俏江南"变脸" 助力奥运多品牌战略蓄势海外扩张

　　文/本刊记者 陈艳艳

　　9月4日，俏江南集团旗下的兰CLUB里，一位满头卷发，着衣前卫，说话时喜欢辅以手势的丹麦人和俏江南的执行董事汪小菲相谈甚欢。原来这位丹麦人是俏江南继兰CLUB之后新近打造的SUBU餐厅的设计师……

　　在短短的一年多时间里，俏江南一改往日发展路径，上演“变脸”大戏，先是耗巨资打造时尚地标兰CLUB，后又在北京金融街选址开辟新品牌SUBU店。

与此同时，海外布局更是紧锣密鼓。“俏江南已经进入一个新的发展阶段，我们要逐步走向国际，同时也把国际上的新概念引入中国。”俏江南的执行董事汪小菲对《中国新时代》记者说。

　　作为餐饮行业领跑者俏江南的执行董事，不到30岁的汪小菲显示出对行业发展的准确把握，从兰CLUB到SUBU，步步为营，不急不躁。16岁开始便游历全球顶级餐厅的他，对俏江南全球化战略的思索显见是日久年深。

　　多品牌战略

　　在2000年统一打造俏江南品牌之前，这家餐饮企业旗下共经营两个品牌——阿兰酒家和百鸟园。前者主要经营川菜，而百鸟园花园鱼翅海鲜大酒楼则是贴和当时流行的鱼翅饮食热潮。从经营的菜系到餐厅营造的氛围，阿兰酒家与百鸟园几乎无交集，俏江南创始人张兰坦言：“那时尚处原始积累的阶段，自己也在思索到底要什么。”

　　2000年，张兰卖掉了两个店，沉淀半年之后，推出了俏江南品牌，经过近7年的发展，俏江南已经成为精品川菜高档餐厅的符号，打破了一直以来除传统的餐饮老字号外，新生品牌普遍存在产品强，品牌弱的行业现象。

　　2004年，定位商务型的俏江南，开始谋求品牌多元化发展。张兰将此重任交给了刚刚从加拿大回国的儿子汪小菲。早在汪小菲回国之前，给外国人一个全新的中餐理念就已经在他的心中酝酿已久。“每次，我站在北京的街头，浮躁便扑面而来，北京作为国际化的大都市却缺乏现代都市文化的底蕴，我想北京需要一个国际化的休闲场所。”汪小菲在接受《中国新时代》专访时说。

　　对于俏江南多品牌战略的第一步，张兰给了汪小菲绝对的空间，几乎完全按照他对新品牌构建想法的实施。根据他对世界顶尖餐厅的了解和对国内餐饮行业现状的分析，汪小菲很快为兰CLUB定了位——打造360度感官体验下的健康有品质的生活方式。

　　汪小菲花了1200万从国际知名的鬼才设计师菲利普•斯塔克那里买下一张设计图，从桌椅到酒杯，汪小菲努力雕刻着每一个细节，就连“兰CLUB”这个品牌的称谓，他也是费劲心思：“兰，是我母亲的名字，兰花更代表着中国文化；另外，外国客人叫上去朗朗上口，容易记，也易于传播。”

　　在兰CLUB，你可以找到每只价值3万元的水晶杯子，也可以坐在价值40万的水晶吊灯下用餐，但是这里的奢华并不是一个阶层的独享。“兰CLUB没有明确目标消费者，这里并没有阶层的划分，任何人，只要他向往这样的方式都可以来，哪怕只是看看或是喝一杯咖啡。”汪小菲希望有更多的消费者来感受兰CLUB带来的体验，他没有实行会员制。

　　正如汪小菲预想的那样，兰CLUB已经成为北京的时尚地标。从成龙到汤姆•克鲁斯，从董建华到西班牙国王，在兰CLUB，一切地域的界限皆被模糊化，这里可以是纽约，可以是巴黎，可以是一切时尚地标的指代。

　　兰CLUB开业第一个月就已经实现赢利，汪小菲预计两年可以收回全部投资。俏江南计划明年4月将在上海开设兰CLUB，汪小菲说，“兰CLUB品牌，我们只选择北京和上海两个城市各开设一家，作为城市的时尚符号，不可能像俏江南一样复制。”

　　汪小菲现已正开始着力推广俏江南集团的新品牌SUBU。设在北京金融街的第一家店将于今年10月亮相京城。担当SUBU设计的是丹麦国宝级新锐设计师Johannes Torpe Studios。不同于俏江南的商务气质与兰CLUB的奢华风格，SUBU整体设计风格更强调未来感，而在菜式设计方面，SUBU则侧重时尚健康的创新美食概念。汪小菲在SUBU尝试了店中店的模式，在餐饮店中开设了一家商店，主售SUBU专属音乐唱片、SUBU风格的餐具饰品，以及来自世界第一手的时尚杂志和家居生活设计品。

　　多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群体。与其他餐饮企业惯用的模糊主题品牌的多品牌战略不同的是，俏江南的多品牌战略以俏江南品牌为基础，在兰CLUB，你可以看到印有俏江南品牌标示的摆件。母品牌与子品牌自然的融合，起到了意想不到的相互助提升的作用。

　　蓄势海外扩张

　　早在第一家俏江南店开设之时，俏江南就有意识地按照标准细化每一步流程，与西餐相比，中餐要实现标准化管理决非易事，单是菜品味道统一这一点，俏江南就已经挑战了历来中餐文化中主厨为王的惯例。所有厨师进入俏江南之后，全部进行统一的培训，一道菜一道菜地精细培训，以确保客人在每一家俏江南店品尝到的菜式如同出自一人之手。俏江南对中餐厅实施标准化管理的意义，不仅是俏江南在国内的发展保证，更是俏江南国际化扩张的前提。

