中国人民大学教授张利庠：中国经销商复兴

　　张利庠：非常感谢尊敬的林正大老师。我今天给大家讲的题目是“中国经销商的复兴”。

　　那么在最近的几年里面，我对经销商做了专门的研究，所以去年专门出版了一套新的光盘，叫做“经销商致富宝典》，就是在大的背景转型的情况下，关注经销商和经销商的团队建设、关注经销商的战略、关注经销商的营销策略、关注经销商的业务运营。

另外我还写了一本书叫做《大赢家》，是把我担任顾问的正大集团等10家企业的案例做了一个剖析。那么在这个研究的基础上，我想基本的理论我就不再讲了，什么是经销商？我想这个就不再主要地给大家交流了。那么我交流非常重要的话题就是全世界它的产业结构发生的重大的变化，所以经销商为什么要复兴呢？实际上我们过去的观点是从超市崛起，现在超市倒闭，然后我们的经销商又可以取代超市。

　　其实并不是这么简单的问题，所以我们看问题应该从历史的高度看问题。所以我认为全球的经济分工应该是5个层次的分工。最低的层次是资源输出，比它更高一点的是产品输出，再高一点的是技术输出，再高一点是品牌输出，最高的是资本输出。所以在5层次的产业论里面，现在我告诉大家一个观点，就是我们中国现在的发展之路，实际上是走向了一条不归路。也就是说，大家在普遍认为中国经济发展非常快速的时候，这时候我要敲一个警钟了，就是我们现在发展的这条道路不是一条最好的道路。

　　那么我们要回顾历史了，因为我最早是学历史的，从97年才从“屎坑”里爬出来学习哲学。那么我感觉到，从历史的回顾上来看，实际上我们大国是在封建社会，封建社会那个时候我们老百姓的富裕程度和强大程度在全世界是非常强大的。那个时候我们中国就叫China，什么是China？China就是陶瓷，所以那个时候我们开通了两条丝绸之路，一条是陆上的通过新疆，另外一条是从泉州出发通过海上。这两条丝绸之路，我们中国剥削了全世界的人，拿什么剥削呢？对，拿陶瓷。所以那个时候我们成船成船的陶瓷，通过两条丝绸之路，运到全世界各地，尤其是发达国家去。然后发达国家的什么东西运回到我们国家了呢？白银。因为我们中国只认白银，没有白银我们中国是不认的。所以，我们成船成船的陶瓷拉出去，然后成船成船的白银从国外拉回中国。凭什么要拉？就是我们中国制造了两个神话，一个叫做《马可波罗游记》，它向全世界宣布中国生活非常好，就是因为陶瓷。那么陶瓷是什么呢？土。陶瓷就是土一烧就变成了陶瓷了。所以，我们中国拿土骗了全世界的白银到中国来。中国人太有才了，然后把全世界的白银骗到中国来之后，欧洲就没有白银了。那么欧洲又想卖中国的土，又没有办法怎么办呢？于是乎欧洲发动了白银战争，开始抢，打仗。所以英国拿法国，法国拿意大利，意大利拿西班牙，打来打去发现他们国家的白银也被中国骗走了，怎么办呢？所以欧洲的白银战争开始向全世界遍布，当海盗了，最后把美国人找出来了。就是这么简单，这就是美国的起源。然后我们经过这么多年，实际上我们中国在那个时候站在了全世界的最高峰，当我们电台的记者和电视台的记者探讨大国崛起的时候，我们面临的是什么呢？我们面临的场面就是成船成船的物资我们运到了欧洲、美国，各位，我们从国外换回来什么呢？我们成船成船的东西运到了全世界，但我们10船9空，没有从国外换回来什么。我们换回来的是什么了？我们换回来的是纸，绿色的纸，上面印了一个人头，这就叫美元。所以现在的美国发明的美元这个神话，开始骗了全世界的东西和资源。这个深神话叫什么呢？叫做《特里芬悖论》，就是美国耶鲁大学的一个著名的教授，他说如果把美元作为全世界的货币，美元就要贬值，因为小国国家拥有了美元之后，他的经济不发达，他的美元就要贬值。但是如果美元作为全世界的货币，它就不应该贬值，因为它要维持全世界的繁荣。于是乎，美国人在表面上被特里芬教授忽悠了。我们现在拥有美元量是最大的，如果贬值我们原来送出去的东西就白送了。所以，现在美国人不需要开工厂，他唯一开的一个工厂就是印刷厂，然后拼命地印刷钞票，破坏了我们中国的环境、破坏了我们中国的资源、浪费了我们中国的劳动力，生产了所有的产品，换回了一张一张的纸存回来，又要保持它升值。于是美国可以司肆无忌惮地向全世界扩张，因为有中国这个后盾。因为中国要维持这种货币的价值。

