趋势科技副总:技术领先不等于贴近用户

    David Spenhoff，这位热爱IT、习惯把工作和休闲彻底分开的人，相信“休息是为了走更长远的路”。在他看来，品牌绝不是为做而做，而是给客户切实需要的承诺，并坚定地去完成。

　　■文／本刊记者曹朝霞　发自北京

　　日前，David Spenhoff第二次来华，作为趋势科技有限公司（以下简称趋势科技）全球企业营销副总裁，他的此次亚太之旅有着非同寻常的意义：除了网络威胁新解决方案、网络版产品上市和虚拟展会三个常规事务的安排，还有新品牌形象的传播。

　　毫无疑问，网络安全行业是以技术立足的，赛门铁克、卡巴斯基，这些赫赫有名的跨国公司无不立足于先进的技术。但是，在“技术同质化”时代，企业品牌也亟需由技术形象向“人文形象”转型。David Spenhoff更是把增加品牌形象的新内涵作为趋势科技品牌建设最紧迫的任务。伴随着今年年初新的品牌LOGO出台，趋势科技展开了新的营销攻势：以技术为基础强调服务；强调自己不只是产品供应商，更是安全专家；强调倾全公司之力“解决用户的痛”。

　　“解决客户的痛”

　　David Spenhoff一直在IT领域工作，几乎把这个行业“倒腾透”了。在开发和销售企业软件以及解决方案方面，他至少有25年的经验，大部分行销经验是在硅谷得来的。Java公司是跨平台程序语言软件开发商，12年前，David Spenhoff加入这家公司时，它还默默无闻。David是Java公司早期核心团队中的一员，负责Java公司的全球市场推广工作，在两年内使得Java家喻户晓，并将Java群体扩展到数百万开发者的规模。现在，80%的中国软件开发是建立在Java公司的技术上。

　　这段经历给了David Spenhoff 很大的启发，他认为，营销最重要的是“了解客户的需求，解决客户的苦恼”。

　　在他看来，仅仅技术领先并不能代表企业形象贴近用户的内心，虽然在全球趋势科技的服务器架构防毒解决方案居领导地位，在整体服务器防毒软件市场、群组防毒软件市场、网关防毒软件市场的占有率均高居全球第一位。基于技术领先，David Spenhoff把服务提到了前所未有的高度，通过LOGO变更开始实施新的品牌战略：将趋势科技的二维标志变成了一个红色球状标志，从各个角度都能看到“TREND MICRO”字符。在新的广告片中，这个“球”出现在画面人物网络生活的方方面面：团队和个人工作、网上金融交易、休闲娱乐……David Spenhoff对此的解释是，除了醒目、吸引眼球之外，球状形象比二维图案更贴近人们的情感认知，代表趋势科技“就是在你身边的安全专家”，而且预示着趋势科技对客户360度的无障碍服务。

　　当然，LOGO的改变只是趋势科技整体战略中的一个小环节。“最重要的不是外在改变，而是我们内部做了很多事情，要认真倾听顾客和市场的声音，对客户做出什么样的承诺，要永远比客户更前瞻。我们定位在‘网络安全专家’，要想到你所有可能遭受的威胁，并提供最好的解决方式、最优秀的服务和技术，让你无忧。”David Spenhoff说。

　　其实在此之前，趋势科技并非没有注重服务品质，其企业专属咨询服务──PSP（Premium Support Program）自从推出以来，就受到了国际性大企业的青睐。去年，趋势科技在PSP的基础上又提出了服务等级协议──SLA（Service Level Agreement），大胆承诺“如果没有在规定时间内解决客户的问题将接受罚款”，这在整个防毒业界是独一无二的。如今，趋势科技重棰响鼓，把服务推向了新的高度。2007年，趋势科技将以服务为主导，继续向提供全面安全服务的领域做战略转型，基于用户需求通过渐进式的推进，将网络安全防御从被动式向主动式转变。

　　营销也要“适销对路”

　　David Spenhoff展示给众人的，永远是一副自信的微笑表情，他自我评价是个“好人”，“每个人都喜欢我”。那么，作为环球营销副总裁，他又怎样让趋势科技的产品在知名度、美誉度上得到高分，争取“人人都喜欢”呢？