　　事实上，2004年俏江南筹备的高端品牌兰CLUB，除了是俏江南集团多品牌战略布局之一，也是俏江南进入国际市场的试水区。尽管兰CLUB开设在北京，却是一个国际化标准的窗口。这里接待的客人主要以外国人居多，其中包括大使馆的使节和外国的驻京人员等。汪小菲一再强调，“兰CLUB非常国际化，它得到了很多国际媒体，包括外国业界和游客的关注。这帮我们俏江南提升了整个的品牌价值和品牌形象。”

　　很多国内餐饮企业至今依旧沿用传统家庭作坊式的管理，汪小菲认为，中国的餐饮企业在成本控制、效率管理方面拥有明显的优势，但是现代企业管理模式以及企业信息化管理对于餐饮企业的长远发展十分关键。“企业要越来越正规，一方面要吸取国际餐饮业的精华，但同时也要结合中国现代化管理的理念。”汪小菲说。在俏江南集团，所有的职能部门全部按照现代企业模式来架构，在信息化管理上，如单是一套收银系统，就花费不菲。

　　服务行业属于劳动密集型行业，从业人员的服务素质是衡量企业的标准之一。由于服务行业进入门槛相对较低，难免存在良莠不齐的现象。“如果从业人员不能很好的了解企业的文化以及标准，直接会造成企业品牌服务的标准下降，进而客人对品牌的忠诚度下降，造成品牌贬值。”深知其中利害的汪小菲对于员工的培训不惜重金。

　　俏江南集团和北京几所知名的大学合作办学，同时吸收各高校优秀的毕业生。在昌平，俏江南建立了自己的培训基地，为员工提供能力拓展，企业文化以及服务技能等方面的培训。此外，对于一些关键职位和特殊职位的员工，俏江南还提供海外培训的机会，“比如调酒师，我们邀请了国际上排名第五的调酒师为员工进行技术指导，同时，俏江南和法国的一些大学达成合作关系，他们会定期输送实习生来俏江南工作。”

　　汪小菲透露，俏江南所有的店面都会进行整改升级，使之更贴合俏江南集团国际化发展战略。现在，俏江南正在尝试在海外开设分店，因为之前对于企业国际化发展做好了充足的准备，汪小菲没有明显的感受到中国企业走出去所遭遇的问题，“目前进展顺利，只是在店面装修这一块我们遇到了一些问题，主要是因为对于当地原材料不了解，这些问题也是难免的，现在遇到了，对以后我们大规模地扩张来说，是一种经验的积累。”

　　“我们计划在2009年之前完成上市的计划。”汪小菲期待上市可以促使俏江南更规范化的发展，“我一直在说，俏江南不是一个家族企业，我们希望它成为一个国际化的品牌企业。”

　　助力奥运

　　作为北京奥运定点餐饮提供商之一，俏江南与奥运会的结缘还有一段小插曲。最初，俏江南并没有作为定点餐饮提供商被推荐到奥组委，是奥组委餐饮处的负责人主动打电话，希望俏江南集团参与定点餐饮提供商竞标。接电话时的汪小菲正发着近四十度的高烧，迷迷糊糊地答应下来，“等我完全康复了，才意识到参加定点餐饮提供商竞标非常有意义。”

　　离竞标期限只有一个月的时间，汪小菲知道时间上已经落在了竞争者的后面。汪小菲迅速从各个部门抽调员工组成竞标小组，“奥运竞标小组是由公司各部门有着丰富专业知识以及竞标经验的员工组成的。”经过20多天的紧张准备，汪小菲和他的团队携带全套符合国际竞标标准的标书，总共8套，每套3000页，共计24000页。标书的设计、装订以及包装也完全由公司自己完成。

　　当汪小菲带着竞标小组出现在奥组委餐饮处时，负责竞标的工作人员都倍感意外。

　　当俏江南的标书码放在竞标现场的时候，汪小菲已经成功地赢得了国际竞争中的第一次战役。作为北京奥运定点餐饮提供商，俏江南是唯一的一家本土民营餐饮企业。届时，包括自行车、射击、射箭、篮球等几个重要的场馆，将由他们来提供餐饮服务和VIP人士的午餐。“奥组委官员的饮食服务以及在那几个场馆参加比赛的运动员的服务也都是我们负责。”汪小菲难掩兴奋地说。

　　借奥运之机提升品牌固然重要，但对于汪小菲来说，收获不仅如此，“成为奥运定点餐饮提供商，对于俏江南来说，最大的收获是我们组建团队的能力将经受一次考验。”俏江南只是参与了奥运餐饮提供这一个环节，但却需要做好背后各个环节的协调。从原料购买，到食品加工，再到成品配送，各个环节都要严丝合扣，才能确保完成任务，“俏江南正在积极地完善各个环节，奥运是我们一个绝佳的锻炼机会。”汪小菲补充说。

　　对于很多商家来说，奥运会是一个掘金良机，而俏江南最初则是抱着亏损2000万的预算参与投标，“我们的口号是我幸福，我贡献，所以从来没有想过要发奥运财。”然而在俏江南不断完善具体环节后，成本得到有效的控制，汪小菲告诉《中国新时代》，“参与奥运，我们不仅不赔钱，实现赢利都不会是问题。”