　　我们在抱怨经济极度发展不平衡的时候，我们国家在做战略调整。什么叫做战略调整呢？过去邓小平同志讲“发展就是硬道理”，现在胡锦涛同志讲“发展不是硬道理”，“可持续性发展才是硬道理”，过去我们讲“让一部分人先富起来”，现在我们讲“一部分先富起来之后社会矛盾太大了，贫富分化已经大到什么地步？所以山西的黑砖窑的事件爆发了，咱们的范小军的同志说了，那不是山西人干的，是河南人干的，因为开窑的人是河南人，打手也是河南人，招工的也是河南人”。其实这样的事情到处都可以看到，我们发现这样的事情越来越多，所以我们的贫富变化越来越大。而且，这一次我们的房地产升值，我们的股市升值，结果把我们原来的评估分化放大了一倍。在这样的情况下，难道我们的战略还不应该转型吗？所以十七大前夕，我们发现人是在不断地变化，实际上是适应大势所趋，就是商业资本在中国，我们要进行改变。所以，我们中国的经销商崛起，真正的原因是国家的战略发生的变化了。我们生产更多地东西，发现不行了，出了很多的问题，怎么办呢？我们让越南生产吧，我们让柬埔寨生产吧，我们让马来西亚生产吧，我们让周边的许多国家生产，然后我们中国的经销商把他们的产品搞过来，在我们中国用，还不浪费中国的资源。但是这种资本我们现在很难介入，所以这就是迎接商业资本的到来。这恰恰是经销商复兴的最大最大的背景，为什么呢？因为商业资本是在流动领域升值，在流通领域它没有破坏环境，没有破坏生态，没有浪费我们的资源。所以，如果我们还是让产业资本在中国崛起的话，那么我们中国还有油吗？还有煤吗？还有电吗？所以所有的能源这一块耗尽的时候，那么我们中国人怎么发展呢？只有靠打仗了，如果不打仗我们的油没了、电没了怎么办？但是这条路我们肯定不能走，因为我们中国是一个和平的国家，所以商业资本一定会取代产业资本，下一步在中国崛起。但是，商业资本背后的人是谁啊？经销商。因为任何一个资本都要有一个代言人，那商业资本的代言人就应该是经销商。但是作为我们的经销商，现在马上要崛起的商业资本，你们的这些代言人，你们准备好了吗？这就是我问你们的第一个问题，你们现在准备好了吗？恐怕还没有准备好。让你们当主角，现在你才发现，你当主角很难。所以，你看现在的商业资本很牛，像国美、苏宁，产业资本要想进入商业资本，他恐怕可以给你提出很多的限制。所以全世界我们发现，商业资本在全世界的地位越来越高。中国的首富是国美，美国的首美按照财富的总值来算是沃尔玛。一个沃尔玛，一个国美都是干什么的呢？都是商业资本的代言人，都是二道贩子。所以这是我讲的第一个观点，就是商业资本的到来呼唤我们经销商一定要壮大，如果没有我们这个经销商群体的支持，我们的商业资本很难崛起。这是我讲的第一个观点。

