等，严重威胁了公众的生命安全，引起社会强烈反响。这些药害事件，暴露出药品研制、生产、流通和使用环节存在的问题，反映了当前药品市场秩序的混乱局面，也暴露出药品监管工作存在的漏洞。此外，奶产品问题、瘦肉精问题、多宝鱼磕药事件、红心鸭蛋事件等，都威胁着公众的食品安全权益，造成了恶劣的社会影响。
２００６年，员工权益方面的事件也比较突出，占总数的２９％。如深圳女工高温加班猝死、深圳富士康血汗工厂，还有华为公司的“床垫”文化引发员工过劳死，以及层出不穷的矿难，对企业公众形象造成了负面的影响。同时员工关系问题也引起了大家的关注，ＥＭＣ的“秘书门”事件，丰田的北美总裁对自己的女秘书进行性骚扰等都给所在公司的形象造成了不良影响。此外，劳资纠纷问题始终不断，拖欠民工工资问题依然存在。
２００６年中国企业公众形象事件的特征有以下几点：
１．员工关系事件多发构成企业不良公众形象的第一负面特征。不同于２００５年，２００６年企业在员工关系方面的事件逐渐浮出水面。员工关系问题的集中爆发，表明公众注意力开始从经济发展的速度转移到经济增长对人的福利贡献与劳动力的价值与尊严的重视上。企业在员工关系方面的失误和不成熟，将直接影响企业的市场竞争力。
纷纷扰扰的富士康“血汗工厂”之争，在第一财经日报与富士康共建和谐社会的联合声明中落幕了，表面上皆大欢喜，却不能抹去富士康这家世界５００强公司在员工关系方面的严重欠缺，也抹不去公众对中国现代制造企业中的广大员工工作环境与生存权益的持续关注，富士康“血汗工厂”的舆论烙印，已经成为其发展的阴影。
而富士康只是一个缩影，２００６年似乎可以称为企业员工关系事件年。以富士康“血汗工厂”之争、百度裁员与沃尔玛建立工会三大可以进入ＭＢＡ管理教程的事件为标志，２００６年的企业公众形象监测，集中涌现了许多以员工关系为表现方式的事件。一方面，华为员工过劳死、福建女工高温加班猝死、层出不穷的矿难等事件的接连发生，使企业对员工的社会责任以及员工基本权益保护等问题成为社会公众瞩目的焦点，不论是本土企业，还是跨国公司，都面临着一个问题：如何将员工看做企业发展首要的利益相关者，在企业管理 中注入更多体现劳动力价值与尊严的人性化制度设计。而另一方面，ＥＭＣ“秘书门”导致大中华区总裁去职、肯德基劳务人员派遣之争、大众前人事总监涉嫌公款召妓与接受商业贿赂事件、丰田北美总裁性丑闻事件等等，均对企业公众形象形成重大负面影响。如何处理好员工关系，防止员工关系事件扩散为外部事件并影响到企业公众形象，是对一个企业成熟度的考验，在不可控的员工关系事件发生后，如何积极应对处理而不致企业公众形象因员工关系事件而受损，是许多现代企业竞争力面临的又一道新课题。
被视为中国创业企业标杆的百度，２００６年因两件员工关系事件处理欠妥，让百度的企业公众形象遭遇空前霜寒。一是２００６年２月１７日加班女职员被杀案，百度公司因此被指缺少必要的人性关怀。二是同年７月１０日的“闪电裁员”，引发员工以博客持续抗议与维权，百度创业时建立起来的公众尊敬与信赖受到损害，而互联网公司经营的恰恰是公众关注与信赖。
２．公众形象不佳已成为许多企业参与全球化竞争的障碍和隐患。在中国经济快速增长和全球化经济背景下，劳动密集型企业带动的外贸经济增长一直被经验性地理解为中国作为后发国家的“比较优势”。中国大量低成本的出口企业的“比较优势”首先得益于中国劳动力资源的无限供给和由此导致的劳动力价格的低廉。在民工大量集中的生产制造业，只有中高层管理人员的工资和福利是符合劳动法规定的，许多民工不仅没有劳动合同，没有工资以外的福利，而且经常面临无偿加班的“非法”要求。
