品牌像个“十字架”

　　品牌的消费价值

　　判断一个商标是不是品牌，可以通过一个简单的方式，就是看这个商标名称自身有没有消费价值。通常意义上我们知道，名牌产品由于进行了宣传和做出了承诺，可以降低消费者的选择成本，但是考虑一个品牌的消费价值，我们是假设消费者已经购买这个品牌产品之后，除了产品本身带给消费者的价值之外，品牌是否也同时带给了消费者使用上的价值？比如联想电脑，除了电脑本身具有的功能之外？“联想”这两个字还能给消费者带来什么？如果剥离了产品功能之后，商标本身仍然有价值，那么就可以认为这个商标是一个品牌。

　　如果我们认为海尔冰箱可靠性更高，这算品牌的消费价值吗？不算，这是冰箱自身的性能，但是海尔冰箱可靠性高如果是值得信赖的，消费者就可以更放心地使用，“放心”的价值是“海尔”这个名字所带来的价值。

　　如果从消费价值看待品牌，品牌本身就成为了一个产品，而不只是产品的附庸。

　　品牌十字架

　　十字架是基督教徒的标志信物，以忠诚度而论，教徒对教派的忠诚应该算是最高的。一个使得消费者产生忠诚的品牌结构，同样也是在消费者头脑中烙下一个“十字架”的印记。

　　这个十字架以消费者为中心，在下端通过功能属性和关系属性建立和厂商之间的联系，通过社会价值和融合价值的锁定形成消费者忠诚。

　　功能属性就是厂商赋予品牌的核心要素，它是厂商资源和用户需求之间的一个匹配点，比如把安全作为汽车厂商的一个品牌要素，一方面厂商要在安全实现上有突出的独特的能力和资源，另一方面安全确实是一个群体用户的主要利益点。

　　关系属性代表了品牌和消费者之间的沟通方式，消费者对厂商品牌可以有不同程度的认知，如了解、认可、信任、满意、接受等，厂商对不同类型的消费者的品牌实施上也可以有不同的方式，从而在相同的功能属性下，由于关系属性的不同，不同的消费者获得的消费体验和价值感知也会有很大的不同。

　　社会价值就是品牌使用能够在多大程度上给予消费者在社会交往上的影响，比如穿某种品牌服装可以引来他人羡慕的目光是一种社会价值。《天下无贼》中两个盗贼开宝马车门卫就可以免检放行，体现的也是宝马车的社会价值。

　　融合价值我们从消费品消费者和工业品消费者两个方面来看，对于消费品消费者来说，融合价值代表的是品牌在多大程度上影响消费者心理和生理的感受，而且这种感受会在多大程度上形成价值认可。对于工业品消费者来说，融合价值代表的是品牌在多大程度上影响了消费者的价值链，并给其带来低成本或者差异化的竞争优势。

　　以这样一个品牌结构来看，国内的大部分品牌还只有属性特征，而没有价值特征，也因此只能从知名度起步，而止步于美誉度，却难以实现消费者对品牌的忠诚和依赖。

　　（作者为清华大学现代管理与创新研究基地研究员）