　　那么在讲这个观点的时候，我们经销商面临着一系列的问题，第一个压力是我们面临着时代的压力。所以79年到86年是暴富时代，叫做吃财政。只要一改革，你就能够赚钱。所以我们第一批是怎么赚到的钱？胆量大老子就可以赚钱，87年到97年吃银行，叫做敢借钱、敢花钱还敢不还。我不借白不借，我借了不花白不花，我借了不还你也没招。所以得了重感冒的人，你只要不挂在帐上还不出问题。所以现在说杨白劳逼死了黄世仁。1997年到现在是什么？是吃社会，所以4大改革都面临着问题。住房改革把老百姓的腰包都掏空，教育改革把父母都逼疯，医疗改革把老同志提前送终。所以我们现在发现社会是一个吃社会的时候，吃老百姓的时候。现在一个非常大的问题就是两个字，即将“套牢”，就是全世界疯炒股市。而我们的股市发现，流动性过剩之外，国外的资本进入非常多，那居心不良啊。所以，现在政府所有的措施都不能阻挠股市的疯狂。为什么呢？很麻烦，政府提倡的老百姓都反对。越打压老百姓越不害怕，为什么呢？因为有国外的资本进来，国外的资本想干什么呢？很简单，在股市非常高的时候，在你非常关键的时候，他们把资金抽走，那个时候股市把所有的人套牢，这个时候套牢的是什么钱？是他们的养老金，是他们的教育经费，是他们很多很多必须的资本。那个时候，你想中国会出现什么情况呢？于是国外的资本家在隔岸观火，我看你什么时候搞下来，这个时候你搞我就给你注钱，注的钱越多你越升威。万一奥运一开始，十七大一开始，马上一调，中国会出现什么样的情况？尽管咱们不断地提醒股市有风险，投资要谨慎。但是当把你所有的钱都套牢，而且套牢的都是生活费的时候，你想一下我们的社会还能安定吗？第二个是流动带来的压力。

　　那么这些压力面临，6大压力导致了8大风险。第一个是效益的风险，低利时代的到来，零售商目前是相对强势的，在这样的情况下，所以我们的效益的空间会压得越来越小。

　　第二个是我们生存的风险，为什么呢？行业集中度越来越高，因为我们要把中国所有的产业都要提高行业集中度。把浪费资源、浪费能源那样的资源输出要打下去，所以我们现在面临着几千家企业要变成几百家企业的情况。原来几千家企业有几千家企业的经销商，但是现在几千家企业变成了几百家，甚至变成了十几家。所有的行业都面临这个问题，你们不搞政府要逼你们搞，所以啤酒过去每一个县一个啤酒厂，中国2000多个县，2000多个啤酒厂。现在剩下了谁啊？现在下了北有燕京，南有珠江，东有青岛，西有华润。基本上是4大家垄断了啤酒。香烟也是一样的，我们打开凤凰卫视台，香烟企业都在拼命地挣扎，做最后的露脸。很多的香烟都争着上凤凰卫视，所以凤凰卫视台简称烟台。为什么这些烟拼命地上广告呢？因为最后露一下脸吧，因为国家有规定，所以掏钱露最后一脸。所以原来的这个企业都不存在了，经销商怎么能存在啊？所以面临着生存的风险。

　　第三个是发展的风险，现在在发展的过程当中，所有的企业都是剁大户，所有企业的观念都是养猫成虎要避免，如果你是一只猫非常好，如果这个经销商由猫变成了老虎了，我就要搞掉你。所以在这样的销售政策的指导下，经销商可以发展起来吗？即使是发展起来了，他一定要把你剁掉。

　　还有一个是能力竞争的风险。你厂家怎么看经销商啊？不让他们活着咱们又没有钱，所以让他们办理了搬运工加银行。如果我们停留在物流和资本的功能上，我们没有办法和厂家在他们心目当中的地位大大提高。

