何斌：品牌是投资业绩、创新等多因素共同驱动的结果

　　中国金融网和搜狐财经、CCTV广告部联合主办的 “2007中国金融形势分析、预测与展望专家年会暨第三届中国金融专家年会”于2007年3月31日在北京隆重举行，这是一年一度中国金融界的大型盛会。年会将从中国金融开放、货币政策走向、银行业改革、保险业走向、证券业走向、城市商业银行走向、农村合作金融发展走向和外资金融进入等方面进行形势预测、分析与展望。

　　下面是建信基金经理何斌先生的精彩演讲：

    何斌：大家早上好！非常感谢今天有这个机会参与这个论坛，在这里分享一些品牌方面的想法。

    今天这个主题是品牌营销，按我个人的看法，四个字两个词，我觉得可以拆分为三个词，如果按照因果关系顺序来讲，我是这样看的，提出来跟大家交流。

    品牌，营和销，销是最终的结果，尤其对我们这样的商业机构来讲；营是贯通于公司总体经营的持续经营的过程，在这个过程中进一步产生的结果是品牌，如果有一个良好的品牌销售就不成问题，我个人在公司内部一直在讲一个观点，营销营销，就是销售，所有人要把销售作为过程中一直挂在嘴边和要想到的事情就是服务。如果我们把服务做好，我们把最好的服务给最适合的投资人提供，我们一定会有销售，当然在销售之前不一定有好的品牌。我想讲的第一点，品牌其实是一个结果，对于商业机构来说，有了好的品牌就有好的销售。第二，所谓品牌，我个人的看法，品牌应该是多因素驱动的结果。品牌，可能很多人一提起来是模糊的概念，但是针对与我们这个行业来讲，品牌是有一些非常关键的因素，这些因素在多个因素共同的作用下，最终会形成一个良好的品牌。这一点可能是最能体现出金融行业，尤其是基金这个小行业跟其他产品最大的差别。回归到基金本质上，正本清源，假设我们是一个普通的投资人、一个老百姓，要成为某个基金公司的客户，他认同什么样的品牌？什么样的品牌，基金公司愿意把钱交出去。在这个意义上讲，我们公司在今年以来启动一个活动叫建信财富讲座，这个讲座过程中，我们一直在跟投资人探讨一个问题，基金的行业应该具备什么样的品牌才能吸引到投资人。大家知道基金严格意义上讲是信托，信托最重要的就是信誉。

    基金有几个方面：

    第一，很显然是投资业务。大家说目前基金是非常火爆的现状，这个现状出现一个最重要的因素，就是去年的财富效应，所以，各位讲业绩最重要。但是如果单纯的讲业绩最重要，所以要有好的业绩，对于基金行业来说，业绩有非常多的层次要分，有非常多的特征要讲，有非常大的差异化。简单来讲，可以说业绩是第一位的，很显然，买基金最重要的它是投资工具。在这个过程来讲，就大众消费品，比如电视机，要得到最好、最清晰的电视图象，这就是它的基本功能，对于基金来讲，业绩是毫无疑问的。

    第二，除了投资业绩以外，就是产品创新。事实上中国的金融发展，应该说是相对于国际来讲要慢很多，在现在这个阶段，除了市场类生出的金融需求以外，还有很多东西需要业务人员去引导和告诉投资人有这样一种消费可能。从这个意义讲，产品创新在很大程度上对于行业也好、对于公司也好，都是非常重要的各种品牌建设的很重要的因素。第三个是客户服务。客户服务对于我们这个行业和公司来讲都是至关重要的，我们一开始讲，如果有好的服务，我们就相信我们一定会有好的品牌，有了好的品牌就会有好的销售。

    我个人理解品牌，针对这个行业和企业来讲是多因素共同驱动、共同建设的结果。

    第三，品牌的建设，我的理解是不同的行业、不同的企业在不同的历史阶段，可能有些突出的特点，可能表现在某一个阶段的时候，某一个品牌的构成的要素占主导的因素。这一点跟具体的行业和具体的企业有非常直接的关联性。大家理解品牌有很多东西是非常概念性的，如果脱离具体东西来看，非常的空洞，但是我觉得品牌最大的生命力在于要依附于某个行业，依附于某个企业身上才体现它的差异，它最大的生命力就在于差异化。

