李光斗对话舒尔茨：从整合营销传播到整合品牌传播

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　　李光斗对话舒尔茨：从整合营销传播到整合品牌传播

　　■文／苏励志

　　4月21日，为庆祝浙江大学建校110周年和浙江大学管理学院EMBA教育中心成立五周年，浙江大学管理学院EMBA教育中心举办了“全球整合营销传播精髓讲坛”，著名品牌战略专家李光斗与被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响的人物之一”的唐·E·舒尔茨教授就在媒体多元化和信息爆炸时代如何进行整合营销传播进行了精彩对话。

　　李光斗：“一个主张，一个声音”是整合营销传播的精髓所在，然而如今面对中国“善变”的消费者、分众时代以及日益细分的媒体，整合营销传播在中国遇到了难题：独特的品牌主张不能满足消费者善变的需求，“一个声音”也迅速地被埋没在信息的海洋中。你是否认为整合营销传播在中国受到了挑战？

　　唐·E·舒尔茨：这恰恰说明我们更加需要整合营销传播这一利器。产品只能满足消费者的物质需求，品牌才能满足消费者的精神需求。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，品牌的核心诉求也应当丰富化、多元化，这样才能满足消费者多变的需求，从而留住消费者的心。单一内涵的品牌已成为过去，已经不能满足当今消费者的需求。

　　李光斗：在消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化的同时，也出现了差异化、多元化和个性化的新兴媒体。如今，媒体传播已由大众时代迈向分众时代和个人化传播时代，新的技术手段、新的传媒思维日益受到重视。

　　唐·E·舒尔茨：从哲学上讲，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的，他什么也看不见。同样，没有信息与拥有无限多的信息，结果也是一样的。在无限多的广告信息中，消费者无法看到或很难看到你要传播的信息。于是，广告传播也越来越注重细分，一个“分众传播”时代已经来临。网络时代的到来，使得一夜成名比以往任何时候都要容易。而网络信息所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化的广告传播形式开始流行，后大众传媒时代的新媒体经济正在到来。

　　李光斗：如今是信息爆炸时代，媒体多元化和信息分流严重，在这种情况下，企业如何做好整合营销传播？如何进行效果评估？

　　唐·E·舒尔茨：当今媒体多元化及信息分流严重，这是不争的事实，但是我们仍然可以有效地整合媒体及信息资源。简单地说，那个媒体的渠道最好，我们就通过这个渠道进行传播，要整合各种传播渠道，比如说店内促销、广告、各种媒介、电视、互联网等等，真正结合起来才行。然而，哪一个渠道的投资回报率更高，哪一种媒体组合更有效，还有待全面评估。某种程度上，我们只分析某一种渠道的投资回报率，而忽略了若干种广告渠道放在一起的联动效应。就像蒙牛一样，同样的广告信息通过不同的渠道在短时期大量传播，效果会更好，这叫做联动效应。企业要做评估，要评估的东西是哪几种渠道的联合效应更好，而不是哪一种渠道更好。

　　李光斗：蒙牛一开始是一个非常小的企业，而中国的乳业竞争在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脱颖而出呢？蒙牛运用了插位理论，诉求卖点是来自内蒙古大草原，其所宣传的卖点正是消费者所在意的，而不是自恋式的宣传，很多乳业品牌都在宣传自己的高科技，宣传自己的先进设备，宣传自己的脱脂牛奶，可是如果消费者不关心这些，企业的广告费就会白白浪费掉，所以企业的广告能否打动消费者要看企业有没有从消费者的角度出发。

　　但是我有一个疑惑：整合营销传播的终极目的到底是为了什么？是品牌还是营销？

　　唐·E·舒尔茨：很显然，传播的终极目的应该是为了积累品牌资产，而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的，而品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制且独一无二的。传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利益，这应该是整合品牌传播和全员品牌管理的真谛。

　　李光斗：整合品牌传播的前提是企业上下一心，企业员工、协作单位等都能达成共识，整合资源进行全员品牌管理。全员品牌管理旨在通过全员沟通达成对企业品牌战略的共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行动，最终形成品牌创建合力，为企业的品牌创建活动做出贡献。

　　企业信息要让尽可能多的受众知道，这是大众传播学的关键。我的问题是，在信息爆炸的情况下，连电梯间都被开发成媒体了，一个小企业能够用什么样的办法把自己的品牌信息迅速传播出去？

　　唐·E·舒尔茨：现在已不能假设人们只能通过传统媒体来获取信息，我把信息放到互联网上，马上就会有人知道，马上就会有人向我查询。媒体是信息的发布者，消费者是信息的接受者，这种大众传媒的模式已经发生了变化。传播的目的是要和消费者建立紧密的关系。如果消费者对你的产品或者服务满意，他们自发地传播，这样的话就会形成一个大型社群。我们以前的刺激反应模型在现实生活中真的有点过时了，营销者的思维需要转变。我们需要从顾客开始，了解顾客，然后和顾客进行沟通。

　　李光斗：理论的变化源于市场的变化，你的整合营销传播理论也在与时俱进。你认为你的整合营销传播理论对于中国企业是否适用？是否适合中国国情？

　　唐·E·舒尔茨：现代市场营销经历了三个阶段，正如你所讲的，是与时俱进的三个阶段，即产品驱动性市场和组织、分销驱动性市场和组织以及消费者驱动性市场和组织。全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动滑向消费者驱动的现代形态。当然，这几种形态在今天的市场中是共存着的，如微软、宝洁就属于产品驱动型，可口可乐、肯德基属于分销驱动型，戴尔、HYATT（凯悦酒店）就属于消费者驱动型。做企业需要从顾客开始，了解顾客，然后和顾客进行沟通。这对于任何一个国家和地区的企业都是十分适合的，我的整合营销理论从最初的以产品为中心、以企业为中心，到现在的以顾客为中心，针对顾客进行媒体组合传播，是在不断根据市场变化而变化的。

　　中国企业应该更加重视品牌。对于中国企业来说，要改变“Made in China”的印象，不仅要注重产品、技术、设备等硬件方面，更应当注重企业无形资产的建立，即品牌资产。能从客户需求出发进行品牌整合及传播，我相信中国企业会有璀璨的明天。

　　对话嘉宾简介：

　　唐·E·舒尔茨

　　唐·E·舒尔茨教授，美国西北大学迈迪尔新闻学院整合营销传播教授、爱格瓦营销咨询公司总裁；毕业于奥克拉赫马大学营销新闻系，1965年加入PRACY-LOCKE，先后担任该公司在达拉斯、纽约、哥伦布斯等分支机构总经理；1974年，辞去PRACY-LOCKE高级副总裁职务，致力于学术研究，获得密兹安州立大学广告学硕士和大众传媒博士学位。

　　舒尔茨教授于1977年进入西北大学，在整合营销传播、营销、广告、销售促销和传播管理领域多有建树，出版的专著有《新营销范例：整合营销传播》《策略广告运动》《广告策略基础》《销售促销基础》《销售促销管理》《策略报纸营销》《整合营销传播》《品牌传播投资回报的测量》等。

　　李光斗

　　中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，为北京大学、清华大学、上海交通大学ＥＭＢＡ品牌学特聘教授。