《特许经营条例》下月起实施 市场面临重新洗牌

　　王国栋

　　十字路口上的特许经营

　　从今年5月1日起，《商业特许经营管理条例》将正式开始实施。分析人士指出，在我国发展了才十几年的特许经营走到了十字路口，随着《商业特许经营管理条例》正式登上历史舞台，中国特许经营市场面临重新洗牌。

　　春节刚过，回到北京的小赵又失业了，与前几次被动失业不同，小赵这次是主动失业，他炒了老板的鱿鱼，原因是小赵想出来闯一闯，自己创业。就连创业的项目小赵都想好了，就搞特许经营。可对于特许经营的前景如何，小赵心里还是十五只吊桶打水——七上八下，没个底。

　　现在，像小赵一样看中特许经营这个市场的创业者很多，可有时候往往是空有激情却不得法，结果很多人的特许经营之路变成了流星，来得快去得也快。就此状况专家提醒，即将实施的《商业特许经营管理条例》(以下简称《条例》)将引导我国特许经营行业的发展，有志进入这个行业的创业者需要仔细解读，同时也要借鉴国外特许经营的先进经验，吸取失败案例的惨痛教训，着重发展品牌，搞好特许经营。

　　两个案例的启示

　　2006年春天，一个名为掉渣饼的地方小吃闯进京城，受到京城消费者的热烈欢迎。一时间，写有“土家掉渣饼”的连锁特许经营店如雨后春笋，遍布北京城。可惜好景不长，没红火多久，掉渣饼就开始走下坡路，相继被曝出现质量问题。

　　人无百日好，花无千日红。还没等首都的消费者反应过来，掉渣饼就以它占领北京市场一样快捷的速度在北京市场销声匿迹，其情形颇像徐志摩在《再别康桥》里描述的那样，“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，留下一串的遗憾和启示。

　　2004年3月，星巴克首家音乐零售与咖啡厅二合一的新型咖啡厅“赏乐咖啡馆”(Hear Music Coffeehouse)在加利福尼亚州西南部城市圣莫尼卡开张。这是星巴克与其全资子公司——Hear Music唱片零售公司共同推出的。在这里，顾客除了可以喝咖啡外，还可以购买旧光盘，或者在店里的电脑数据库存的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元，就能买5首歌曲，超过5首的每首加1美元。

　　星巴克董事长兼首席全球战略官霍华德·舒尔茨认为，进入音乐零售业是星巴克品牌的战略延伸，这标志着星巴克特许经营范围和领域的开拓进入了新的阶段。在2000年的巅峰时期，美国的唱片零售业市场大约为130亿美元。舒尔茨指出，在传统唱片零售店购买CD或音乐的体验非常糟糕，消费者被大量的音乐制品所淹没，却很难找到自己满意的音乐。另一方面，星巴克的核心顾客定位为25～50岁的富裕人群。他们喜欢传统的音乐电台胜过MTV，但电台之间竞争的结果却是同质化，毫无特色，无法满足他们的需要。此外，在价格大战中伤痕累累的唱片公司，也正在寻找新的分销渠道及新的合作伙伴。这是星巴克切入的有利时机。

　　一边是号称“中国式比萨”的特许经营新贵掉渣饼书写的短暂传奇，一边是百年老店星巴克不断寻求突破，续写着自己的不老传说，两个不同的案例，两种不同的结果，却给了我们同样的启示：要做好特许经营，决不是一件简单的事情，它既需要政策的引导和产业的扶持，也需要企业自身不断进取，爱护自己的品牌。

　　《条例》促使产业洗牌

　　2月15日，国务院总理温家宝签署第485号国务院令，公布《商业特许经营管理条例》自2007年5月1日起施行。《条例》共分五章、三十四条。按照《条例》规定，商业特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

　　《条例》规定，企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。特许人从事特许经营活动应当至少拥有2个直营店，并且经营时间超过1年。条例要求，特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照条例的规定向商务主管部门备案。

　　“《条例》即将实施，对广大的潜在投资人来说是一个好消息，对规范的特许经营企业同样利大于弊。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，《条例》的出台是对企业品牌影响力的一种保障，对特许企业来说，则预示着一次机遇。

　　作为一种全新的现代商业模式，特许经营自上世纪90年代进入中国以来，其经营的领域已经从早先的餐饮、洗衣，发展到今天的超市、便利店、汽车服务、教育培训、美容美发、家居家装、服装服饰等几十个行业，呈现出快速扩张的态势。统计显示，目前中国已有2320个特许体系，涉及行业60余种，加盟店铺总数达到16.8万个，从而一举成为世界上特许体系最多的国家。