    从这个意义来讲，回头看中国的基金行业。中国的基金行业非常典型的体现出不同的历史阶段，有不同关键性的因素导致不同的公司体现出不同的品牌。我是基金行业很老的员工，1998年1月份商业运作开始之前我就进入到这个行业，见证了整个行业从最早的开始到现在。大家如果对这个行业熟悉的话，回头来看，很典型的一个时代的印记。中国的基金最早，在官方用于叫原有资本基金，大家平时口语叫“老基金”，这在上世纪九十年代初开始搞，那个时候的基金，大家现在回头想，他们其实没有品牌，为什么没有？最重要有两个问题，一是制度的缺失，当时的制度不像现在有一个非常高效的、多方牵制的、共同制约的信用架构；二是在当时情况下，这些公司是信用缺失，包括前期的炒股票，后来的挪用资金，再后来操纵利润，在当时的情况下，如果这些条件不具备不可能有品牌。我个人觉得品牌要想建立，有非常多的基础的先决条件。这是第一阶段。第二阶段，真正意义上的基金行业是在1998年3月份开始规范以后正式的商业运作基金，那个阶段是封闭式基金，封闭式基金最大的特点是广泛销售、广泛交易的，当时没有市场竞争。所以我觉得品牌的另外一个前提，只有在充分的市场竞争的格局下，才会迫使从业机构去注重品牌、建设品牌。我理解当时在封闭式基金的情况下，中国当时的基金行业品牌根本谈不上，为什么？最重要的一条没有任何一个信号基金行业品牌的关键因素在那个阶段被大家重视。最后，导致整个社会认为基金行业是一个垄断的行业，现在想起来当时垄断就是要太高。第三阶段是开放式基金，2002年的时候。开放式基金开始搞的时候，本身标志着中国基金行业品牌建设开始走出了关键性的第一步，就是产品创新。我们真正开始去做封闭式基金以外的，主动迎接市场挑战和市场压力的开放式基金。这本身就是一种产品的创新，当然对于全球来讲，是非常成熟的，几十年、上百年的品种，但对我们来说当时是冒很大风险的。

    在开放式基金阶段以后，中国的基金行业品牌显得非常有意思，如果在座的各位对中国基金行业品牌有兴趣甚至有研究的话，从2002年到现在，这几年的时间非常值得研究。为什么这么讲？第一，体现出来的是2002年刚开始基金行业搞开放式基金以后，当时的股票市场，大家都知道，从1999年的行情到2000年的暴涨，到2002年开始下跌，那个阶段，从业绩角度来说，很难区分出基金公司之间的差异性。要想依靠这个因素成为基金公司的品牌，关键性因素很大。当时的基金行业国内目前没有很好的行情的话，基金之间相比谁好谁坏是谁亏的多谁亏的少，这一点对于投资者来说不够，今天我们站在这个位置可以感觉到，基金是整个大的金融环境中一个很小的行业。如果基金的行业都是亏钱的，只是亏的是多还是少，就变成基金行业大家相互之间的一个游戏，但是投资人排在第一，但是是亏损的，肯定会把钱转到其他的品种上。

    因为在这种大的背景下，当时的基金行业品牌形成的最关键因素是产品创新，包括后来的证券基金、保本基金、货币基金，我想这个举动有一些公司，比如业内最有名的因为品种创新而构成公司品牌关键因素的一个环节，这一点大家应该比较有共识的。

    第二，在开放式基金阶段，其实我们的品牌也是另外一个因素，就是业绩。这个业绩在2002年不景气，但是2003年开始景气起来，2003年北京有一家基金公司，他在2003年遥遥领先，在整个也里面，对他公司的品牌建设起到非常重要的作用。在2004年深圳有一家公司同样状态，也是他的产品有非常好的业绩，对他的品牌构成形成非常强有力的推动。在2003、2004两年整个市场上没有什么公司有生意，只有这两家公司。但是客观来讲，中国的政府，刚刚周老师讲到的，投资理财这个行业本身投资业绩很难说是长期固定下来的，为什么这么讲？中国基金行业的历史太短，从业者太年轻，尤其基金品牌太年轻。在这种情况下，在某一年来看业绩很好，很有可能是这一年投资份额，某一个基金经理或者某一个基金公司的投资风格跟市场本身表现出来的特征高度的契合，所以业绩很好。如果在市场环境发生变化的情况下，就未必会不好。在熊市里面做投资的基金经理，在2006年，肯定2003、2004熊市下培养的经理，在2006年没有策略上大的变化，2006年也运行不好。反过来讲，2006年的业绩非常好，在2007年能不能好呢？也未必，也要看他能不能适应2007年整体市场发生重大变化以后，不像2006年快速攀升的市场环境的话，2007年应该有一个大的调整，如果没有调整很难做。不不管怎么样，投资基金毕竟在这个市场上，曾经在一定的阶段里面，还是成为某些公司最重要的切入点。

    第三方面，客户服务。我们看到总体来讲，基金公司在这方面做的非常好，及时风险投资里面，也有很多公司比我们现在所希望达到的水平差不多。上海有一家基金公司做的很好，灌输客户服务的理念。

    我讲的三个因素，前两个因素对于公司来讲不是很难，最后一个因素非常难，因为它需要长期、艰苦的、大量的坚持不懈投资资源，才能立足自己的品牌，这种关键性因素的驱动是非常困难的，而且对金融的要求非常高，但是确实现在在业内有一两家公司做的非常好，从我们公司来说，我们相对来说是比较年轻的公司，成立到现在一年半的时间，我们想要持之以恒的做的也就是客户服务。我们觉得这三个推动因素里面，投资业绩是基础，必须要有的，但是我们绝对不会去追求最顶尖的业绩，事实上很显然，如果想在投资里面，在行业里面排前1/10，可能付出的风险承受也要比全行业大得多。我想投资对于我们来讲，我们要求第一流，但不是某一年，而是三年，我们业绩考核是三年期。希望有一个更长阶段、更稳定的相对比较好的收益。第二方面，要有非常好的客户服务。第三方面，要有比较强的创新能力。

    结合基金行业的品牌发展情况，对于我们公司来讲，我们的品牌策略大体上就是这样。我简单的跟大家交流到这儿，不当之处，请大家批评。