但是在企业社会责任和企业公众形象逐渐成为企业生存发展的软竞争力的今日，这种“比较优势”已经逐渐成为制约甚至阻碍企业发展的障碍。近年来西方发达国家的民众屡屡走上街头，抗议中国的“血汗工厂”，甚至号召人们拒绝购买由这些工厂生产出来的产品。我国的企业如果在劳工关系方面没能塑造出良好公众形象，必然会影响其进一步参与全球化竞争。
３．一些认证机构和知名企业公信力低下使企业公众形象问题雪上加霜。近几年中消协、抗菌协、牙防组的一系列认证问题，引发了来自公众的“诚信冲击波”，使协会和认证机构受到前所未有的信任危机，而相关领域中个别企业的公众形象也成为公众质疑的对象。
截止到２００６年４月，社会各界关注的“欧典事件”尘埃落定，欧德公司在经营过程中，利用网络发布广告，同时设计、策划印刷品广告１９种，共计８５．２万余册。在上述广告中，将其虚拟的企业形象事实对外进行宣传，其行为被指构成了虚假宣传，涉嫌违反《不正当竞争法》和欺诈消费者。而中消协作为信誉认证的权威机构，却对涉嫌欺诈消费者的欧典地板连续６年、３次授予其“３·１５标志”认证，这使得曾被称为集“社会监督”、“消费维权”、“信誉证明”、“消费引导”四大功能于一身，具有较高的公信力的“３·１５标志”遭到来自公众的质疑。中消协也公开承认其在“欧典地板”事件中存在失察，作为消费者权益的代言人，其公信力已经受到损害。
２００６年７月中旬，国家认证认可监督管理委员会有关人士指出“目前还没有抗菌羽绒的认证依据标准出台，而取得国家许可的抗菌认证资质的机构也没有”，这让中国抗菌材料及制品行业协会（简称“抗菌协会”）陷入同样的认证尴尬境地，使得现在市场上如“抗菌羽绒服”、“抗菌地板”、“抗菌空调”、“抗菌内衣”等诸多产品的抗菌认证遭到万众质疑。７月２１日，中国羽绒工业协会叫停炒作“抗菌羽绒服”，表示“抗菌羽绒”具有欺骗性。７月２７日，国家质检总局副局长葛志荣在当天的新闻发布会上透露，国家认证认可监督委员会针对此事件正在着手组织专门的调查，如果这种行为不符合国家的认证认可条例，将会依法对其进行处理。
２００６年全国牙病防治指导小组（简称“全国牙防组”）也由于其认证资格受到质疑，成为众矢之的。这个从１９９８年就成立的全国牙防组，从２００５年开始首次遭到认证活动合法性的质疑，２００６年２月１７日，上海律师又以“全国牙防组对乐天木糖醇口香糖做出的认证涉嫌欺诈消费者、误导宣传”之由将全国牙防组起诉至上海闵行区法院。
中国企业树立公众形象的实践
企业公众形象评价事业是一项新事业，２００５年４月发轫并于２００６年１月１０日推出首批最佳企业公众形象奖获奖企业，公众评价理念第一次得到企业与社会各界的广泛认可。２００６年４月，基于对企业公众形象评价事业的高度认可与对中国企业社会责任的关注，拥有２００多年发展历史、在公司治理与企业社会责任方面有领先经验的杜邦公司，宣布永久性退出评选，以“策略合作伙伴身份”为企业公众形象评价事业提供国际资源支持，企业公众形象评价事业自此走向可持续发展之路，以搜狐财经企业公众形象监测平台为依托，２００６企业公众形象评价事业引来了多家知名商学院、主流财经媒体与近三十家地方综合媒体的加盟支持与近六十位评委的参与，企业公众形象评价进一步走向公信、规范与学术化。
一、优秀企业的企业公众形象建设自我实践从来没有间断
企业公众形象评价事业本身只是助推企业建立良性发展基因的一种新生载体，其实，优秀企业在自身成长的过程中，一直在致力于自身的完善。进入２００６年，不论是从市场发育、制度建设、政府监管、公众愿望、媒体推动还是中国企业自身，企业公众形象的建设都已经有了更为鲜明的整体推进趋势，企业普遍希望成长为具有良好企业公众形象、良好的公众口碑的负责任的有道德竞争力的企业，并以此获得更多进入市场机会。
