中产阶级正变成奢侈品的主要消费群。她们很容易受到广告的煽动,习惯把电影明星和名流作为时尚偶像,但还没有有钱到不计代价追求奢侈的程度。为投其所好,奢侈品公司开始使用廉价面料和流水线生产。
□记者 曾娜
最近我有幸生平第一次参加了奢侈品展——Top Essence国际顶级私人物品展。
展厅内背景昏暗,灯光环绕下闪闪发光的是:全球仅限300套的轩尼诗XO 6公升Mathusalem、欧洲顶级定制银器品牌Christofle、超豪华轿车迈巴赫Maybach62S、最新款顶级跑车品牌保时捷911TurboCabriolet、意大利顶级裁剪工艺的服装品牌Kiton等。限量、定制、美女车模、纯手工等概念混合起来,再配合一点神秘的气息,显然希望传递的是一个“我最尊贵”的品牌想象,让购买者完成一次从感情到数字的双重“升华”——传说中的奢华体验。
不是所有人都能完成这样的升华,特别是考虑到天文数字般的价签。很多人在购物中都曾有过这样的体验: 在海报广告的诱惑下走进店来,却在几近疯狂的价签旁目瞪口呆。这种事似乎越来越频繁,如今奢侈品品牌都本着“没有最贵只有更贵”的原则把旗下的高端产品标价节节拔高,似乎这样才足以满足其提升品牌形象的目的。14000美元的名牌包、1万美元的镶Swarovski水晶高级定制牛仔裤、899美元的婴儿手推车等天价商品不足为奇。
有些人会在这样的价签前疯狂而逃,不过也有很多人会经历刺激后突然受到一次心灵洗礼,心理价格随之上浮,从而选择退而求其次,那些价格稍逊它们一筹的就统统变成了“可承受奢华”,或者“预算内奢侈品”。尽管没有倾尽全力把宝挖到手,也姑且算做给自己的一份安慰奖。
我母亲4月份有过一次短暂的欧洲旅行,至今对一只名牌手袋念念不忘。一生勤劳节俭的她没舍得花1000美元买那个包,却花100美元买了一件T恤衫,尽管她平时更喜欢穿衬衫。“那种商店待久了,感觉100美元都算是小钱。”她解释说,也正因为如此,她至今想起来还有些不好意思。
不要小看这些买给自己的安慰品。墨镜、香水、钥匙扣、钱包等小件商品能显著拉动Gucci和路易威登(Louis Vuitton)等公司的销售业绩,这些小商品目前在奢侈品行业的地位堪称举足轻重。
这种策略可以追溯到17世纪;当国王买到一件宝贝后,宫廷里就必须人手一个,不过一定要比国王的差一些。而今天,我们的宝贝就是Chanel、Hermes、Fendi、Gucci。虽然橱窗里挂的是20000美元的套装,但我们带回家去的却是一个钱包,正如汽车经销商把跑车展示在橱窗中,然后在大厅里卖轿车一样。
如今,奢侈品牌也在对这些策略做出些许调整。旗舰店中一款因昂贵闻名的手袋,它们可供出售的不过一两件,旁边簇拥着众多造型相似、体积稍小、做工稍差的手袋时刻等着客户带出门去。时尚史上不乏这样的例子,1980年代末,一只轻便的Prada双肩背包突然风靡起来,它以降落伞布料制成,上面仅饰有少量的皮革,颜色是低调的纯黑或烟棕。单从用料和工艺成本上来判断,450美元的售价一点也划不来,但是相比同档次的Chanel、Hermes包袋来说,它确实称得上是一件廉价奢侈品。尤其在那些财力有限的时髦青年中间,这只既低调又摩登、既另类又实用的Prada包恰好满足了他们对入门级“it bag”的渴求。
尽管有人诟病,这样的平民化令奢侈品“失去了威望的印记”。美国《新闻周刊》驻巴黎的文化和时尚记者达娜·托马斯(Dana Thomas)在最近出版的新书《奢华:奢侈品如何失去了光彩》(Deluxe:How Luxury Lost Its Luster)中甚至认为,奢侈品从某种意义上已经变成了“赝品”,由于一心一意追求利润增长,这个行业已经“牺牲了它的正直,减损了它的产品,晦暗了它的历史,蒙蔽了它的消费者”。如今很多奢侈品公司尽管仍挂着创始人的名字,却早已不再是一个世纪或更早之前的手工作坊。它们中的绝大多数已经被大集团收购,变成产值几十亿美元的公司和无所不在的全球品牌。