　　第五个是资金的风险。现在的社会资本波动太大了。

　　第一个要有钱。因为我们的经销商如果没有资金，你想一下你的资金来自于哪里？但是第二个如果你有了钱还不行，为什么？因为中国是一个政治社会，所以你要有影响力。那就是要有权，还要引导当中消费发展的趋势。所以第二个要有影响力。第三个要健康，第四个要家庭幸福，第五个是子有为，第六个朋友多多。这6大标准是我们未来经销商商业资本崛起，必须要在这方面有所提升。所以我们翻开全国人大代表和全国政协委员的名单，我们发现有多少是经销商啊？很少，据我统计就两个是经销商。所以，第一个你有经济实力还不行，第二个你一定要有权，一定要引导当地发展的趋势。我们现在中国的发展趋势就是什么呢？就是商业资本要逐步地崛起，产业资本慢慢地淡化。而且我们中国解决资本问题，一定要农村好起来，农村需要什么呢？需要流动。所以现在商务部每年拿出几百亿，中央的财政每年拿出几千亿，干什么呢？打造通过的流动网络。农村的流通网络是干什么呢？是把农村的经销商综合化，我们的农村的合作社不但要卖肥料、种子，还要卖生活的综合用品。所以农村的流通网络是国家扶持的重点。所以我们两个伟人，一个是邓小平，一个是毛泽东。

　　最后一个朋友多多。

　　那么在这样的情况下，我们的经销商到底往哪个方面去努力，所以我们的经销商有几个努力的方向。第一个就是老板要职业化。老板要成为职业化的老板，所以咱们刘春雄老师要讲一个从商人变成一个企业家。老板要成为职业化，要过什么关？要过胸怀关，所以小老板竞争精明，中老板竞争远见，大老板竞争胸怀。所以要成为大老板，你就要允许小老板耍聪明，允许那些中老板的远见。

　　第二个管理要企业化。我们总结领导最关键的本质是什么？就是领导不干活，让别人干。我们发现现在地球离了谁都转，当时我们觉得毛泽东要去世，中国不完了吗？现在毛泽东去世这么多年，中国完了吗？没有，而且你们玩得更潇洒了。为什么呢？因为发现地球离了谁都转，所以我们经销商要学会把权利放下去，同时要有一个监督，你要聘请的人形成一个竞争机制，搞一个平衡，不然会把你甩掉。

　　第三个是经营专业化。就是在经销商的业务上要专业化，但是面临着中国的特殊环境，我本人主张适度多元化。虽然我们的多元化带来了很多的问题，活力28就是洗衣粉，你生产28的纯净水，人家喝了之后就感觉嘴里有泡泡。袁隆平搞杂交那是中国杂交之父，但是你搞一个宾馆是没有人去住的。所以我觉得中国多元化是不能避免的，因为中国很多的经济不稳定，在不稳定当中出现了很多很多的机会，而且那个机会是通路很小，赚钱很多很多，那么这个机会你拒绝了，你再从事最专业的，而我们最专业到了顶峰的时候它是峰顶的。因为你再创新是很难的，你不可能做到全世界最大。但是我们中国面临着众多的机会，这个我过去讲课都是主张多元化。最近，我研究了成都的两家企业，一个是新希望集团，还有通威集团，我研究了这两家企业我才发现。通威集团为什么只有100亿，而新希望集团可以达到500亿。我发现通威是做专业化，而新希望是做多元化。新希望抓住了每一次多元化带来暴利的机会。最早他搞捐款，就搞了一个事业所以他变成了全国的捐款政部级的主任。所以用很少的钱兼并了很多的企业，后来又搞民生银行，然后是化工和房地产。每一次他都抓住了，上一个新的台阶。这次新农村的机会他又抓住了，所以国家3000万的钱直接给了他的。我觉得中国的商人，在你们的条件都不具备的情况下，抓机会还是你们的核心能力。

　　第四个是品牌知名化。所以我们给厂家打工，最终是要我们做经销商品牌，就像金六福和浏阳河。经销商资本的崛起将是商业资本崛起的前兆，因为中国缺品牌。一提到日本就想到了丰田、本田和索尼、松下。因为在你的地域上，你的厂家肯定是超过品牌的，所以这是第五个通路网络化。我们要把我们的网络用尽，因为我们的网络是经销商最核心的东西。

　　第六个联盟的组织化，第七个服务的技术化。这7个行业的变化，归根到底我们就是要做2.5产业。2.5产业就是加工企业的服务业，这就是我们将来经销商的定位。经销商你们能够把厂家的成本降低，你想一下你们的经销商可以变成什么了呢？你们能够把厂家的物流做得最高效，你们就能变成什么呢？所以，经销商将来的定位一定是2.5产业，就是加工企业的服务业，加工企业的服务商。