２００６年，随着最后一批２００８奥运产品供应商企业名单的最后锁定，一批中国优秀的企业，正在借奥运品牌的精神，建立自身企业在品牌传播、企业精神方面的良好公众形象并在市场开拓领域有了崭新变革。
２００６年，随着证券市场上市公司股改的成功推进，中国的上市公司开始空前关注与投资者尤其是广大中小投资者的沟通，流通股股东在上市公司股改进程中否决权的不断行使，使投资者关系被上市公司高度重视，投资者关系建设在中国有了空前进展与良性的萌芽。
２００６年，在各种员工关系事件层出不穷的同时，以沃尔玛福建晋江店建立工会为标志，跨国公司在华建设工会被不断提上日程，许多优秀的公司，更加注重强调与员工的共同成长并越来越注重“最佳雇主”这样的荣誉，像苏宁电器董事长张近东将自己持有的大量公司股权分给公司员工，让自己员工中产生更多千万富翁的举动，已经成为许多现代企业稳定员工团队，与员工共享企业成长利益的新趋势。
２００６年１０月，商务部下属中国消费安全网之企业信用档案联盟正式成立。
二、企业社会责任运动的兴起助推了企业公众形象建设
２００６年，企业公众形象建设一个最突出的趋势是企业社会责任在全社会的兴起与关注。从中国企业社会责任运动现状可以看出，随着经济全球化不断发展，与国家经济增长模式的转变及产业升级，使得企业传统的价值观和责任观念正在发生变化。企业开始更加关注自然资源、生态环境、劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任。企业公众形象评价一直强调企业在自身良性发展前提下承担企业社会责任报告，同时不将企业社会责任概念狭义化为公益事业，但从社会各界实践企业社会责任的持续努力中，能看到企业公众形象建设正在步入良性轨道。
２００６年，两项法规的制定和实施将企业社会责任的要求转为制度约束。首先是于２００５年１０月全国人大修订并于２００６年１月１日正式实施的《中国人民共和国公司法》。修订后的公司法特别强调公司的运作行为不仅关系股东、职工等内部利益关系人的利益，也对市场经济秩序和社会公共利益发挥着重要的影响。同年９月２５日，为适应建设和谐社会的需要，促进上市公司强化社会责任意识和积极承担社会责任，深交所正式颁布实施《上市公司社会责任指引》。除上述两项法规外，１０月１１日，中共中央十六届六中全会审议通过《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，明确提出要“增强公民、企业、各种组织的社会责任”，这一切，都可以视为２００６国家为推进企业社会责任，在制度建设层面上的持续努力。
在制度保障推进的同时，２００６年，各别行业、机构和一部分企业纷纷发布企业社会责任报告，掀开了国内企业社会责任运动的序幕。
三、企业公众形象评价树起了中国企业成长的榜样团队
企业公众形象评价的基本理念，就是通过与公众的互动，促进企业和公众提升企业对社会及公众的责任与义务的重视和思考；通过对入围企业的调研和对入选企业的宣传及案例研究，较为全面和深入地剖析总结中国企业在树立“企业公众形象”范畴内的最佳实践行为和问题；通过对最佳企业公众形象企业的宣传推广，为其他企业提供范式和榜样；通过评选与评价指标体系的量化，使中国企业界以全新的视野认识企业公众形象这个概念，并通过各种方式履行企业对社会与公众的责任与义务，促进企业健康良性发展，为中国市场经济条件下新商业文明的树立起助推之力。