　　随着规模日益庞大，近年来，中国特许经营市场也出现过诸如金旗舰、馋嘴鸭、掉渣饼等反面案例。从最初的一哄而上，到最后的不欢而散，无序的特许经营不仅使投资人的利益受到侵犯，同时也影响了规范的特许经营企业乃至整个特许经营领域的声誉。

　　据悉，即将实施的《商业特许经营管理条例》意味着中国特许经营领域已进入一个有法可依的新阶段，在一定程度上将改变之前中国国内特许经营市场鱼龙混杂、投资人和潜在加盟商的权益无法得到有力保障的局面。

　　裴亮指出，《条例》的出台和实施将对整个特许经营市场进行重新洗牌，不规范的企业将被淘汰出局，规范企业的市场空间将进一步扩大，品牌影响力将得到更好的保障。而更多的特许经营企业则称，规范的市场环境和明确的政策导向，将为更多企业创造出更加和谐的发展空间。既然后“条例”时代已经到来，中国的特许经营企业就更应抓住这个机遇，更快更好地发展。

　　特许经营的品牌魅力

　　有了《条例》的强有力保障和对整个产业的规范引导，小赵对通过特许经营来创业更有了一些底气，但掉渣饼、馋嘴鸭等的昙花一现还是让他心有余悸。

　　专家指出，对于采用特许经营商业模式拓展市场的企业，品牌资产显得尤为重要。事实证明，我国特许经营企业在推进品牌战略的认识和运用上，与国外先进特许经营体系还有较大的差距。在西方国家，特许经营一般都是先建立品牌才发展特许，而中国品牌战略刚起步，大部分企业没有很好地认识到特许经营是品牌价值的扩张，品牌是其核心竞争力。品牌战略问题成了中国特许经营长足发展的重要制约因素。因此，正确实施品牌战略是今后我国特许经营体系的发展重点。

　　特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系，既是商品的标志，也是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，更是体现产品、企业独特个性的一种文化。它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合。

　　特许经营品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉和期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。

　　如何才能通过品牌经营，发展好特许经营事业，乘着《条例》实施的东风，抢占特许经营市场制高点？香港的特许经营发展史可资借鉴。

　　上个世纪80年代中期，特许经营的理念传入香港，“7-11便利店”是这一理念在香港实施的排头兵，它以出售特许权给小资本创业者，使“7-11”的业务在香港迅速扩展。据“7-11”特许经营董事潘国梁介绍，申请该店特许权的人士，首先需付40万港币的投资费用，其中包括店铺货品的按金及合作经营的投资额，合同期限为10年，而毛利则以分账形式分配。此外，该公司把合作开始后的几个月视为训练期，在此期间申请者不需付投资额，待观察有没有开便利店的经营素质后，再做出签署合同的决定。由于特许经营方式可提高服务水平，又能减低新业务投资的风险，故此每年向“7-11”公司申请特许经营的人很多。

　　由此看来，实施品牌战略是项复杂的系统工程。著名特许经营专家、中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华博士认为，“3S”原则是特许经营最经典的基本原则，特许经营的本质是工业产权或知识产权的转让，而“3S”原则的执行使这种转让双方都能获取最大效用的手段。具体来讲，“3S”原则指的是标准化(Standardiza-tion)、专业化(Specialization)和简单化(Simplification)。

　　李维华说，标准化是为了利于特许经营模式的复制、利于特许经营体系的管理和控制或保持整个特许经营体系的一致性，这是特许经营的优势和竞争力之一，其意思就是指特许人对其业务运作的各个方面，包括流程、步骤、外在形象等硬软件方面，经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的一套全体系统一的模式。

　　所谓专业化，其实就是特许经营体系各基本组成部分的总体分工问题，因为分工的高效，所以特许经营网络为了保障这个可能很庞大体系的良性运转，必须把不同的职能交由不同的部分来完成，然后各个部分有机协调、合作的结果才能使特许经营体系成为一个具有自我发展和良好适应外部环境能力的有机整体。

　　简单化指作业流程简单化、作业岗位活动简单化，由此可以使员工节约精力，提高工作效率，以最小的时间和体力支出获得最大的效益。在管理实践中，特许人一般都会对作业流程和岗位工作中的每一细节作深入的研究，并通过手册归纳出来。著名的麦当劳手册中甚至详细规定了奶昔员应当怎样拿杯子、开机、灌装奶昔直到售出的所有程序。使其所有的员工都能依照手册规定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解决操作问题。

　　来源：中国质量万里行