这种“平民化”当然不是真把价位降到普罗大众喜闻乐见,如今中产阶级变成了奢侈品的主要消费群——她们很容易受到广告的煽动,习惯把电影明星和名流作为时尚偶像,但还没有有钱到不计代价追求奢侈的程度。为了投其所好,奢侈品公司开始使用廉价面料和流水线生产以降低成本,并纷纷大推只红一季的潮流单品和便宜的休闲副牌。凭什么只有少数人才能拥有LV包、Chanel香水和Christian Louboutin皮鞋?能够接触到时尚的人越多当然就越好。
当然,像Zara和H&M这样的品牌也会在同行中引起众怒: 它们的价格天花板降得太低了。但这却正是H&M的生存之道。同样是希望营造心理上的奢华体验,H&M走的是和奢侈品牌完全相反的平价而又时尚的路线,或许我们可以称之为平价品奢侈化。
人民币20元的耳环手镯小饰品,70-80元的各式T恤,100—200元的连衣裙、小外套,这样的价格无论如何算不上高。但在品牌形象打造上,H&M也毫不含糊:请来大牌的CHANEL设计师Karl Lagerfeld、大明星麦当娜为H&M设计限量版产品,世界顶尖时尚杂志里可以看到H&M的广告和单品推荐,明星名模都会毫不犹豫地承认自己爱逛H&M专卖店。想想看,Lagerfeld为Chanel设计的时装动辄上万美金,而在H&M的世界里只需要18美元,实在没有哪个关注时尚的女孩能够拒绝这种诱惑。
而且别忘了,它也是限量版的。因此下面的情况也就不难理解。2004年,Lagerfeld为H&M设计的限量版衣服上市时,德国、法国的H&M店铺统统排长龙,纽约第五大道和五十一街上的店铺更史无前例地在早上9点就开门迎客,当天曼哈顿7家H&M的这个系列即全部卖空。今年3月,H&M在香港开张,由于国际巨星麦当娜参与创作M by Madonna系列,整条中环皇后大道水泄不通,还需出动警察维持秩序。所有人都记住了一众明星疯狂扫货后,举着H&M购物袋在闪光灯前留下的满意神情。
名设计师加盟、名模代言、明星捧场、限量版等高调的品牌宣传手段,紧跟大牌时尚设计,所有这些铺垫,都足够让中国的时尚潮人充满期待。当4月12日H&M在中国的首家旗舰店在上海淮海路开业,沪上白领购物狂大爆发:—侧大门放人进去,另一侧出人,放人的一侧有三个保安把门,进门要排30分钟的队,试衣服也要排30分钟的队。
据H&M宣称,其单店营业额单日最高已达200万元。我们简单算一下,按上午10:00至晚上10:00营业,有效营业时间为10个小时计,每小时60分钟,需要平均每分钟卖出3件1000元的服装。
最近出差到上海,我第一站就跑去淮海中路的那家H&M旗舰店。从茂名南路一下车,抬头看见H&M巨幅屏幕广告,宛如一场时装大片从眼帘走过,灰色基调下,Chanel的宠儿模特Daria行走间流露出一种都市中难得的放松,有点宁静悠远的气息。正当我觉得自己马上就要被这样的艺术美感击中的时候,看到广告旁标注的一行行小字:裙子:499元,裤子:299……一下子明白了H&M的用心良苦:你也可以这样,这就是时尚与小资荷包的完美结合。
英国的《卫报》曾经为这些“时装品牌店”造了一个新词“McFashion”(麦时尚),前缀Mc取自McDonald‘s,意思是拥有麦当劳式的快速。正如H&M的CEO所说,“我们不是时尚的领导者,我们是领导的跟随者。”H&M的设计师随时关注精品时尚品牌潮流,20天之内就可以完成设计、从T台到达位于全球各地的店铺。让顾客难以保持理智的原因还在于它少量多次的战略,每星期铺货两次的频率意味着——如果今天不买,也许明天就再也买不着了。
不过,这样的快速时尚真能拴住顾客的心吗?时尚是个需要文化积淀的产业,H&M在德国被称为“一次性产品”:人们喜爱它,但同时也知道,和快餐一样,可临时果腹,却不能长期为生,毕竟总会有其他商店、其他服装等待你去发掘。
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