　　在4C营销时代，客户的感受是第一位的。除了倾听客户需求，努力解决客户的问题之外，他一直在思考和选择适合安全行业的营销方式。“现在，知名度、美誉度的打造方式越来越多样而且灵活，比如博客、社区传播等方式。我认为要选择适合这个行业，尤其是适合你的客户的营销方式，而不是各种方式一起上。”David Spenhoff认为，多种营销方式一起用，既有好的一面，也存在风险；即使具体到某一种营销平台，也是一分为二，影响有好有坏。以现在热门的电影植入式营销为例，在理论上它是将广告和剧情深度结合，但在实际操作中并不容易，而强拉硬拽的“植入”就显得很假，观众（包括潜在客户）观看影片是为了放松、休闲，当他们看到过多的“植入广告”，就会厌倦，对品牌传播可能会有副作用。另外，电影植入营销平台适用于个人消费市场的产品，对于趋势科技来讲，由于主要面向企业级市场，他目前不会考虑采用植入式营销做推广。

　　针对企业级市场，趋势科技目前大多是将虚拟展会、网络会议、网上论坛等各种网上营销方式组合起来。David Spenhoff认为，虚拟展会在三个方面优势突出：其一，可以免去租场地和出差费用，所有展示都可以在网上完成，而且所有展示情况可以记录下来，在北京办完可以挪到上海再办，一次投资，多次使用；其二，自己是主场，客户的注意力只会放在趋势科技一家；其三，产品经理在线回答问题，可以录下来发到网络上，随时方便客户查看，客户不受时间、地点限制，随时可以上网观看。

　　对于安全行业，除了网上推广，线下活动也是必不可少的。在各种线下推广活动中，趋势科技有着细致的投入回报指标和严格的比例控制。David Spenhoff谈到，在对企业级客户的市场预算（除去工资成本）中，三分之二做商机挖掘，三分之一做知名度、美誉度、与PR相关的事情。商机挖掘中，25%用来做传统的线下面对面展会和研讨，其他则用网络形式做市场推广。趋势科技有严格的指标，在商机挖掘时衡量商机的投入和回报率，以便清楚每一个市场活动的收获。

　　推进中国本土化进程

　　8年前David Spenhoff第一次来中国，而今天的旧地重游，中国给他留下了深刻的印象。在他看来，中国飞速发展的经济和对新技术的需求对趋势科技来讲意义重大，他希望趋势科技在中国市场快速成长起来，使中国市场成为亚太地区继日本、印度之外最重要的市场。

　　把趋势科技全球品牌策略延伸到中国，目前，趋势科技迫切要做的事情是建立公司“可信赖的网络安全专家”形象。其实，趋势科技是技术导向的公司，网关是其最强的地方，在安全和防毒等方面使用份额为全球第一。现在，趋势科技强调不止提供产品，而是做好一整套安全解决方案和服务架构，给客户全方位的安全服务，建立起更为贴近客户的“人文”形象。“趋势科技不炒新闻，不打口水战，我们在思考适合中国市场的营销方式，比如从创始故事等方面去宣传。”

　　趋势科技的这种形象转型，为其市场开拓做了重要的铺垫。今年，趋势科技以具备“双引擎”功能的PC-cillin网络安全版敲开个人消费市场，年底将进入中国市场。这意味着趋势科技除了要面对老对手赛门铁克、卡巴斯基，在中国市场上也将直面新的竞争对手——面向个人市场的瑞星、金山、江民。在叶伟伦看来，技术无垄断，同行之间在不断缩短距离，而只有通过服务和承诺才能有效地区别于竞争对手。

　　同时，趋势科技也在大力推进中国本土化的进程。

　　在过去的4年中，趋势科技（中国）的行业客户如政府、电信、金融占据了相当大的比例，主要客户是CIO和CEO层次。“这几年中小企业发展很快，下一步我们肯定会做这一块。在日本、美国和中国台湾地区我们是市场领导者，在中国大陆的本土性也会继续增强，我们会继续发挥南京研发中心的作用，针对中国大陆市场做调整。”

　　“中国不只是我们赚钱的市场，还是我们研发的重要基地。如抗病毒垃圾这一项，国内有500人，其中400人做研发工作。”针对很多从中国发源的病毒垃圾邮件，趋势科技增加了在中国的研发投入，针对中国病毒做监控分析，以此提高客户对这些病毒的预防能力。7月1日，上海病毒实验室开始运营，有20个人专门负责这项工作。以前，趋势科技只在菲律宾设有全球病毒实验室，全球的病毒都要送到那里做分析、解毒。上海病毒实验室运营之后，中国源的病毒就可以在本地解决掉。

　　David Spenhoff，这位热爱IT、习惯把工作和休闲彻底分开的人，相信“休息是为了走更长远的路”。在他看来，品牌绝不是为做而做，而是给客户切实需要的承诺，并坚定地去完成。今年，他对趋势科技品牌建设的期待，就是“让既有客户知道我们的承诺，知道我们是他们身边的网络安全专家，并且通过口碑传播给新客户，为我们带来新的机会”。