PPG男装网络直销获0.5亿美元注资

    □本报记者 周婷

    “传统销售像一个身材笨重的人,身体想转个方向都很困难；而网络直销像一个身材轻盈的小姑娘,能漂亮的转身。

”上海PPG服饰有限公司首席营销官赵奕松谈到网络直销的特点时用了这样一个比喻。这家开业不到一年销售额就增长了50倍的男装行业新秀的崛起,得益于被称作“轻公司”的网络直销模式。

    这种模式已成为风险投资青睐的“明星案例”。2006年,两大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia联合向PPG投资,今年4月又联合国际知名风投KPCB对PPG进行第二轮投资,两轮注资总额接近5000万美元。这说明轻模式所带来的企业快速成长,已经在投资人心目中获得认可。有投行人士指出PPG依靠“轻公司”模式,可以在两年后实现上市融资。

    用戴尔模式做男装营销

    PPG服饰有限公司成立于2005年,由海外归国人士David Lee(李亮)创办,公司名字取自“Perfect Product Group”的含义。

    李亮曾经在美国最大的邮寄直销企业工作,归国创业时看准了国内男装市场的空白,决定按照“戴尔理念”经营一家“轻公司”。“戴尔理念”是按需设计,直销客户,省去中间环节,PPG的商业模式与之类似：由PPG掌握品牌的款型设计,生产外包,由浙江一些民营企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。

    为了“轻”,PPG将生产、物流环节都外包出去,仅保留设计、质量监控和直销的功能,公司没有一家实物门店。据媒体报道,公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼,员工不到500人,其中还包括200多位呼叫席人员。

    除了将上游外包出去,PPG还开发出一套企业信息管理系统,将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通,使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。

    “由于掌握了这些信息,我们就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求,并考虑到地区、季节等因素,及时调整发货数量和方向,甚至可以及时调整生产和设计。”赵奕松说。

    市场营销理论中,这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作‘just in time’(即时生产)。这种方式使PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省到7-10天,省下大笔库存资金和流转资金,产品成本随之降低。

    传统销售模式通过广开门店来促进销售,如雅戈尔在全国各地开设的专卖店、柜台、加盟店等不计其数,但这些门店要维持经营,至少要3个月的存货量。而网络直销,是消费者通过网络和电话直接向企业订购产品,库存只有10天左右,很容易及时调整策略。

    赵奕松称,网络直销企业由于不开设传统门店,可以将这笔成本节约下来以用于扩大广告宣传的力度。“广告费用占全部费用的10%以上。”

    风投为何看好“轻模式”

    为什么风险投资会这样看好PPG的前景？风投分析师认为原因有三：市场需求大,商业模式好,管理团队能力强。

    而PPG则选择了从男士衬衫开始入手,逐步占领全部市场。服装报告显示,男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类,衬衣是男性穿着最频繁的服装,而且更新和转换速度在加快。此外随着工作场所和商务交际前所未有地扩大,导致男性对衬衣的整体需求在扩张,消费基数增大。男装市场是最有利润空间的市场之一,在这个市场内,消费者的需求量大,而且目前还有很多市场空白留待厮杀。

    赵奕松认为：“男士一般不喜欢逛街,往往是买到东西就走。一旦有网络或者电话购物的物品让他们感到满意,他们就会一股脑地把什么东西都从这里订,这会让他们觉得方便、快捷。”正因为男士有这样的消费心理,男装的网络直销模式就容易火爆起来。据介绍,目前50%在PPG订购服装的客户是“回头客”或是“朋友介绍的”。

    赵奕松声称,今年6月公司的销售量比去年同期增长50倍,预计2007年销售额可达到10—15亿元。根据PPG提供的统计数据,行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫1.3万件,而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心,PPG每天出售衬衫1万件左右。

    市场营销行业专家认为,传统的营销操作,大量的价值被沉积在渠道环节,而企业主既不注重发掘消费者的需求,也忽视了与消费者的有效沟通,顾客的消费得不到刺激,需求无法释放,也无法对某一品牌产生购买偏好。

    而目前中国衬衫市场上没有一个领导品牌,极度分散。PPG品牌的进入非常有利,它完全有机会在消费者心中去建立品类代表者的定位,并且它赢取的是中国城市庞大的年轻消费者。

    从“轻模式”自身来说,自己不设工厂,通过自主设计和自有品牌,控制产品质量,再以信息管理系统控制下游直销渠道,这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。虽然耐克等服装品牌也采取外包手段,但大多没有完全放弃销售渠道,仍然选择自建、加盟和经销商建店的方式。所以,像PPG这种将生产、物流、渠道完全剥离的轻企业,的确探索出了一套与众不同的新模式。

    有评论家指出,用信息系统来完成对整个产业链的计划管理、传统营销模式的拓展,这些很多企业都在做,PPG是轻得最极致,但不是完全成功。由于资金、渠道都被外机构者掌握,PPG对行业自身的产业链条中的各环节的掌控有待加强。“最重要的是要让有力的质量监控贯穿始终,否则任何一个环节出了问题,网络都会将消费者的不满放大,网络直销企业最赖以生存的基础——信誉就会在顷刻之间化为乌有。”

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