在此理念指引之下，至今为止，获得“最佳企业公众形象”的企业已经有两批，其中有大多数企业在２００６年连续获奖。这些企业自身具有很好的发展基础，不仅公司治理良好，盈利能力强，而且在可持续发展方面有良好表现，在此基础之上，许多企业关注公益事业，实践企业社会责任，让新的企业成长理念更加深入人心。
中国企业公众形象问题产生的原因
传统经济伦理的现代化困境，诱发了对商业精神的漠视。在１９世纪末中国近代企业产生之初，对企业家素质和商业道德的讨论和认识就成为仁人志士关注的焦点。由于中国近代工商业是在封建农业经济的基础上建立起来的，没有经过工业社会的思想文化洗礼，传统的经商观念无法发挥协调、制衡人们市场行为的作用，而不了解现代经济的游戏规则，沉湎于对物质利益不择手段的追求，又使中国的企业管理人员整体素质低下，行业道德的败坏每每令实业界深感困扰，并影响着民族经济的发展。所以，一些开明的实业家认为要从根本上促进民族企业的壮大，除了政府政策的扶持，提高企业经营者自身的素质已成为当务之急。一个世纪之后，如今中国企业面临的仍然是企业家素质和商业道德的问题，中国企业家在企业发展中的作用以及中国企业家自身的素质都是中国企业面临的关键问题。中国企业社会责任意识的缺失也是商业文明缺乏的结果。商业文明的核心是“合作”和“信用”，而中国几千年来却是在自给自足的农业经济的基础之上形成了稳固的社会体系，由农业经济基础所产生的相应的政治制度以及最终形成的意识形态在使得社会的发展更加稳固的同时，也将中国的传统文化与商业文明从根本上隔离，“中国人只有家庭，没有社会，家庭就是中国人的社会”。这种传统文化根深蒂固的影响使得中国的经济伦理思想有着完全不同于西方的地方，这也是为什么虽然早在上个世纪近代企业的产生过程中就提出的商业道德理论并未在中国企业的发展中发挥应有作用的根本原因。
宏观管理体制不配套，弱化了对企业责任负担的约束力量。西方企业管理思想早已提出从“经济人”到“社会人”转变的假设，但企业社会责任运动的真正发展则是在１９８０－１９９０年代。因此，思想理念的发展虽然在一定程度上反映了社会实践发展的需要和趋势，但是要真正将其贯彻到实践之中仍需要社会各个领域的配合和支持。中国的市场体系还不完善，政府职能转换也不到位，社会关系处于急剧变革之中，这些都弱化了对企业的约束力量。
从市场体系培育的角度看，近年来依然存在的行政性垄断、地区封锁、市场分割现象，导致了商品和要素不能在全国范围内完全自由流动，阻碍着生产要素的合理配置。由于整个市场化体制改革尚不完善，企业在生产和经营过程中的一些忽视甚至无视社会责任的行为，如浪费资源、污染环境、压低劳动力成本、盲目扩张规模等就无法得到市场机制下价格体制的制约，而缺乏体制层面的制约又进一步强化了企业经济行为扭曲的现象不断发生。
从政府宏观调控的角度看，由于政府职能转换还不到位。一方面，政府“越位”干预企业微观经济活动的现象还很多，致使企业行为和市场运行扭曲。另一方面，政府职能“缺位”的现象也很多。单纯追求ＧＤＰ增长，忽视社会发展，使政府公共服务职能不到位，带来经济发展与社会发展“一条腿长、一条腿短”的问题，进而导致企业发展进程中出现扭曲的行为和社会责任分担不清晰。
公众意识淡薄及微观制度不健全，妨碍了企业社会责任的发挥。近年来一些企业取得经济成绩的同时在履行社会责任方面的缺失和公众形象意识的淡漠已经成为企业经济持续健康发展的重要障碍。具体表现在众多企业只关注最低层次的社会责任认为只要企业能纳税就是尽到了责任或者仅仅把企业的社会责任等同于社会公益事业，而忽略了企业社会责任的重要方面即对产品与生产安全、职业健康、劳动者合法权益以及环境保护等的关注。因为认识不够造成了很多企业的社会责任问题层出不穷。特别是一些规模较小的民营企业中普遍存在着不依法组建工会、劳动合同不规范、拖欠工人工资、工作环境恶劣、忽视职工身心健康、超负荷工作、生产假冒伪劣产品、污染环境等问题。