　　那么加工企业的服务商，它的变化就很多了，第一个转型就是建立一个服务的平台。把经销商内部的资源整合，转化为专业的公共服务平台。所以，我们要建立一个综合的服务平台。那么在这个服务平台上，基本上就成为厂家的一个侦查连，因为厂家直接面对市场，你的信息是滞后的。恰恰我们经销商在当地区域形态一个服务平台的时候，他可以向上游提供信息库群和消费者的情况，然后提供网络的零售服务和市场推广的服务，这是我们经销商做得好的。另外向下游提供服务，比如说零售商。因为零售商的采购什么都不会，第一会吃饭，第二会拿回扣，别的什么也不会。所以我们向下游提供零售商具体的建议，比如说经济的配送，支持的回应，市场的推广等等。所以这是第一个方面，就是我们建立一个综合的服务平台。最上做加工企业的服务，对下做零售企业的服务。

　　第二是物流的平台。因为物流是我们最大的生产性的产业，所以整合外部的资源，把我们专业的物流水平做得更好一点。所以第二个就是物流平台。

　　第三个是分销的平台。成为终端资源的整合者，所以我们现在做农业的综合性的超市非常多，这就是建立一个综合的分销的平台。因为你单一的分销平台是很麻烦的，你单一的分销平台面临的你的利润的单一化。所以，我们建立一个综合的分销平台以后，基本上就把我们的大的养殖户，都建立成我们的俱乐部的成员。然后在这里面，我们可以说赚了6个方面的钱，第一个是疫苗的钱。全世界最大的疫苗供应公司，你得通过我这个终端超市给农村。所以辉瑞公司是全世界最好的售药公司，在中国都出问题了，为什么？因为中国的口蹄疫为什么官司那么多？这就出问题了。所以我们现在鼓励一个养殖户给他打疫苗，谈了3天，他就掏了钱给他打官司了。所以说在这样的情况下，我们建立一个综合性的分销平台，它是各种利润增长的利润点的组合。

　　第四个向前发展成为一个品牌的平台。比如说郎酒、金利来过去都是经销商。

　　第五个做一个模式的平台，第六个合作平台，第七个大公司的平台。第八个做一个商会的平台。

　　这是把我们经销商的能力大大提高，但是这有三个关键，第一个是心态和企业文化的转变。因为我们过去是做商人的，和做商业资本的代言人，这两种不同的角色所需要的心态和企业文化完全不一样。所以，要求你在这方面真正地要做到从投机转到投资。

　　第二个转型的构造人。因为我们中国最关键的就是人，所以赵本山很伟大，说了一句非常伟大的话，就是“同样的人怎么差别就那么大呢？”，所以同样的人差别大多了，最低就是人口，往上一点是人员，再往上一点是人才，再往上一点就是人精，再往上一种就是人物，最后就是人妖。一旦到了人妖和人口的差别大多了，所以我们在这个地方发现真正的转型就是人。那么我们要善于用人、善于驾驭人、善于整合人，那就是和我们原来自己干面临着完全不同的局面。

　　第三个进行信息网络的建设和信息化管理。这个是我们经销商过去不擅长的，为什么我们一定要给农村的客户装POS机啊？就是要让他们用信息网络的建设和信息化的管理，把他们日常的经营进行规范化。因为你没有信息的提升，你就不能适应现代社会的变化。所以，现在一切软的管理咨询，碰到硬的管理咨询的时候，这个硬的管理咨询就是信息网络的建设，你就会发现，它从整体上给你一个改变。比如说降低成本，管理的规范化等等，它给你上了一个更高的平台。

　　所以这三个方面的关键，是我们经销商复兴的三个最根本的关键。那么这三个最根本的关键确实需要我们非常好地去建设、去努力。

　　那么最后感谢大家的配合，我想也留出1分多钟，大家看一下有什么问题没有，大家可以提问。最后非常感谢我们《销售与市场》杂志，感谢林正大老师，感谢各位朋友，谢谢大家！