在企业经营和管理制度方面，一些企业经营管理比较粗放、过分依赖数量扩张，热衷于铺摊子、占地盘；产品结构层次低，高附加值产品少；技术水平低，创新能力不足；规模小而散，整体竞争力不强等。产生这些问题的深层次原因，都与企业改革特别是产权制度改革不彻底、自我约束能力和自主创新 能力不强以及管理体制落后有关。虽然一部分企业在进行现代化改革的过程中，不断地吸收西方先进的管理经验，取得了较好的业绩，但对于大多数企业来说，如何将其与中国实际结合起来以促进国内企业的发展仍然是在相当长的时期内需要解决的课题。
由于目前国内大多数企业仍处于发展生产，扩大规模，简单追求高利润的阶段，这就使得在企业的生产经营过程中，对生产和销售的管理手段仍是企业管理过程中的核心，而对于企业社会责任的履行远未制定相应的管理策略和建立相关的管理和执行部门，企业履行社会责任的行为具有随机性，未纳入企业经营和发展的范畴。
政府监管职能缺位和中介机构身份模糊，对企业公众形象责任事件监督不力。
１．食品行业多头监管的现状暴露出监管制度的弊端。消费品安全问题的集中爆发反映了政府在食品安全管理中的问题，在食品安全领域存在多头管理、交叉管理的突出问题。农业部门要负责管理食用农产品的生产环境、农业投入品使用等情况；质监部门要负责制定食品安全标准，监督生产领域执行情况；卫生部门要负责食品生产经营资格及食品生产、经营、消费场所等监督管理；工商部门要负责监督流通领域食品安全标准的执行，查处取缔无照经营商家；商委要负责生猪屠宰和食盐加工、销售行业监管；药监部门要负责保健食品的初审和监督执法。从初级产品到流入市场的最终产品，一种食品至少涉及七八个监管部门。这种分段管理、多头管理的体制，一方面导致工作效率低下，管理成本高，而且增加部门之间的协调成本，从而影响最终的监管效力。
２．认证机构体系的混乱反映了第三方监督作用的缺位。作为社会监管的独立第三方机构，认证机构对企业公众形象的监管同样起着重要的作用。但目前国内不同行业的认证机构纷乱混杂，有些甚至根本没有技术检测标准，也就谈不上对产品技术检测，以及对产品质量体系进行跟踪管理，而有些更是与政府之间有着千丝万缕的联系，使得认证机构无法作为独立的中立组织进行客观公平的认证。而企业正是利用了这些机构的官方背景，通过所谓的权威认证以吸引消费者，将认证作为企业产品的促销手段。而最终这种认证的结果，不仅会“出卖”政府的公信力，而且还会误导和坑害消费者。
法律体系不健全，使企业公众形象建设缺乏长期制度保障。中国目前在企业公众形象方面的法律规章制度尚不健全，在相关法律的执行力度上仍存在问题。西方国家已经出台了一些关于企业树立公众形象方面的法律规章以及对企业应负责任的一些规范，如ＩＳＯ９０００，ＩＳＯ１４０００，这些制度都是规范企业经营管理的有效模式。我国目前也有规范企业社会责任的标准，但是还没有进入法律程序，也没有进入到规范的地步。现行的法律法规虽有相关规定规范企业行为，但还不够具体。在认证制度方面，有法不依、处罚不严的问题更助长了企业在市场竞争和权威机构认证过程中的失信行为的频频发生。
课题负责人
国务院发展研究中心企业研究所研究员 张文魁
北京大学中国信用研究中心教授 章政
搜狐财经主编 王子恢
光华传媒总经理 师麒盛
执笔 刘京博士
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